Zalando bindet ChatGPT in seine Produktsuche ein: Ein Chatbot soll mithilfe von künstlicher Intelligenz genau die richtige Antwort geben, wenn es mal wieder heißt: "Was zum Himmel ziehe ich heute an?" Das Projekt ändert nichts an einem Grundproblem: Gegen die Geschwindigkeit und Innovationskraft des rasant wachsenden chinesischen Wettbewerbers Shein sieht Zalando alt aus. Etailment-Experte Alexander Graf betrachtet die beiden Konkurrenten im Dialog mit – genau: ChatGPT.
Die Antwort von ChatGPT: "Shein und Zalando sind beides Online-Modehändler, die jedoch leicht unterschiedliche Märkte anvisieren und unterschiedliche Geschäftsmodelle verfolgen. Daher konkurrieren sie zwar bis zu einem gewissen Grad miteinander, sind aber keine direkten Wettbewerber im eigentlichen Sinne."
Argument 1: Marktschwerpunkt
ChatGPT: Zalando zielt in erster Linie auf den europäischen Markt ab und ist in rund 17 Ländern vertreten. Shein hingegen ist ein in China ansässiges Unternehmen mit einer globaleren Präsenz, einschließlich Europa, Amerika, Asien und Ozeanien.Alexander Graf: Das stimmt so nicht. Der Fokus von Shein liegt vor allem auf USA und Europa – im Zweifel mit Priorität Europa. Wieso? Europa ist in Sachen Transport teils noch günstiger zu erreichen, was bei der Preisaggressivität von Shein elementar ist. Und: Während in den USA eine Debatte über ein mögliches Verbot der chinesischen Videoplattform Tiktok inklusive Anhörung vor dem Kongress läuft, droht ein solches Verbot in Europa derzeit nicht. Für Shein ist das ein wichtiger Faktor, der sie zu einem noch stärkeren Fokus auf Europa veranlassen könnte: Denn Tiktok ist für Shein DER zentrale Marketingkanal. Sie haben die Plattform bei weitem besser verstanden als ihre Konkurrenz und erreichen dort Milliardenreichweiten, von denen zum Beispiel Zalando nur träumen kann. Zalando mag in Deutschland (noch) stärker sein als Shein – aber der chinesische Anbieter ist genau auf die Märkte aus, auf denen sich auch Zalando bewegt.
Argument 2: Preisspanne
ChatGPT: Shein ist bekannt für seine preisgünstigen Fast-Fashion-Produkte, die preisbewusste Verbraucher ansprechen. Zalando bietet ein breiteres Preisspektrum an, darunter auch Mittelklasse- und Premiummarken, und spricht damit eine breitere Kundenbasis an.Alexander Graf: Auch das Argument ist falsch. Zalando ist auf die günstig einkaufenden Kunden angewiesen. Ohne sie funktioniert das komplette Geschäftsmodell von Zalando gar nicht. Sie brauchen die unteren 20 Prozent, also die besonders preissensiblen Fashion-Konsumenten, weil sie diejenigen sind, die sich up-sellen lassen in die Mittelpreismarken, die Zalando verkauft. Doch genau diese Kundengruppe findet bei Shein noch günstigere Preise.
Argument 3: Markenportfolio
ChatGPT: Zalando bietet ein breit gefächertes Markenportfolio an, das von hochwertigen bis hin zu Luxusmarken reicht und sowohl internationale als auch lokale Marken umfasst. Shein konzentriert sich mehr auf seine Eigenmarkenprodukte, mit begrenzten Partnerschaften mit bekannten Marken.Alexander Graf: Das ist zum Teil richtig – allerdings hat Shein als vertikal-integriertes Händler-Geschäftsmodell einen entscheidenden Vorteil: Sie sind in der Lage, für Influencer und Co innerhalb kürzester Zeit Produktionskapazitäten aufzubauen, womit diese Influencer eigene Brands via Shein verkaufen können – und deutlich besser Endkunden erreichen. Shein kann Influencern und angesagten Brands gegenüber argumentieren: Mit uns erreicht ihr 200 bis 300 Mal schneller eure Kunden – anstatt einen komplizierten Listingprozess bei Zalando zu durchlaufen. Heißt: Heute mag Zalando noch einen Vorteil in Sachen Brands haben, der wird aber durch die zunehmende „Longtailisierung“ der Marken nicht mehr relevant sein.
