dm-Drogeriemarkt wird digitaler: Wo es ruckelt und wo es rollt

Ob Organisation oder Kommunikation: dm Drogeriemarkt macht ernst mit der Digitalisierung und modernisiert das Unternehmen von der Zentrale bis zur Filiale.

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Wenn sich die Geschäftsleitung von dm Drogeriemarkt heutzutage zusammensetzt, ist ein Tagesordnungspunkt immer fest eingeplant: wie man sich im digitalen Zeitalter bestmöglich aufstellt. Denn das Handelsunternehmen geht davon aus, dass die Auswirkungen der Digitalisierung dramatischer sind als bisher angenommen. Aufgerüttelt wurden die dm-Oberen durch den Forscher für maschinelles Lernen und Künstliche Intelligenz, Klaus-Robert Müller. Der Co-Director des Big Data Center in Berlin prognostiziert, dass die digitale Revolution „mindestens um den Faktor 1.000 dramatischer ist als die industrielle Revolution, die das Leben auf diesem Planeten so grundlegend verändert hat“, wie es Erich Harsch, Vorsitzender der dm-Geschäftsführung, ausdrückt.

Die Digitalisierungsoffensive habe unmittelbare Auswirkungen auf die im Bau befindliche dm-Zentrale in Karlsruhe, auf das neue Verteilzentrum in Wustermark, auf die Eröffnung jedes neuen dm-Marktes, auf die Prozesse, Arbeitsweisen, Arbeitsmittel und auf die Kommunikation mit Kunden und Kollegen.

Konkret bedeutet dies zum Beispiel, dass der Drogeriemarktbetreiber alle Filialmitarbeiter mit einem Smartphone ausstattet – damit diese selbst informiert sind und den Kunden oder besser die Kundin, denn 70 Prozent der Käufer sind weiblich, direkt am Regal beraten können. „So müssen unsere Kunden nicht mehr warten, bis die Kollegen in ihr Büro gelaufen sind, um die Informationen abzufragen“, erläutert der dm-Chef, wie künftig beispielsweise Fragen zu Sortimenten,  Inhaltsstoffen und Services im Markt beantwortet werden. dm hatte die Ausstattung mit Smartphones in den Sommermonaten getestet und „eine sehr breite Zustimmung seitens der am Test beteiligten Kollegen erhalten“, berichtet Harsch. Allein in Deutschland stellt der Drogeriemarkt mehr als 25.000 Handys für die Mitarbeiter in den knapp 1.900 Märkten bereit, auch die Kollegen in den anderen europäischen Ländern sollen demnächst Smartphones erhalten. Derzeit prüfen die Karlsruher, wie sie den Mitarbeitern eine rechtssichere private Nutzung der Firmenhandys gestatten können, denn „digitale skills“ sind nun mal das A und O in der modernen Welt. Damit die klugen Handys die Informationen ruckelfrei preisgeben, baut dm die Netz-Infrastruktur in allen Märkten weiter aus. Das Ziel: Mitarbeiter und Kunden sollen in den Märkten WLAN in Sprachqualität nutzen können. Allerdings ist die Datenübertragungsrate in ländlichen Regionen aktuell oft noch weit weg  von „sprachfähigem“ WLAN, das räumt auch Harsch ein. Da ruckelt es also noch.

Leistungen dort bereitstellen, wo die Nachfrage ist

dm will den Kunden die Leistungen dort bereitstellen, wo sie nachgefragt werden, „ob in der realen oder in der digitalen Welt“, verspricht der dm-Chef: „Die Kunden sollen selbst entscheiden, auf welchem Weg sie sich über unsere Angebote informieren wollen, auf welchem Weg sie die Ware von uns erhalten und welche Zahlungsform sie wählen wollen“, so Harsch. „Zudem zeigen wir unseren Kunden, welche Produkte sie exklusiv auf dm.de bestellen können und dass sie ihre Bestellung entweder nach Hause geliefert bekommen oder die bestellten Artikel auch in jedem gewünschten dm-Markt abholen können.“ Das funktioniert aus eigener Anschauung schon ganz gut. Das stationäre Sortiment umfasst rund 12.500 Produkte, hinzu kommen 1.500 Artikel, die ausschließlich online erhältlich sind, beispielsweise Premium-Tiernahrung, technische Artikel und „Langsamdreher“. So ist online beispielsweise auch Pflegemittel für harte Kontaktlinsen erhältlich, in den Märkten räumt man nur Produkten für die weiter verbreiteten weichen Kontaktlinsen Regalplatz ein. Der Händler berechnet pro Paket eine Versandkostenpauschale von 4,95 Euro. Ab einem Gewicht von 25 Kilo oder einem Volumen von 136 Litern schickt der Drogist ein weiteres Paket los, für das abermals Versandkosten in Höhe von 4,95 Euro anfallen. Für die Lieferungen an einen dm-Markt innerhalb Deutschlands („Click&Collect“) muss der Kunde hingegen nichts zahlen, unabhängig von der Zahl der benötigten Pakete. Die Lieferzeit beträgt in beiden Fällen zwischen zwei und drei Werktagen (auch das stimmt mit der persönlichen Erfahrung überein). Da die Click&Collect-Pakete online bezahlt werden, wird der Umsatz übrigens auch online verbucht und nicht der Abholfiliale gutgeschrieben.

