Viele Unternehmen investieren sehr viel Geld in die Optimierung ihrer Shops. Mit zunehmenden globalisierten Geschäftsmodellen steigen die Anforderungen gerade im Multichannel-Vertrieb. Hier lohnt sich der Blick hinter die Kulissen. Welchen Beitrag kann ein Product Information Management System (PIM) zum Unternehmenserfolg leisten? Eine Studie der Heiler Software AG und der Hochschule der Medien ging dieser Frage auf den Grund. Ein Gastbeitrag von Benjamin Rund,  CMO und Mitglied der Geschäftsleitung bei Heiler Software.

Die als Product-Information-Management- (PIM) oder Master-Data-Management- (MDM) Projekte bezeichneten Softwarelösungen haben in den letzten Jahren stark zugenommen. Das Marktforschungsunternehmen Gartner prognostiziert dem Markt einen jährlichen Zuwachs von ca. 20 %. Immer mehr Händler sehen die Notwendigkeit des Einsatzes, da diese Systeme mittlerweile vor allem für große Unternehmen über Schnittstellen zu bereits vorhandenen E-Commerce-Systemen wie IBM WebSphere, ATG, Intershop oder Demandware verfügen. Die Frage nach dem Return on Investment (ROI) einer solchen Lösung bleibt dennoch. Laut einer von Heiler Software AG und der Hochschule der Medien in Stuttgart durchgeführten internationalen Studie kann dieser nachgewiesen werden. Die Ergebnisse zeigen direkte positive Einflüsse auf die Conversion Rate, die Margen und Neukundengewinnung auf.

Mehr Agilität im E-Commerce für Suchmaschinenoptimierung

Jeder zweite große Händler und Hersteller mit Multichannel-Fokus gibt in der Heiler-Studie an, bis zu 10 Systeme, die Produkt- und Stammdaten enthalten, im Einsatz zu haben. Durch die Reduktion und Konsolidierung dieser Systeme lassen sich dabei Kosteneinsparungen bis zu 20 % generieren. Weniger Systeme haben zudem den Vorteil, dass bei gleichzeitiger Senkung des Aufwandes, die Performance bei Datenmanagement und -pflege gesteigert werden kann. Dies äußert sich in der kürzeren Bearbeitungsdauer eines Artikels oder einer schnelleren Aktualisierung im E-Commerce. Dabei korreliert dieser Zeitgewinn meist direkt mit dem Umsatz. Das Produkt, welches schneller am Markt ist, kann theoretisch früher abgesetzt werden. 

Man stelle sich hierzu ein Musikvideo des Sängers Justin Timberlake auf MTV vor. Er trägt ein neues Hemd der Marke Jack&Jones. Der Fan sucht natürlich bei Google nach genau diesem Hemd, z. B. mit dem Suchbegriff „shirt justin timberlake“. Durch die schnelle Integration der Produktinformationen und der hohen Flexibilität im Webshop kann laut der Heiler-Studie die Bearbeitungsdauer und die Anpassung des Artikels von 12,5 Minuten ohne PIM auf 8 Minuten mit PIM gesenkt werden. Dies entspricht einer Zeiteinsparung von 30 %. Somit wäre der Artikel bereits nach kürzester Zeit im Onlineshop mit entsprechender Kennzeichnung und in verschiedenen Sprachen verfügbar. 

"Time-to-Market“ wird so verkürzt: Ein Vorteil bei Produkten mit kurzen Produktlebenszyklen. Hier kann der Händler einen Wettbewerbsvorteil erlangen, indem er das Produkt als Erster auf den Markt bringt. Dies wiederum hat Einfluss auf die Preiskalkulation, da sog. Early-Adopter in der Anfangsphase bereit sind, den geforderten Preis zu bezahlen, da noch kein Mitbewerber diesen unterbieten kann. Demnach gilt die Verkürzung des Time-to-Market in Verbindung mit der Vereinfachung der Komplexität und Konsolidierung von Systemen sowie die Verbesserung von IT-Prozessen nicht nur als Kostensenkungsmaßnahme, sondern auch als ein Faktor der Umsatzsteigerung.

Longtail als Geschäftsstrategie

Als weitere große Herausforderung für den Handel und gleichzeitiges Aufwands- und Kostenrisiko für Shop-Betreiber gilt die Integration bzw. Übernahme von Produkt- und Lieferantendaten in das eigene System und die problemlose Skalierung und Erweiterung des eigenen Sortiments im Sinne einer Longtail-Strategie. Dies ist dann der Fall, wenn Händler ihre Kernsortimente zusätzlich um sog. Nischenprodukte extrem erweitern. Hier können beträchtlich höhere Margen erzielt werden. 

Im E-Commerce gilt grundsätzlich: Der Hersteller hat allein aus Prestigegründen die besten Informationen. Er investiert in seine Produktdaten und seine Marke. Die Händler profitieren von dieser Markenkraft. 