Argument 4: Nachhaltigkeit
ChatGPT: Zalando hat die Nachhaltigkeit zu einem wichtigen Teil seiner Strategie gemacht, mit Initiativen wie dem Nachhaltigkeitsbericht, der Verpflichtung zur Klimaneutralität und der ethischen Beschaffung. Die Nachhaltigkeitspraktiken von Shein sind weniger transparent und wurden für ihren Fast-Fashion-Ansatz kritisiert, der oft zu Umwelt- und Arbeitsschutzproblemen führt.Alexander Graf: Das ist aus meiner Sicht – leider – kein echter Vorteil. Denn wir lernen in Zeiten von Inflation und drohender Rezession derzeit: Beim Versuch, ihr Konsumniveau angesichts explodierender Preise einigermaßen zu halten, kaufen die Kunden das Produkt, das am günstigsten ist. An der Nachhaltigkeit wird dabei bedauerlicherweise gespart. Nachhaltigkeit ist damit kein in sich geschlossener Geschäftsvorteil. Die Vorteile, die Zalando hier gegenüber Shein hat, könnten relevant sein, wenn man in Sachen Auswahl und Preisen auf Augenhöhe wäre – ist man aber nicht.
Argument 5: Kundenerlebnis
ChatGPT: Zalando investiert stark in die Verbesserung des Kundenerlebnisses und bietet personalisierte Empfehlungen, problemlose Rücksendungen und verschiedene Zahlungsoptionen. Shein konzentriert sich auf das Angebot von Trendartikeln zu niedrigen Preisen, bietet aber möglicherweise nicht das gleiche Maß an Kundenservice und Benutzerfreundlichkeit.Alexander Graf: Hier liegt ChatGPT komplett falsch. Schon heute hat Shein Zalando in Sachen Customer-Experience abgehängt. Was die Themen Produkt entdecken und Engagement mit dem Kunden angeht, steckt Zalando in der Web1.0-Welt fest. Ich muss auf die Seite oder in die App gehen, Stichwörter ins Suchfeld eingeben und dann wird mir etwas angezeigt. Das ist bei weitem nicht so personalisiert wie Shein, die ihre Kunden zum Beispiel via zielgenau programmiertem Tiktok-Algorithmus erreichen und für Produkte begeistern, von denen die Kunden bis zu diesem Moment nicht wussten, dass sie sie haben wollen. Discovery-Based-Shopping lautet das Erfolgsrezept.
Warum ChatGPT Shein unterschätzt
Darüber hinaus berücksichtigt ChatGPT noch einige wesentliche Punkte nicht:- Shein bringt jeden Tag 5.000 bis 10.000 neue Artikel in das eigene Angebot – und damit etwa so viele wie Zalando im Monat.
- Bei Shein sitzen mehr als 800 Designer, die schnell Markttrends in produktionsfähige Entwürfe übersetzen. Dabei werden zunächst Kleinstmengen produziert und am Markt verprobt. Funktioniert ein Artikel, wird massiv nachproduziert. Vom Entwurf bis zur Auslieferung benötigt Shein mit seinen Herstellern dabei nur wenige Tage. Damit ist Shein viel schneller als der Wettbewerb in der Lage, auf Trends auf- und bei Bedarf auch wieder abzuspringen.
- Shein erreicht die Zielgruppe der Zukunft, die Gen Z, dank überlegener Social-Media- und Video-First-Strategie – und das zu deutlich günstigeren Marketingkosten als Zalando und Co, die noch immer auch auf Display- und SEA/SEO-Marketing setzen.
In Summe bedeutet das: So wie Zalando und Co. vor grob zehn Jahren etablierte Anbieter wie P&C attackiert und schließlich überholt haben, so könnten sie bald von Shein überholt und abgehängt werden. Auch wenn ChatGPT das heute noch nicht wahrhaben will.