„Es ist für uns nur eine Frage der Zeit, bis der Anteil der Zahlungen mit Debit- oder Kreditkarten höher sein wird als der Anteil der Barzahlungen an der Kasse“

Unterdessen hat sich Payback Pay nach Angaben Harschs als mobile bargeldlose Zahlungsart etabliert. Außerdem können die Drogeriemarktkunden ihre Einkäufe seit Mai 2017 kontaktlos mit girocard, VISA, MasterCard und American Express bezahlen. „Es ist für uns nur eine Frage der Zeit, bis der Anteil der Zahlungen mit Debit- oder Kreditkarten höher sein wird als der Anteil der Barzahlungen an der Kasse“, zeigt sich Harsch mit der Entwicklung zufrieden.  Der „unbare“ Umsatzanteil liege derzeit bereits bei rund 45 Prozent. Online können die Kunden seit Dezember 2016 paydirekt und zum Ende dieses Jahres auch Klarna als Bezahlverfahren nutzen. Zudem testet dm in einigen Pilot-Märkten Self-Scanning und will weitere Filialen mit dieser Technik ausstatten. Da auch die dm-Kunden sowohl stationär als auch online unterwegs sind – der Anteil der Zugriffe auf die Homepage dm.de über mobile Endgeräte liegt eigenen Angaben zufolge bereits bei gut 70 Prozent – finden sich auf der Webseite oder auf dem Youtube-Channel mehr als 100 Erklärvideos, von der richtigen Anwendung von Make-up bis zur perfekten Zahnreinigung. „Mehr als 80.000 Menschen haben mittlerweile unseren Youtube-Channel abonniert“, sagt Harsch. Gut  2,6 Millionen Menschen folgen dem Händler demnach auf Instagram, fast 3 Millionen auf den Facebook-Kanälen. Die glückskind-App, ein „Eltern-Kind-Begleiter“ wie dm wirbt, wurde bereits mehr als eine Million Mal heruntergeladen, 40 Prozent der Neuanmeldungen für das Familienprogramm erfolge inzwischen über die App. Doch nicht nur bei den für den Kunden sichtbaren Stellen, auch im Hintergrund wird der Drogist digital. Spätestens mit dem Bezug der neuen Zentrale will dm keine physische Post mehr an seine Märkte in Deutschland schicken. Lang ist das nicht mehr hin, die Zentrale soll im Frühjahr 2019 bezogen werden.

Bewerbungen nur noch digital

Apropos Papier abschaffen: Die mehr als 195.000 Bewerber pro Jahr erreichen dm inzwischen weitestgehend digital, „so dass wir im Moment prüfen, ob wir den Kanal der Papier-Bewerbungen überhaupt noch aufrechterhalten wollen“, sagt Harsch. „Zumal wir vor allem die jungen Menschen immer direkter in den digitalen sozialen Netzwerken erreichen, vorwiegend über Instagram, aber auch über Facebook sowie mehr und mehr bei Snapchat. Erste Video-Bewerbungen gehen bei uns ein und wir wollen diese neuen Bewerbungskanäle rasch etablieren“, wirbt der Manager, der im kommenden Jahr wieder mehr als 1.900 Ausbildungsplätze bereitstellen will. Wer bei dm seine Ausbildung beginnt oder eine Weiterbildung macht, werde künftig eine Lernwelt erleben, in der er jederzeit und ortsunabhängig mit Laptop, Tablet oder Smartphone Zugang zu den Lerninhalten hat: „Wir haben begonnen, ‚Office 365‘ und damit verbunden ‚Yammer‘ und ‚Teams‘ von Microsoft als internes Facebook beziehungsweise Whatsapp zu implementieren. Für alle Mitarbeiter bei dm ermöglichen wir zudem den Zugriff auf unser Social Dashboard noch in diesem Kalenderjahr“, berichtet Harsch. Das alles lässt sich dm etwas kosten: Im Technologiebereich von dm arbeiten inzwischen rund 700 Mitarbeiter. Die Investitionen in die IT-Tochtergesellschaft FILIADATA betrugen im abgelaufenen Geschäftsjahr 2016/17 mehr als 20 Millionen Euro und werden laut Harsch auch in den kommenden Jahren mindestens in dieser Größenordnung betragen.

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