dm Drogeriemarkt ist der beliebteste Händler der deutschen Konsumenten. Amazon musste hingegen Federn lassen - wie auch so manch anderer Onlinehändler.

Lange war Amazon der Lieblingshändler der Deutschen. Doch kritische Medienberichte über die Arbeitsbedingungen lassen offenbar das Vertrauen der deutschen Konsumenten in den weltgrößten Onlinehändler sinken, wie der "Proposition Index 2013" des Strategieberatungsunternehmens OC&C zeigt: Amazon gab im Vergleich zum Vorjahr 7,7 Indexpunkte nach und belegt 2013 mit einem Gesamtwert von 82,5 Indexpunkten nur noch den zweiten Platz. Die Spitzenposition als bestes Handelsunternehmen in Deutschland übernimmt dm Drogeriemarkt mit 84,2 Indexpunkten und somit erstmals ein stationärer Händler in dem Index.

dm Drogeriemarkt kann demnach vor allem in den Kategorien Preis-Leistung und Konsumentenvertrauen punkten. Neu in den Top 3 ist Douglas mit 81,1 Indexpunkten: Die Parfümeriekette baut ihre Stärke vor allem auf klassische Faktoren wie Service, Produktqualität und Einkaufserlebnis. "Insgesamt lässt der traditionelle Handel 2013 die Muskeln spielen", so Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C, zu den Ergebnissen. "Fanden sich 2012 noch fünf reine Onlineformate unter den Top 20, sind es 2013 mit Amazon und Ebay nur noch zwei." So müssten trotz fortschreitenden Umsatzwachstums auch zwei prominente Onlineanbieter deutliche Einbußen in der Kundengunst hinnehmen: Zalando und notebooksbilliger.de rutschen 2013 ins Mittelfeld ab.

Stationäre Händler: Weniger, aber zufriedenere Kunden

In den Vorjahren lagen die Onlineanbieter in puncto Verbrauchergunst noch vor den stationären Händlern, doch 2013 erleben sie erstmals einen Rückschlag. Während die durchschnittliche Bewertung des stationären Handels im Vergleich zu 2012 fast konstant geblieben ist, haben reine Onlineformate fast drei Indexpunkte verloren. "Die Gründe hierfür sind vielfältig: Kunden schätzen wieder verstärkt die Vorauswahl und die Orientierung, die der klassische Handel bietet. Auch die Preisvorteile des Onlinehandels sind nicht mehr so ausgeprägt wie früher", so der Berater.

In der Unterhaltungselektronik-Branche gibt der 2012 so starke Händler notebooksbilliger.de "unerwartet" die Branchenführung ab und bricht um 6,7 auf 72 Indexpunkte ein, während sich Media Markt (73,6) und Saturn (74,4) in der Kundenzufriedenheit leicht verbessern.

Globus Nummer Eins im LEH

Im Lebensmitteleinzelhandel bleibt Globus die Nummer eins, dicht gefolgt von Kaufland und Aldi. Edeka verbessert sich um 1,8 Punkte und zieht fast mit Aldi gleich. "Das Beispiel Edeka zeigt, dass sich die Geiz ist geil-Mentalität im deutschen Lebensmitteleinzelhandel abschwächt und viele Kunden für eine bessere Leistung gerne mehr bezahlen – vorausgesetzt der Preisaufschlag wird als fair wahrgenommen", ist Ziegfeld überzeugt. So habe die einfache Filialausstattung von Aldi vor 15 Jahren noch als Stärke gegolten, da sie die Preiswahrnehmung positiv beeinflusste. "Heute hat der Kunde gelernt, dass Preisunterschiede oft nur minimal sind, die Wettbewerber jedoch eine deutlich bessere Auswahl und wertigere Einkaufsatmosphäre bieten".

Die Verschiebungen der Kundengunst im Textileinzelhandel zeigen demnach, dass Konsumenten vor allem Formaten Vertrauen schenken, die sich über einen günstigen Preis und ein faires Angebot positionieren. Bonprix belege dank einer konsequenten Value-Strategie den ersten Platz der Textil-Rangliste. Auf den weiteren Plätzen folgen Esprit und Ernsting's Family. Zalando auf Platz 9 kämpfe hingegen mit der wachsenden Breite des Sortiments und bietet zu wenig Orientierung in der Sortimentsauswahl. Zudem leidet das Verbrauchervertrauen (-3,2 Indexpunkte). Auch Zara (2013 auf Platz 11) hat im vergangenen Jahr die Modetrends weniger gut getroffen und verliert stark in den Kategorien Modegrad (-4,6 Indexpunkte) und Produktauswahl (-3,7 Indexpunkte).

Zur Studie

Der 
Foto: dm
Foto: dm
ermittelt die Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service sowie die Preis-Leistungs-Wahrnehmung und das Kundenvertrauen. Die Sicht der Konsumenten wird in einer Index-Skala mit einem Maximalwert von 100 zusammengefasst. Für die jährlich erscheinende Studie wurden 30.000 Konsumenten aus neun Ländern zu 660 führenden Handelsunternehmen (darunter über 80 aus Deutschland) befragt.