Zalando und die Freiheit, die durch eine neue Hose entsteht

Zalando hat seine neue Imagekampagne vorgestellt. Man will nicht mehr vor Glück schreien lassen– sondern den Menschen in die Freiheit verhelfen. Hinter dieser Freiheit versteckt sich allerdings ein lapidar-hedonistischer Gedanke. Dabei gibt es wahrlich Wichtigeres, als sich gut zu fühlen mit einem neuen Stoff. Dafür wurde das Siegel "Grüner Knopf" gemacht: Nicht ganz ausgereift blamiert es alle, die nicht mehr leisten als zu meckern.

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Der Etailment-Kollege hatte ja an anderer Stelle schon gefragt, was beim Kauf einer Marken-Hose frei machen sollte. Und wir fragen uns das auch. Weil uns Zalando das jetzt einreden will mit seiner neuen Kampagne. "Free to be" ist deren Motto, was übersetze hölzern heißt: "Frei zu sein". Ein ;Modehändler bietet uns jetzt Freiheit. Freiheit von was? Frei von wem? Frei für was?

"Wir wollten eine universelle, menschliche Perspektive finden, die verschiedene Bedürfnisse und Wünsche von Kunden aus ganz Europa vereint. 'Free to be' zielt auf die eigentliche Stärke von Mode ab: 'Wenn du frei bist, selbst zu entscheiden, was du trägst und wer du sein möchtest, dann kann dich nichts aufhalten.'"

Freiheit ist auch, was der Geldbeutel zulässt

So sagt es Jonny Ng, bei Zalando Direktor für Marketing-Strategie und Kampagnen. Und dann sagt er noch einen Satz, der einen die Augen kreiseln lässt: "Wir glauben an eine Welt, in der jeder Mensch die Freiheit haben sollte, er selbst zu sein – unabhängig von Größe, Alter, Geschlecht oder Herkunft."  In welche Dimension man den Kauf einer Hose heben kann, ist beeindruckend. Aber auch bei Zalando muss man sich eine neue Hose erst einmal leisten können, vor allem aus den teuren Premiumkollektionen, auf die Zalando neuerdings setzt, weil Amazon ja eher das billige Modesegment regiert. Freiheit beim Konsum ist ja auch immer eine Frage des Geldbeutels und seines Inhalts.

Die Hose macht den Menschen

Zalandos Kampagne zu einem Satz komprimieren, heißt: "Ich kaufe, also bin ich (frei)." Konsum als Daseins-bestimmendes Element. Maximal losgelöst von der Funktion, eine Hose soll nicht nur bekleiden, sondern auch noch glücklich machen und sogar frei und den Träger zu einem einzigartigen Individuum.

Die große Frage ist, wie viel Individualität bleibt, wenn alle ihre Hosen herunterlassen?

Jonny Ng sagt weiter: "In einer Welt grenzenloser Auswahl erwarten Kunden mehr von Marken. Sie möchten sich über die reinen Produkte und Services hinaus mit den Werten eines Unternehmens identifizieren." Wers glaubt. Aber gut – kann ja wirklich sein bei manchen Leuten. Doch hat Zalando mal bei den Friday-for-Future Demonstranten gefragt, ob es denen um neue, teure Hosen geht? Ob sie ihre Freiheit und Zukunft davon abhängig machen, sich individuell zu kleiden?

"Fun ist ein Stahlbad"

Für welche Werte Zalando steht, ist auch nicht klar. Oder doch? Ist es der Wert des schlecht bezahlten Gute-Laune-Lieferanten oder Pickers eines Freiheits-Placebos? Und wird es genug Empfänger geben, denen das reicht? Die es geil finden, 500 Euro für ein Paar neue Sneaker auszugeben, um damit so aussehen, wie es ihnen die abonnierten Influencer vormachen. Solche Hedonisten bedient Zalando. Das Unternehmen begreift sich nicht mehr als Modehändler, sondern als Teil einer Lebensgefühl-und-Vergnügungsindustrie. 

Theodor Adorno hatte dazu schon vor vielen Jahren Folgendes gesagt: "Fun ist ein Stahlbad. Die Vergnügungsindustrie verordnet es unablässig. Lachen in ihr wird zum Instrument des Betrugs am Glück." Wir erinnern uns: Bei Zalando wurde einst vor Glück sogar geschrien.

Ich glaube an meine neue Hose

Zalando blendet in seiner Kampagne aus, dass es heute um ernstere Themen geht als Freiheit durch Mode. Dass Menschen nicht mehr ganz so frei sind, denen durch den Klimawandel der Acker versteppt oder absäuft, etwa. Aber Zalando spricht je auch die fröhlichen Großstadthipster an, die glauben, dass der E-Scooter, auf dem sie herumfahren, so nachhaltig ist wie der Bambusbecher, in dem ihr Mitnahmekaffee schwappt. Oder die an gar nichts glauben, bis auf eine neue Hose.

Es passt, dass Zalandos Kampagnenstart zusammenfällt mit der Vorstellung des "Grünen Knopfes", dem neuen Siegel des Bundesentwicklungsministeriums. Weil alle bereits darauf herumgehackt und sich über die Unzulänglichkeiten dieses Siegels mokiert haben, lassen wir das dieses mal. Glauben wir doch einfach mal Minister Gerd Müller, dass ihn die miserablen Bedingungen bei der Textilproduktion in der Dritten Welt wirklich berühren und er deshalb etwas dagegen unternehmen will. Erst durch ein Textilbündnis, jetzt durch ein Siegel, das den Verbrauchern zeigen soll, dass ein T-Shirt auch unter bestimmten ökologischen und sozialen Standards hergestellt werden kann.

