Der Küchenhandel hat gerade begonnen, seine digitalen Möglichkeiten auszuschöpfen. Ein Start-up ist hier der Treiber für den Markt. Frederik Winkel, Marketingchef der Otto-Tochter Küche&Co, sieht die Branche in naher Zukunft umgekrempelt.

Der Fortschritt kostet im Jahr 1926 genau 238,50 Reichsmark. Das war damals viel Geld, aber man bekam dafür eine enorme Verbesserung des Alltagslebens, genauer: Der Alltag der Hausfrau wurde einfacher. Denn vor allem in den einfachen Verhältnissen stand nur sie in der Küche, kochte, buk und weckte Obst ein.

Und die kleinen Leute hatten auch damals kleine Wohnungen, und für diese wurde von der Wiener Architektin Margarete Schütte-Lihotzky die "Frankfurter Küche" entwickelt. Das war ein auf nur 6,5 Quadratmetern durchoptimierter Arbeitsraum, die erste Einbauküche, die so gestaltet war, dass die Hausfrau mit wenigen Handgriffen stressfrei werkeln konnte. Es lebe die pure Funktion.

Kochen als Kulturspektakel

Als das gerade 30 Jahre alt gewordene Franchiseunternehmen Küche&Co Anfang dieses Jahres seine neue Dachmarkenkampagne vorstellte, war von diesem kleinbürgerlichen Hausfrauenpurismus nicht mehr viel zu spüren. "Kochen. Leben. Lachen.", hieß es beispielsweise. Oder zweideutig-schlüpfrig: "Die schnelle Nummer in der Küche". Die Küche ist heute ein Lifestyle-Ort, es geht längst nicht mehr um das Aufwärmen von Speisen oder Kühlen von Getränken. So wie kochen ja heute generell nicht mehr nur eine lebensnotwendige Tätigkeit ist, sondern ein mitunter religiöses Kultur- und Genussspektakel.

Frederik Winkel: Die schnelle Nummer in der Küche
© Küche & Co
Frederik Winkel: Die schnelle Nummer in der Küche
Frederik Winkel ist als Marketingchef der Otto-Tochter verantwortlich für diese Kampagne. Er kocht auch gerne, sagt er, aber mit mittlerweile zwei kleinen Kindern wählen er und seine Frau dann doch immer öfter den Bringdienst, um Zeit zu sparen. Wenn Winkel heute über Küchen und deren Verkauf redet, dann wüsste man gerne, was Margarete Schütte-Lihotzki dazu sagen würde. "3-D-Planung ist heute Standard", sagt Winkel. Noch nicht Standard ist, dass die Kunden eine Küche per Virtual-Reality-Brille aussuchen - doch die Branche ist auf dem besten Weg dorthin.

Das kingt modern, doch für Winkel hat der Küchenhandel noch "viel Digitalisierungspotenzial". Denn die nächste Kundengeneration ist die "Generation online und sofort", und die will nicht mehr stundenlang in Küchenstudios herumstehen und Beratungsgespräche führen. "Diese Konsumenten werden die Branche in Richtung Digitalisierung treiben", sagt Winkel und spricht davon, dass junge Kunden heute direkt per WhatsApp und Facebook mit Küche & Co kommunizieren wollen.

Im Internet werden Flatpacks verkauft

Der deutsche Küchenhandel erzielte im Jahr 2018 einen Umsatz von 11,43 Milliarden Euro, der durchschnittliche Auftragswert für eine Küche betrug laut GfK 7.125 Euro, jede siebte Küche kostete gar 20.000 Euro und mehr. Die Handelsbranche ist mittelständisch stationär geprägt, aber keineswegs offline. Denn im Internet werden längst gute Geschäfte gemacht - wobei man hier differenzieren muss. Den Küchen-Onlinehandel dominieren Einzelgeräte (Geschirrspüler, Kühlschränke) und die sogenannten Flatpacks, das ist zerlegte Ware - also Küchen, die der Kunde daheim zusammenbaut. Wen wundert es, dass Ikea, deutscher Marktführer im Möbel- und Küchenhandel, auch hier dominiert. Der Ikea-Käufer ist gewohnt, seine Möbel aus dem schwedischen Möbelhaus eigenhändig zu montieren.

Auch Amazon, Otto und deren Konzerntochter Baur sind mit diesen Flatpacks gut im Geschäft. Es geht hier um die Preiseinstiegsklasse, also komplette Küchen im Wert von etwa 3.000 Euro - oder die Hälfte, dann aber ohne Elektro-Geräte. Die individuelle oder gar Nobel-Einbauküche, also mit perfektem Zuschnitt, ist hingegen weiterhin ein stationäres Thema. Deutlich weiger als 2 Prozent dieser Produkte werden online verkauft. "Denn das Aufmaß ist der Knackpunkt", sagt Frederik Winkel. Um eine optimal geplante und exakt montierte Küche zu garantieren, muss der Händler eben über präzise Maße der Räumlichkeiten verfügen. 