Ein wichtiger Aspekt bei der Bereitstellung dieser Artikel im eigenen Webshop ist der Aufwand des Erstellungsprozesses. Je größer das Sortiment, desto größer der Aufwand. Bei der Aufbereitung dieser Daten für mehrere Kanäle kann die Dauer exponentiell nach oben schießen und ist nicht mehr effizient Ein Viertel (25 %) der Händler ohne ein PIM-System benötigt laut Studie zur Datenpflege mehr als 60 Minuten für die Erstellung eines Artikels. Mit einem PIM-System sinkt die Quote bei den Händlern jedoch auf 4 %, was die schnellere Prozessbearbeitungszeit eindeutig nachweist. Bei einem Händler wie der Bertelsmann Direct Group mit 800.000 Artikeln im Kernsortiment kann der Aufwand und die damit verbundenen Kosten abgeschätzt werden.

Ein mittlerer Shop hat heute oft mehr als 1.000 Lieferanten. Dabei kann die Anzahl der notwendigen Datenintegrationen, respektive Anzahl der Lieferanten, pro Jahr schnell die 100 übersteigen. Hierbei drängt sich die gleiche Problemstellung auf. Im Zuge dieser Anzahl kommt es vor allem auf die Schnelligkeit der Datenintegration an. Je schneller die Produkte bzw. Lieferanten im System sind, desto eher sind die Produkte bereit für den Abverkauf, egal über welchen Kanal. Die Studie stellt in diesem Zusammenhang fest, dass sich die Integration eines Lieferanten bei über 50 % der Händler mit einem PIM-System auf unter 2 Wochen reduzieren lässt. Weiterhin können die Sortimente leicht beliebig erweitert werden. Im Fall Bertelsmann wurde so das Kernsortiment von 800.000 auf mehr als 10 Millionen Artikel unterschiedlicher Lieferanten aufgestockt und im PIM-System verwaltet. 

Alles eine Frage der Präsentation

Neben dem Preisvorteil und kostenlosem Versand gewinnen zusätzliche Features wie Zoom-3D-Ansichten, Blätterkataloge und Video-Shopping im Wettbewerb zunehmend an Bedeutung. Aber auch die guten alten Bilder haben nicht ausgedient. Insbesondere hier lassen sich durch die gezielte Mehrfachverwendung von Produktbildern über alle Kanäle Zeit und Kosten sparen. Laut der Studie nutzen die Unternehmen mit einem Product Information System ihre Produktbilder zu 96 % zeitgleich im Print- und Online-Bereich. Die bvh stellt zudem fest, dass sich 65 % der Kunden heute im Katalog informieren und online kaufen. Dies unterstützt die These gleiche Produktbilder zu verwenden, schon allein um den Käufer nicht zu verwirren und die Vergleichbarkeit zu erhöhen. Die Verringerung des Aufwandes spart außerdem Kosten.

Retourenquoten senken

Angesichts teilweise hoher Retourenquoten sind visuellen Hilfsmittel unverzichtbar. Weiterhin gelten Merkmale eines Artikels wie

  • Verschlagwortung der Artikel (Tags),
  • Bilder/3D Zoom etc.,
  • USP des Artikels,
  • SEO-optimierte Produktbeschreibung,
  • Merkmalsausprägungen,
  • Markenbeschreibungstext,
  • Cross- und Upselling,
  • Angaben zur Lieferung und
  • Größentabellen

als elementar, um die Retourenquote, respektive die Unzufriedenheit, vorzeitig zu minimieren. Die Modekette H&M geht mit dem sog. „Pick&Collect-Modell“ bereits einen Schritt in die richtige Richtung. Hier kann der Kunde seine online bestellten Artikel entweder im Ladengeschäft abholen oder seine Retoure einfach im Laden abgeben. 

Erfolgsfaktor – M- und Social Commerce Auch die Erwartungshaltung der Nutzer in Social Network und der untereinander vernetzten Kunden zwingt zur schnelleren Reaktionen, wenn Nutzerkommentare auf Fehler im Shop hinweisen. Laut der Studie kann mit einem PIM-System die Dauer von der Fehlerentdeckung bis zu ihrer Behebung und somit die Anpassung dieses Artikels, auch in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung, von 4 auf 1 Stunde (> 75 %) verkürzt werden. 

Höhere Marge, mehr Conversion Rate, mehr Neukunden mit Produktdatenqualität

Sämtliche Optimierungsmaßnahmen aus vorhergehenden Abschnitten können unter den folgenden vier, stark vereinfachten, Aspekten veranschaulicht werden:

  • schnelles Time-to-Market
  • Kostensenkung
  • Umsatz- / Ertragssteigerung
  • funktionierendes Geschäftsmodell

Diese Aspekte kann eine leistungsfähige Product-Information-Management-Lösung unterstützen. Dies führt laut der Heiler-Studie bei den befragten Unternehmen, die ein PIM-System einsetzen, zu besseren Conversion Rates, höheren Margen, mehr Neukunden und mehr Umsatz pro Kunde.

Die gesamten Ergebnisse der Heiler-Studie „Der ROI von Produktdaten im Multichannel Commerce“ kann unter www.pimroi.de angefordert werden.

Über den Autor: 

Benjamin Rund ist CMO und Mitglied der Geschäftsleitung bei Heiler Software und verfügt über 10 Jahre Erfahrung in Marketing und Unternehmenskommunikation im Bereich Software, e-Business und Medien, u.a. bei Haufe lexware und sport1.