“Omnichannel ist Fakt!” und “Kanal egal!” Zwei Slogans, die Händler:innen schnellstmöglich verinnerlichen sollten. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Google Omnichannel Future Study. Eine effiziente, kanalübergreifende Vermarktung ist demnach der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg. Sie muss kund:innenzentriert sein und permanent angepasst werden. KI-gestützte Lösungen können helfen, den Vermarktungsprozess zu optimieren und setzen somit neue Standards im Marketing.
Wo und wie kaufen Sie ein? Eigentlich eine einfache Frage, auf die es aber keine einfachen Antworten mehr gibt. Grund ist das veränderte Einkaufsverhalten, das den Einzelhandel immer rasanter umkrempelt. Omnichannel lautet das Zauberwort, das nicht nur der Generation Z in Fleisch und Blut übergegangen ist. Dennoch ist sie es, die in Sachen Shopping die Standards setzt. Ihr Credo: “Kanal egal!” wird die Zukunft des Einzelhandels prägen.
Auf ihre Methode, Informationen zu suchen und Kaufentscheidungen zu treffen, sollten sich Einzelhändler und Markenartikelhersteller schnellstmöglich einstellen – denn die Markentreue schwindet zugunsten von personalisierten Angeboten. Logische Folge: Das Einkaufserlebnis wird zu einem fließenden Prozess, den niemand alleine bewältigen kann. Omnichannel sollte von Anfang an gedacht und gelebt werden – und das geht nur mit den richtigen Partner:innen.Omnichannel ist der Standard
Diese Trends bestätigt auch die Google Omnichannel Future Study, die gemeinsam mit dem Institut für Handelsforschung Köln (IFH) und dem Handelsverband Deutschland (HDE) durchgeführt wurde. Die Studienmacher:innen wollten von 33 Markenexpert:innen aus verschiedenen Branchen wissen, wie das kanalübergreifende Einkaufserlebnis der Zukunft aussehen wird und welche Voraussetzungen die Unternehmen dafür schaffen müssen. Zudem wurden mehr als 3.000 Konsument:innen in Deutschland zu ihren Erwartungen an ein optimales Einkaufserlebnis befragt.
Die Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache und lassen sich in drei Kernthesen zusammenfassen:
- “Do not babysit your customers”: Der Wunsch von Konsument:innen nach Autonomie im Einkaufsprozess steigt.
- “Innovate to lead”: Innovationen, die seitens der Kund:innen einst als solche angesehen wurden, sind ebenso schnell wieder keine mehr und werden als Must-haves eingestuft.
- “Connect or lose”: Die Ära der wahren Kund:innenzentrierung fängt erst jetzt an. Händler:innen müssen in der Lage sein, alle Touchpoints zu verbinden.
Vom Point of Sale zum Point of Need
Omnichannel ist Fakt, auf diesen kurzen Nenner lässt sich das Einkaufsverhalten der Konsument:innen bringen. Jüngere Zielgruppen wechseln häufiger zwischen den verfügbaren Kanälen hin und her. Das Smartphone spielt dabei weiter eine wichtige Rolle: 61% der Konsument:innen zwischen 18 und 29 Jahren nutzen es zur Informationssuche vor dem Kauf im Ladengeschäft1.
Besonders wichtig ist den Konsument:innen ihre Autonomie. Von den Händler:innen fordern sie eine einfache und einheitliche Kund:innenerfahrung sowie eine ehrliche, transparente und sichere Kommunikation2. Auch vor Ort zählt mittlerweile mehr die autonome und selbstbestimmte Suche, als sich nur vom Verkaufspersonal beraten zu lassen – das Smartphone unterstützt hier zielgerichtet3. Für den Fall, dass sie Hilfe brauchen, sollten die Händler:innen also eher mit geeigneten Services als Problemlöser und unterstützende Instanz, aber keinesfalls als “Babysitter” auftreten.
Diesem Anspruch will auch MediaMarktSaturn gerecht werden. Das Unternehmen plant seinen Vor-Ort-Service auch online als Live-Beratung ins Wohnzimmer anzubieten. „Kund:innen recherchieren häufig schon im Vorfeld online zu ihrem Wunschprodukt und sind sehr gut informiert, wenn sie unseren stationären Markt betreten. (...) Was MediaMarktSaturn daher gezielt macht, ist, unsere Kund:innen mit ausgebildeten Berater:innen und Techniker:innen zu unterstützen. (...) Die nächste Stufe wird sein, dies auch online anzubieten. (...) Das Erlebnis mit der Marke wird persönlicher und gleichzeitig verleihen wir unseren Kund:innen mehr Autonomie, um Dinge selbst in die Hand nehmen zu können.”, beschreibt Andy Wolfe, Chief Executive Officer MediaMarktSaturn Technology GmbH, den nächsten Schritt seiner Omnichannel-Strategie.
Perfektion ist der Feind des Guten
Die Erwartungshaltungen der Konsument:innen an den Omnichannel-Service steigen stetig. Viele Händler:innen suchen daher nach einer Lösung, die allen Anforderungen gleichermaßen gerecht wird. Doch die gibt es nicht. Was heute noch für Begeisterung sorgt, kann morgen schon ein No-Go sein. Und was in der einen Branche funktioniert, kann in der anderen ein Rohrkrepierer sein. Der wichtigste Erfolgsfaktor für die Omnichannel-Strategie ist es, mit dem Trial-and-Error-Prinzip individuelle Lösungen für das eigene Unternehmen und Geschäftsmodell zu entwickeln.