Die Vermessung der Küchen-Welt per Smartphone

Noch muss für ein professionelles Aufmaß ein Fachmann zum Kunden nach Hause kommen. "Hier bedarf es noch eines technologischen Sprungs, so dass jeder Laie mit Hilfe eines in jedem Haushalt verfügbaren Device ein Profiaufmaß erstellen kann, ohne den Online-Kaufprozess unterbrechen zu müssen", sagt Küchenfachmann Winkel. "Die Planung ist kein Problem", sagt Küche&Co-Manager Winkel, dafür gäbe es bereits solide Tools.

Ein Tool ist etwa die kostenlose App Bosch Toolbox, das ist eine digitale Werkzeugkiste für ambitionierte Heimwerker und Profis.

Wie ein Videospiel: Küchenkauf mit VR-Brille in einem Küche & Co-Studio in Salzburg
© Küche & Co
Wie ein Videospiel: Küchenkauf mit VR-Brille in einem Küche & Co-Studio in Salzburg
Und noch etwas erschwert den Onlinehandel mit den teuren Küchen: das Bezahlen. "Die Kunden fragen sich ja zurecht, ob sie eine Transaktion von über 6.000 Euro und mehr sicher durchführen können", beschreibt Winkel die Sorgen, weist aber darauf hin, dass diese Prozesse inklusive rechtlicher Bedenken längst gelöst seien.

Küche & Co. ist online, verkauft aber nicht online. Zum Unternehmen gehören 90 Läden in Deutschland und Österreich, damit ist die Otto-Tochter ein eher kleinerer Händler, vergleicht man ihn erst recht etwa mit der Konkurrenz wie den mächtigen Verbundgruppen Der Kreis (3.300 Mitglieder in neun europäischen Ländern) oder MHK (3.000 Mitglieder in sieben europäischen Ländern).

Trotzdem ist Küche&Co digitalisiert. dyk360-kuechen.de heißt beispielsweise ein Blog, der zwar nicht mehr aktualisiert, aber immer noch von den Kunden besucht wird, um dort Orientierung zu finden. "Wir haben darüber viele Erkenntnisse gewonnen, die wir nun auf unserer Website Kueche-co.de nutzen", sagt Marketingchef Winkel. 3-D-Küchenplanung gehört längst zum Alltag, und der VR-Rollout sorgt bei Küche&Co derzeit noch für ein Alleinstellungsmerkmal in der Branche, wie Winkel betont. Doch in ein, zwei Jahren gehöre auch dies wieder zum Standard in der Branche. 

Das Start-up Kiveda als Digitalisierungs-Tempomacher

Zur forcierten Digitalisierungsstrategie von Küche & Co gehört auch das veränderte Marketing. Früher war bei der Werbung der Vierfarbdruck auf Papier das Nonplusultra, doch heute läuft alles es vor allem online über Suchmaschinenwerbung (SEA), oder Suchmaschinenoptimierung (SEO). "Hier profitieren wir enorm vom Know-how des Otto-Konzerns", sagt Winkel.

Der große Digitalisierungstreiber des Küchenhandels ist für Winkel Kiveda, ein 2013 gegründetes deutsches Start-up, das einst in Berlin, jetzt in Nürnberg ansässig ist und gleich 2014 den Traditionsbetrieb Küchen Quelle und damit ein gutes Dutzend Läden sowie 60 Millionen Euro Jahresumsatz übernahm. Selbst bezeichnet sich Kiveda als Multichannel-Plattorm und den am schnellsten wachsenden Küchenhändler Deutschlands.

Winkel glaubt daran, dass der Küchenhandel von heute morgen überholt sein wird. Weil die Branche Mühe hat, geeignetes Personal zu finden, dürfte die Technisierung der Prozesse schnell voranschreiten. Küchenplanung folgt spezifischen Regeln, festen technischen Vorgaben und definierten Kundenbedürfnissen. Dabei gilt es eine extrem hohe Variantenzahl zu berücksichtigen. "Küchenplanung per Algorithmus und Künstlicher Intelligenz wird kommen", sagt Winkel vorher. "In zehn Jahren werden Küchen von Maschinen geplant. Schneller und fehlerfreier als jeder Mensch es kann."

Wenn das Margarete Schütte-Lihotzky erleben könnte.

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