Wie Globetrotter es schafft, dass Kunden beim Rausgehen gerne Auskunft geben

Kundenzufriedenheit ist eigentlich ein "weicher" Faktor. Nicht so bei Globetrotter: Mit den Befragungsterminals von Qualitize bekommt der Outdoor-Händler detaillerte und aussagekräftige Leistungskennzahlen von den Kunden.

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Bei Globetrotter mit insgesamt 13 "Erlebnisfilialen" steht das Kundenerlebnis an erster Stelle. Das behauptet jeder Händler von sich, aber der Outdoor-Filialist wollte wissen, wie es tatsächlich um das erklärte Unternehmensziel Kundenbegeisterung steht. Und so messen die Händler mit Sitz in Hamburg seit 2016 zentrale Leistungskennzahlen der Kundeninteraktion wie Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlung oder Kundenwahrnehmung. 

"Wenn Leistungskennzahlen nicht gemessen werden, kann nur von Wahrnehmung gesprochen werden. Erst durch eine Messung kann es zu einem produktiven Gespräch mit dem Team in der Filiale kommen und so die Kundenzufriedenheit insgesamt verbessert werden", erläutert Johannes Jurecka, Chief Operating Officer der Globetrotter Ausrüstung GmbH. 

"Erst durch eine Messung kann es zu einem produktiven Gespräch mit dem Team in der Filiale kommen"

Denn normalerweise führen dezentrale Filialen zu einer ineffizienten Führung und einem nicht-einheitlichen Verhalten beim Verkauf. Globetrotter benötigte daher ein System, mit dem "weiche" Faktoren konkret gemessen und die Filialen miteinander verglichen werden können. "Es war für uns klar, wir das Thema Kundenzufriedenheit auch für jeden Store-Mitarbeiter messbar und greifbar machen müssen", sagt Jurecka. Die Wahl fiel auf das System des 2013 gegründeten Unternehmens Qualitize, bei dem die Befragten ihr Feedback direkt im Laden über Touchpad-Terminals eingeben. Die spielerisch anmutenden Umfragen sind intuitiv bedienbar und dauern weniger als 20 Sekunden.  Der Fokus von Globetrotter liegt auf der Abfrage der Parameter "Kundenzufriedenheit", "Weiterempfehlung" und "Wiederkauf". Neben dieser allgemeinen Kundenzufriedenheitsabfrage setzt Globetrotter auf weitere Anwendungen wie beispielsweise die Messung der Werbewirkung neuer Kampagnen. "Wir passen die Fragen regelmäßig an, sowohl allgemein als auch filialspezifisch", berichtet Jurecka.  Die Auswertung der Ergebnisse wird der Zentrale in Hamburg und der jeweiligen Filialleitung in wöchentlichen Reportings zur Verfügung gestellt, die Qualitize-Algorithmen übernehmen dabei die Interpretation der Kundendaten. Detailliertere Erkenntnisse bietet zudem das Monatsreporting. Da die Ergebnisse in Echtzeit ausgewertet werden merkt aber auch ein Filialleiter sofort im Onlineportal, wenn sich bei der Kundenzufriedenheit etwas in die falsche Richtung entwickelt. "Wir können direkt Optimierungspotentiale anhand der Kauf- oder eben Nichtkaufgründe oder der Stärken-Schwächen-Analyse ableiten. Auch im Vergleich: Wenn im Durchschnitt aller Filialen 35 Prozent der Käufer die Beratung ausdrücklich loben, aber in einer Filiale nur 15 Prozent, muss sich dort was ändern", nennt Jurecka als Beispiel.   

Rund 2.000 Kunden nehmen wöchentlich teil 

Oft kranken Messungen der Kundenzufriedenheit daran, dass die Datenbasis nicht besonders groß ist und die Ergebnisse somit nicht besonders aussagefähig sind. Das Vorurteil kann Jurecka für Globetrotter ausräumen: In der Kalenderwoche 30 im Hochsommer beispielsweise haben insgesamt mehr als 2.600 Kunden teilgenommen, im Durchschnitt sind es wöchentlich rund 2.000, insgesamt kann der Händler inzwischen auf rund 400.000 stationäre Kundenbewertungen zurückgreifen. Diese hohe Rücklaufquote schafft Globetrotter, ohne Kunden in irgendeiner Form zu belohnen, also ohne jegliche "Incentivierung".  Die Gesamtzufriedenheit stieg in den vergangenen zwei Jahren demnach um 7 Prozent. „Die Steigerung der Kundenzufriedenheit wirkt sich natürlich auch positiv auf den Umsatz aus“, freut sich der Globetrotter-Manager. Der größte Hebel der Zufriedenheit liegt seiner Beobachtung nach im Verkaufsgespräch. So konnte sich Globetrotter in den vergangenen zwei Jahren zum Beispiel bei der "Wahrnehmung des Kunden" um 13  Prozentpunkte und der Zufriedenheit mit der "Begrüßung"  um 12 Prozentpunkte verbessern. Wie man an den Daten zudem deutlich erkenne, wurde seit 2017 noch intensiver mit den Filialen an Routinen und Verantwortlichkeiten der Ergebnisse gearbeitet. 

„Die Steigerung der Kundenzufriedenheit wirkt sich natürlich auch positiv auf den Umsatz aus“

Die unternehmensweit klar gesetzten Zielvorgaben führen zu Bestleistungen im Kundenservice, ist Jurecka überzeugt: "Diese Messbarkeit schafft es erst, dass ich in ein fundiertes Gespräch mit meinem Filial-Team gehen kann und alle an einem Strang ziehen."

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