Das unterstreicht auch Stephanie Wölfel, Head of Digital Business bei der Ernsting’s family GmbH & Co. KG. “Wenn man Fehler macht, heißt das, dass man überhaupt etwas macht! Fehler sind wichtig, um daraus zu lernen und sich im Omnichannel weiterzuentwickeln!” Für sie kommt es vielmehr darauf an, zu schauen, was für die eigenen Kund:innen das Beste ist. “Es geht nicht darum, Themen auf die Roadmap zu setzen, die gerade ‘in’ sind oder die dem Vorgesetzten am besten gefallen. Kund:innen tatsächlich in den Mittelpunkt zu stellen, darum geht es.”
Das funktioniert jedoch nur, wenn die Händler:innen genug kreativen Freiraum schaffen, um aktuelle Trends zu beobachten und zu evaluieren sowie um kreative Ideen zu entwickeln und sie mutig umzusetzen. Dabei hilft auch der Blick über den Tellerrand, denn häufig haben Wettbewerber schon eine Lernkurve durchlaufen, von der man selbst profitieren kann. Ganz wichtig ist es, passende KPIs festzulegen und diese durch ständiges Testen immer wieder aufs Neue zu überprüfen.
Expert:innenbefragung: 5 Faktoren für den Innovationserfolg
Die Ära der Kund:innenzentrierung fängt erst an
“Kanal egal”, so lautet der Slogan der Generation Z. Für die Händler:innen kommt es laut Stephan Tromp darauf an, diese neue Realität zu verinnerlichen. “Die Mehrheit der Kund:innen wird zukünftig sowohl online als auch offline einkaufen, je nachdem, was in einer Situation die meiste Convenience bringt und je nachdem, wo die Kund:innen sich gerade bewegen. Genau an dieser Stelle muss der Handel sie abholen”, fordert der stellvertretende Hauptgeschäftsführer des Handelsverband Deutschland (HDE).
Doch die Google Omnichannel Future Study zeigt, dass es in der Frage der kanalübergreifenden Kommunikation noch großes Optimierungspotenzial gibt. Oft scheitert Omnichannel am falschen Mindset und an der fehlenden Offenheit der Händler:innen. Vielen fällt es schwer, ihre alten Sichtweisen und Glaubenssätze zu hinterfragen und über Bord zu werfen. Dabei können durch die Zusammenführung, Auswertung und Anreicherung von Daten schon jetzt neue Erkenntnisse gewonnen und Strategien zur kund:innenzentrierten Kommunikation entwickelt werden.
Google Omnichannel Future Study: Das sagen Expert:innen
KI setzt neue Standards im Marketing
Wahre Kund:innenzentrierung bedeutet nicht nur, die Käufer:innen dort abzuholen, wo sie sind. Man muss sie auf allen Kanälen mit den richtigen Botschaften und der kanaladäquaten Kommunikationsform ansprechen. Ein schwieriges Unterfangen, da beim Einkaufsprozess der Übergang zwischen allen verfügbaren Kanälen fließender und die Kund:innenansprache individueller wird.
Ein vielversprechendes Hilfsmittel, um diesen Spagat zu schaffen, sind KI-gestützte Lösungen, wie sie Google schon seit Langem für die Optimierung des Online-Marketings anbietet. Richtig eingesetzt ermöglichen sie eine effiziente Vermarktung über verschiedenste Kommunikationskanäle hinweg. Die Google AI sorgt dafür, dass alle Daten aus den Werbemaßnahmen automatisch einfließen. Um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, muss der Werbungtreibende verfügbare Statistiken in seine KI-Lösung einpflegen. Aus diesem hochwertigen Datenmaterial kann die KI dann Rückschlüsse zum Beispiel auf Keywords für Suchanfragen sowie auf Web-URLs und Apps, mit denen die Kund:innen interagieren, ziehen.
Mithilfe dieses selbstlernenden Systems optimieren Werbende ihr Online-Marketing, verkürzen die Lernkurve ihrer Online-Kampagnen und können sich viel Zeit und Geld sparen. Und im Gegensatz zur bisherigen Vorgehensweise mit vordefinierten Zielgruppen müssen sie sich nicht mehr zwischen Reichweite und Return on Investment (ROI) entscheiden. Sie können beides haben.
Fallbeispiel: Vertbaudet profitiert von PMax
Eine solche Google-Lösung, die KI-gestützt arbeitet, ist Performance Max (PMax). Damit können Marketer mit einer einzigen Werbekampagne alle verfügbaren Google-Kanäle maßgeschneidert mit Bildern, Videos, Texten und anderen Inhalten bespielen. Wie das in der Praxis funktioniert, zeigt der französische Online-Kindermoden-Händler Vertbaudet.
Seine Herausforderung: Spätestens wenn die Kinder Teenager werden, sind selbst die treuesten Kund:innen dem Sortiment entwachsen und wandern ab. Vertbaudet braucht also regelmäßig neue Kund:innen, um weiter zu wachsen.
Vormals war das Ganze mit erheblichem Arbeitsaufwand verbunden, wie Christian Ziegler, Performance-Marketer bei Vertbaudet, sagt. Um diesen zu minimieren, nutzt sein Team seit Ende 2022 PMax. Im Gegensatz zu früher muss er seine Search-, Shopping-, Retargeting- und YouTube-Kampagnen jetzt nicht mehr parallel aufsetzen, sondern kann sie mit wenigen Zuarbeiten von der in PMax integrierten Google AI steuern und laufend verbessern lassen. Das verkürzt die Lernphasen innerhalb des Vermarktungsprozesses und spart enorm viel Zeit. Außerdem hilft es, die Kampagnen extrem schnell anzupassen und dadurch den Return on Invest (ROI) und den Return on Ad Spend (ROAS) über alle Kanäle hinweg zu optimieren.Vertbaudet: Ziele wurden übertroffen
2.) Google Omnichannel Future Study 2023, PDF S. 11
3.) Google Omnichannel Future Study 2023, PDF S. 12
