Während viele Marken und Händler ganze Abteilungen für E- und Social Commerce beschäftigen, fangen andere gerade erst mit dem Onlineverkauf an. Thomas Aichner, Marketing-Direktor bei der Outdoor-Marke Salewa, erklärt, warum die Bergsportbranche die Zurückhaltung beim Thema E-Commerce erst spät aufgegeben hat.

Herr Aichner, Sie sagen, Salewa sei im Onlinegeschäft sowohl spät dran als auch First Mover. Wie meinen Sie das?
Die Produkte der Bergsport-Branche haben sich bis vor Kurzem vollkommen außerhalb der modischen Trends bewegt. Eine neue wasserdichte Jacke wurde erst gekauft, wenn die alte nicht mehr funktionierte. Das ändert sich, auch Funktionskleidung wird modisch und damit für den Onlinehandel interessant. Daher beginnt der ganze Bergsport erst jetzt langsam mit dem E-Commerce. In dieser späten Bewegung allerdings ist Salewa ganz vorne dabei.
Thomas Aichner ist Marketing Director bei Salewa. Die Marke gehört zum Südtiroler Bergsportspezialisten Oberalp Group.
© Salewa
Thomas Aichner ist Marketing Director bei Salewa. Die Marke gehört zum Südtiroler Bergsportspezialisten Oberalp Group.
Zum Beispiel?
Wir nutzen direkt alle Vorzüge des Online-Geschäfts, zum Beispiel das praktisch unendliche Lager. So bieten wir Produkte oder Produktvarianten exklusiv in unserem Direktvertrieb, sei es eine Wolljacke in ungefärbter Ausführung oder ein Skihelm in einer ausgefalleneren Farbe. Wir fangen auch an, dort bestimmte Sachen früher anzubieten. Insgesamt ist der Webshop noch ein Lernfeld.

Wie groß soll der Webshop werden?
Der Eigenvertriebsanteil der Marke Salewa soll bis zum Jahr 2030 insgesamt auf 50 Prozent steigen. Das wollen wir allerdings durch Wachstum erreichen, nicht durch Verdrängung. Wir wollen dem Handel kein Geschäft abjagen, auch nicht mit dem Webshop. Er ist Teil einer insgesamt zurückhaltenden Direktvertriebsstrategie.
Zurückhaltender Direktvertrieb - das klingt entschleunigt.
Wir stellen im Direktvertrieb das Marketing stärker in den Vordergrund als den Verkauf. Wir wollen die Fans der Marke Salewa bei uns haben, ohne die Umsätze des klassischen Handels zu stören. Es ist völlig in Ordnung, wenn Kunden sich in unserem Webshop oder in unseren Flagship-Stores Ideen, Informationen und Beratung holen, um die Jacken oder Steigeisen dann anderswo zu kaufen.
Onlineshop von Salewa
© Salewa
Onlineshop von Salewa
Warum? 
Unsere Direktvertriebskanäle stehen für 25 Prozent des Gesamtumsatzes. Mit 75 Prozent Anteil sind der Großhandel und die klassischen Händler also unser wichtigster Kanal. Der Handel vertraut uns, Salewa ist 2021 über Händler um rund 30 Prozent gewachsen. Der E-Commerce ist da erst einmal nur eine sinnvolle, aber nachgeordnete Ergänzung.

Die Fragen stellte Stefan Becker. 

Dieser Artikel erschien zuerst in Der Handel.

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