Christian Otto Kelm ist einer der versiertesten Experten für alle Tiefen und Untiefen von Amazon. Der leidenschaftliche Amazon-Berater ist aber ein mindestens ebenso streitbarer Geist. Im neuen Format "Kelm´s Kanzel" wird er künftig für etailment in regelmäßigen Abständen seine Sicht der digitalen Welt und der Plattformen mit klaren Worten skizzieren.

 

"ZMArt Thinking" – eine spezielle Denkart, die mich seit fünf Jahren sehr gut vor Fehlern geschützt hat. Lange Zeit konnte ich Amazon in einfache Worte fassen: Ich denke, also bin ich – DAGEGEN – was Amazon mir vorschreibt!

Doch was aktuell passiert, ist nicht mehr in kurze Worte zu fassen. War es früher so, dass man jeden Monat mal etwas Neues lernen konnte, so ändert sich mittlerweile täglich fast alles.

Amazon ist innovativ, schnell, wachstumsstark - aber vor allem unberechenbar und rücksichtslos. Das darf niemanden überraschen – Sie wollten ja mal relentless (Deutsch: unerbittlich) heißen!

Es geht voran – mit Warp 10

Während die Attributionsregeln für Paid-Advertising gerne mal spontan geändert werden, oder jedwede Berichtsmöglichkeit unaufhaltsam in einem Big-Data-Pool ausartet, werden nebenher alle Interfaces auf denselben Status der AAP (Amazon Advertising Platform) gesetzt. Schnell kommt man zu dem Schluss: Es geht voran – mit Warp 10.

80 Zeichen

Sicher werden bald alle Werbeformen in einem System laufen. Alles wird verbessert oder verschlimmbessert – Hauptsache kein Stillstand. Varianten und die kumulierten Bewertungen werden immer öfter aufgelöst und aus jedem Land der Welt kommen Meldungen, dass Produkt-Titel nur noch 80 Zeichen haben dürfen. Nebenher sind statt 250 Bytes OHNE Leerzeichen für Keywords plötzlich auch Leerzeichen des Zählens wert! Mittlerweile scheint es nicht einmal mehr unmöglich, dass nicht alle Produkt-Bewertungen von Amazon verschwinden.

RELENTLESS – unbarmherzig, unermüdlich, unerbittlich, unnachgiebig, unablässig, unaufhaltsam.

AMAZON – unsinnig, unbegreiflich, unkontrollierbar, unlukrativ, unmessbar, unglaublich zwiespältig.

Der übergeordnete Kundenfokus ist genau wo?

Ich spüre ihn nicht – denn meine Kunden sind auch die Kunden von Amazon – Händler und Hersteller! Aber das ist der andere Bereich der Nahrungskette – naja, sagen wir eher Kette, mit Nahrung ist auch nicht so viel; Amazon behält ja sein Stück des Kuchens.

Händler und Hersteller an den Leistungsgrenzen

Dieser übermäßige Vorstoß mit Neuerungen in allen Bereichen bringt meine Amazon-Kunden an ihre Leistungsgrenzen. Aber auch an ihre Kompetenzgrenzen und in rechtliche, logistische, steuerliche Problemfeldern.

Wieviel Mitarbeiter soll man sich für einen Großkunden wie Edeka, Rewe, Zalando und Otto holen? Einer reicht – aber bei Amazon? Fünf? Zehn? Pro Land? Pro Fachbereich? Ja, Amazon-Fachbereiche wie Logistik, Content, Marketing und Advertising oder allein die ganzen Mitarbeiter für Zahlungsaufforderungen und deren Widersprüche! Sie alle wollen betreut werden.
Fachkräftemangel ist wenigstens in dieser Branche kein Problem – es gibt ja keine, weder mit Ausbildung noch mit Studium. Einzig die ehemaligen Mitarbeiter des großen „A“. Was dazu führte, dass ein unsägliches Öko-System an Anbietern entstanden ist:

Agenturen für Amazon-SEO und Marketing, Agenturen für die Strategische Beratung, Tools für alle Prozesse im Amazon System, Amazonberater, Steuerberater, Logistiker, Lieferanten, Agenten für die Kommunikation mit Lieferanten, Repricer, Blogs, Podcasts, Social-Media-Gruppen, Konferenzen, Bücher, selbst eigene Personalvermittlungen wie Amazing-Jobs sind entstanden. Neue Modelle wie Broker für Waren kommen auf und einige Big Player entwickeln aktuell sogar Komplett-Lösungen wie KW-Marketplaces.