Müller macht immerhin etwas

Ja, das Siegel ist nicht ausgereift. "Ein normales Baumwoll-T-Shirt, das hoch und runter mit Pestiziden begossen und unter unschönen Bedingungen in Rumänien produziert wurde, würde den Grünen Knopf bekommen. Das ist absolute Verbraucherverwirrung. Das Siegel ist bis zur Hälfte gedacht, und selbst die Hälfte ist nicht fertig gedacht", hat Jan Thelen, Gründer der nachhaltigen Modemarke Recolution 2010 gerade bei Spiegel Online gesagt.  Aber auch das Textilbündnis war anfangs kein großer Wurf, dann wurde nachgebessert. Was den Minister auszeichnet: Er macht wenigstes etwas Halbgutes als gar nichts, so wie die, die immer sofort wissen, warum der Müller wieder mal nichts Gescheites hinbekommen hat. Sollen die es doch mal machen. Geht es aber um Themen wie Nachhaltigkeit und Klimaschutz, wird wenig getan, aber viel geschrieen und noch schnell die Verträglichkeitskeule geschwungen: Alles muss umweltverträglich, sozialverträglich sein, stromlieferantenverträglich, handelsverträglich und selbstverständlich autoindustrieverträglich sein.

Die Hemdchenbeutel-Dunkelziffer

Was war das für ein Krampf, als die damalige Bundesumweltministerin Barbara Hendricks im Jahr 2016 der Handelsbranche abgerungen hatte, freiwillig auf die Abgabe von kostenlosen Plastiktüten zu verzichten. Aber es hat sich gelohnt. Mittlerweile werden in Deutschland pro Kopf und Jahr nur noch 20 statt bisher 71 Tüten ausgegeben. Wie viele Kunden aber neuerdings zu den kostenlosen "Hemdchenbeuteln" aus der Gemüseabteilung greifen, ist allerdings noch nicht erhoben worden.

Und jetzt zur Autoindustrie, die gerade in Frankfurt ihre IAA-Festspiele veranstaltet, die genauso unschön ausfallen, wie es sich angekündigt hatte. Gut, man tut jetzt ganz dolle nachhaltig und klimaschützend, Pressekonferenzen sind entsprechend so famos, dass manche Journalisten sogar klatschen, weil sie von der Show so begeistert sind.

Das Bedürfnis erst wecken, dann befriedigen

Doch hinter den Kulissen geht's hart zur Sache: Autoverbandspräsident Bernhard Mattes hat die Schau eröffnet, um dann von seinem Amt zurückzutreten. Volkswagen und BMW mochten ihren Lobbyisten nicht mehr, heißt es, weil er nicht genügend Strippenzieher-Eigenschaften hat. Und der Bundesregierung nicht einzuflüstern kann, dass zu viel Klimaschutz nicht ganz so verträglich ist für die Gewinne der Autoindustrie. Denn die SUVs, an deren Größe und Wucht sich der deutsche Automobobilist seit Jahren berauscht, werden ja weiterhin verkauft. Obwohl sie in einer deutschen (Groß)Stadt so sinnlos sind wie Motoryachten auf dem Ententeich. Doch die Autoindustrie will ein Bedürfnis befriedigen, das sie selbst geweckt hat. Und wer dagegen meckert, muss draußen bleiben beim Feiern und Selbstbespiegeln – wie der Frankfurter Oberbürgermeister Peter Feldmann (SPD), der zur Eröffnung der IAA sagen wollte: "Frankfurt braucht mehr Busse und Bahnen, aber nicht mehr SUVs. Wir brauchen eine Mobilitätswende, um den Klimawandel aufzuhalten." So gehts selbstverständlich nicht. Also wurde das IAA-Eröffnungsprotokoll um Feldmanns Rede gekürzt, der Oberbürgermeister sei sowieso nie eingeplant gewesen, beteuert der Verband.

Volker Bouffier ist verträglich

Für den VDA kann auch der hessische Ministerpräsident Volker Bouffier die Stadt Frankfurt repräsentieren. Erst recht, da auch Bouffier (CDU) ein Mann der Verträglichkeit ist und meint, dass die Klimadebatte mit "fast pseudoreligiöser Heilsgewissheit" geführt werde. Weder Ignoranz noch Untergangszenarien seien die Antworten auf die Herausforderungen.

Brav.

Der Darmstädter Oberbürgermeister Jochen Partsch (Grüne) bewies indes mehr Rückgrat und hat von sich aus die Teilnahme an der IAA abgesagt – aus Solidarität zu Feldmann. Partsch sollte am Bürgerdialog des Automobilverbands zum Thema "Mobilität der Zukunft" teilnehmen. Zum Glück kam er nicht, denn auch er wollte einige Begriffe sagen, die die Autoindustrie nur ungern hört. Dieselskandal, Abgasprobleme – Partsch hatte schon eine geharnischte Rede vorbereitet. 

Es ist halt Alles nicht so einfach mit der Freiheit. Einfach frank und frei etwas zu sagen, ist heute nicht mehr so wohl gelitten ist. Es kommt halt immer auch darauf an, wo man etwas sagen will oder zu wem. Aber sicher ist: Die Hose, die ein Redner dabei trägt, ist irrelevant.

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