Dodenhof ist Norddeutschlands größtes Shopping-Center. Dort hat man die Wende zur digitalen Transformation eher spät eingeleitet. Doch dafür rüstet sich das Einzelhandelsunternehmen nun mit umso mehr Akribie für die Zukunft und schwört dabei auf ganz bestimmte Elemente und Prozesse. Welche sind das?

Mit insgesamt 170.000 Quadratmetern Verkaufsfläche an den Standorten Posthausen in Niedersachsen und Kaltenkirchen in Schleswig-Holstein sowie einer mehr als 100-jährigen Firmengeschichte ist Dodenhof ein echter Dinosaurier unter den deutschen Einzelhändlern. Das größte Shopping-Center Norddeutschlands bietet seinen Kunden ein breites Sortiment, das von Mode über Wohnen, Sport, Technik bis hin zu Food reicht. Bis zu 90.000 Kunden besuchen die Dodenhof-Häuser täglich.

Dodenhof, Norddeutschlands größtes Shopping-Center
© Dodenhof Posthausen KG
Dodenhof, Norddeutschlands größtes Shopping-Center
Um seinen Kunden auch online ein einzigartiges Einkaufserlebnis bieten zu können, startete Dodenhof im September 2017 seinen Online-Shop unter dodenhof.de. Umgesetzt wurde der Webshop mit der API-basierten Microservices Plattform von commercetools, auch die stationären Häuser sollen darüber digitalisiert werden. Frontend und Content-Management-System lieferten die E-Commerce Agentur Shopmacher. Um das User Interface bzw. Usability (UX/UI) kümmerte sich Dienstleister Kommerz.

Fehler nicht wiederholen

Für einen Händler wie Dodenhof erfolgte der Start seiner Online-Aktivitäten zu einem sehr späten Zeitpunkt. Einfach den x-ten Shop auf den Markt zu bringen, kam daher nicht in Frage. „Wir sind in der Tat ein wenig spät dran“, erklärt Oliver Breitfeld, Leiter E-Commerce bei Dodenhof. „Deshalb haben wir im letzten Jahr sehr detailliert an einer Strategie gearbeitet, mit der wir den Nachteil des späten Eintritts in den Onlinewettbewerb kompensieren können und mit der wir die Fehler von anderen nicht wiederholen, sondern sinnvolle Learnings für uns ableiten.“

Oliver Breitfeld, Leiter E-Commerce bei Dodenhof
© Dodenhof Posthausen KG
Oliver Breitfeld, Leiter E-Commerce bei Dodenhof
Entscheidend war daher, den Grundstein für eine komplexe und vor allem zukunftsfähige Online-Strategie zu legen. Ganz nach dem Motto „Think Big – Start Small – Learn fast“ sollte diese Strategie dann Schritt für Schritt umgesetzt und kontinuierlich ausgebaut werden. Um so schnell wie möglich live gehen zu können, sollten zunächst auch nur Teilsortimente online verfügbar sein.

So bietet der Shop aktuell stetig wechselnde Produkte analog zu den Themenwelten in den stationären Häusern bzw. den dazugehörigen Zeitungsbeilagen. „Im Moment hilft uns diese Vorgehensweise besser zu verstehen, was unsere Online-Kunden interessiert“, erläutert Oliver Breitfeld. „Außerdem wäre es für uns in vielerlei Hinsicht weder machbar noch sinnvoll gewesen, unser riesiges Sortiment gleich von Anfang an online abbilden zu wollen. So haben wie die Möglichkeit, mit wechselnden Sortimenten viel auszuprobieren, zu lernen und stetig zu optimieren.“

Microservices als Wegbereiter der Zukunft

Generell will das Unternehmen die Weiterentwicklung seines Onlineshops eher experimentell vorantreiben, denn wie die Online-Welt von Dodenhof in fünf Jahren aussehen wird, weiß heute noch niemand. Sicher ist sich das Unternehmen aber, dass die anvisierten Ziele nicht mit einem Shopsystem von der Stange realisierbar sein werden. „Wir haben uns klassische und moderne Shop-Systeme angesehen und uns gefragt, ob wir tatsächlich NUR einen Shop brauchen?“

Das Familienunternehmen hat parallel auch die Kundenkarte in die digitalen Prozesse integriert sowie ein VIP-Programm aufgesetzt, dass zahlreiche neue Online- und Offline-Services beinhaltet.
© Dodenhof Posthausen KG
Das Familienunternehmen hat parallel auch die Kundenkarte in die digitalen Prozesse integriert sowie ein VIP-Programm aufgesetzt, dass zahlreiche neue Online- und Offline-Services beinhaltet.
Dabei wurde allen Beteiligten schnell klar, dass Dodenhof auch am POS digitale Einkäufe ermöglichen möchte, Mitarbeitern auf der Fläche digitale Schnittstellen bieten und nicht nur an Desktop oder Smartphone als alleiniges Frontend glaubt. „Und genau diese Flexibilität macht den Mehrwert von Microservices und der commercetools-Plattform aus“, sagt Breitfeld. Da der Online-Shop quasi auf der „grünen Wiese“ aufgesetzt wurde, lag die Herausforderung für Dodenhof weniger in den Shop-Prozessen an sich. Viel schwieriger war es, im Unternehmen die dafür nötige Organisation aufzubauen und neue Prozesse wie beispielsweise Warenbeschaffung, Warenlagerung oder Fakturierung zu etablieren.

Neue Services auf der Roadmap

Der Shop war der erste Schritt. Nun arbeitet das Team intensiv am Ausbau seiner Digitalisierungsstrategie. In einem Zukunftsworkshop gemeinsam mit commercetools und Shopmacher wurden Themen wie "Car Commerce" oder "Shopping via Sprachassistenten" genauso diskutiert wie die Integration von Social Media Plattformen als Vertriebskanäle oder konkrete Maßnahmen zur Digitalisierung des stationären POS. So überlegt Dodenhof etwa, einen Magic Mirror einzuführen oder die Bereitstellung einer Mitarbeiter-App.

Auf der Roadmap für die nächsten Monate steht auch die Umsetzung mobiler Kassen für die Verkäufer auf der Fläche. Insgesamt ist es Dodenhof besonders wichtig, sein umfangreiches Angebot an Kundenservices auch online nutzbar zu machen. Denn dass exzellenter Kundenservice ein Alleinstellungsmerkmal und wichtiger Erfolgsfaktor für seine stationären Geschäfte ist, steht für das Familienunternehmen außer Frage. So bietet das Unternehmen heute bereits 18 verschiedene Beratungsservices an, darunter zum Beispiel Brautkleid- und Abendmodeberatung sowie eine professionelle Ski-, E-Bikes- oder Küchenberatung. Online und Offline sollen hier in Zukunft perfekt ineinander greifen, z.B. indem der Kunde Termine einfach online bucht.


Schnelle Umsetzung

Die Online-Welt von Dodenhof ist als agiles Projekt in Zusammenarbeit von commercetools, Shopmacher und Kommerz entstanden. Über die cloudbasierte commercetools E-Commerce Plattform kann Dodenhof seine Digitalisierung auf Basis von Microservices nun zügig vorantreiben. Als Enterprise Solution nutzt Dodenhof SAP mit einer Bridge von e2e Scheer. Die commercetools-Plattform wurde mit einer CMS Lösung von Shopmacher, dem Commerce Cockpit, verbunden, sodass das Unternehmen seine Inhalte komfortabel selbst pflegen kann. Die Anbindungen weiterer spezifischer Systeme ist gerade in Planung und soll sukzessive ausgebaut werden.

Parallel dazu hat Dodenhof im letzten Jahr ein eigenes Team aufgebaut, das bereits heute viele Themenfelder besetzt und alle Online-Aktivitäten steuert sowie Inhalte pflegt. Auf diese Weise ist das Unternehmen im Alltagsgeschäft weitgehend unabhängig von Dienstleistern, kann schnell agieren und neue Ideen kurzfristig umsetzen.

„Vom Proof of Concept bis zum Launch des Shops hatten wir gerade mal viereinhalb Monate Zeit“, erinnert sich Breitfeld an den Start des Projekts. „Für die Zeit, Ressourcen und Rahmenbedingungen ist das Ergebnis wahnsinnig gut. Wenn wir aber alle in uns gehen, dann ist da noch sehr viel Potenzial – und das werden wir jetzt nach und nach ausschöpfen.“


MEHR ZUM THEMA

© Karstadt_(c)_by_Richard_Unger
Player

So sieht es im digital vernetzten Karstadt aus


Seit dem Start der Zusammenarbeit mit Shopmacher erzielt engbers im Online-Geschäft jährlich ein zweistelliges Umsatzwachstum.
© engbers
Player

Engbers - Nicht nur bei Mode flexibel im Trend


Zumnorde: 27 Schuhhäuser und Online-Shop www.zumnorde.de
© Zumnorde
Player

Wie ein Schuhhaus in kleinen Schritten den Webshop optimiert