Fachkräfte sind gefragter denn je

Früher konnte man mit wenig Ansätzen bis zu 10 Prozent der Arbeitsleistung aus allen betroffenen Bereichen rausziehen. Egal ob Retourenmanagement (was unter anderem die Anlieferung, Retouren und das Nachrechnen von Fehlvereinnahmungen betrifft), Kundensupport (was Bewertungen, Fragen und Antworten und den täglichen Endkundenkontakt betrifft), Grafik, Texterstellung, Verpackung, Einkauf und Marketing (wobei die meisten hier schon bei der Gebührenstruktur in Kombination mit den Steuern bei der Preisberechnung scheitern) sowie Controlling und Entwicklung konnten an einem Strang ziehen und etwas erreichen. Heute ist das ohne geschulte Fachkräfte nahezu unmöglich.

Das große Umdenken ist nötig? Ganz ehrlich – mir fehlen mittlerweile die Worte! Wohin soll das noch führen? Man kann nichts mehr sagen – auf keine Erfahrungswerte bauen. Sooft wie in den letzten Wochen musste ich noch nie antworten „Das kann man aktuell nicht genau sagen“.

Was heißt das genau?

Aus meinem Bereich des Contents und Marketing und Controlling habe ich den Bereich Controlling fast aufgegeben. Grund: Hier fehlen Daten, dort sind Zahlen nachweislich falsch. Amazon kann es schlicht nicht! Bleibt noch Marketing. Hier konnten sehr starke Möglichkeiten etabliert werden, von automatisierten Tools jeder Art bis hin zu einfachen operativen Tricks mit den Bulk-Uploads das Maximum rauszuholen. Amazon und Excel das war eben schon immer die perfekte Verbindung.

Die Suchintention des Kunden missachtet

Der Bereich Content erfordert aktuell mehr "ZMArt Thinking" als mir lieb ist. Aber die 80-Zeichen-Titel lassen mir keine Ruhe. Dadurch kam ich zu einem sehr kuriosen Ansatz. Wenn ein Kunde Hundefutter sucht UND der A9 von Amazon sauber arbeiten könnte (was er nicht kann – leider) dann würde man folgendes im Titel versuchen (Bitte denkt daran, man sucht Hundefutter):

„Marke Senior - Nassfutter - Rind Leber Gemüse - für 3 bis 6-Jährige - 18 Beutel (18 x 100 g)“

Der Kunde sieht am Bild, das es passt und benötigt dann nur noch relevante Informationen. Hundefutter, Tiernahrung, Tierfutter, Futter, nass, Hund muss eben genau nicht unbedingt in den Titel.

Viel zu oft wurde mir persönlich der Wert zu sehr auf Synonyme und alternative Worte für Suchbegriffe gelegt. Die reine Suchintention des Kunden wurde mehr und mehr missachtet. Tools wie das Chrome-Plugin von AMALYZE zeigen doch sehr deutlich auf, wie im Bereich Hundefutter gesucht wird.
Trocken und Nass, Junior und Senior, einige Marken und Getreidefrei sowie Bio sind die wahren Worte der Kunden. Nicht ohne Grund ist Haribo auf Amazon nichts anderes als „3kg Sauer Mix Erdbeeren Cola Dose Fruchtgummi“.

Selbiges gilt meiner Meinung nach auch für die personellen Strukturen gegenüber Amazon. Jahrelanges Wachstum und sensationelle Entwicklungen brachten einige Marken dazu, viel Personal aufzubauen, um eine Abhängigkeit zu erzeugen wie sie kaum noch vorstellbar ist – einseitig in Richtung Amazon.

Es geht auch ohne

Aber denken wir uns einmal, Walt Disney hätte nicht die größte Film-Marketing-Kampagne aller Zeiten für „Star Wars 7“ durchgeführt. Wäre der Film dadurch gefloppt? Scheitert man aktuell wirklich nur, weil man nicht auf Amazon ist? Birkenstock? Pepsi? So viele Big Player sind ohne Fahrschein – aber nicht ansatzweise scheintot. Statt „Winter is coming“ wird eher Alibaba und JD einen neuen Markt bestimmen – während alle auf Amazon fixiert sind!

Worauf also soll man den Fokus legen? Heute erfolgreich sein und morgen so flexibel und agil und digital (wohl das Schimpfwort des Jahrtausends), um am Markt überleben zu können?

Wo sind die großen Aktionisten, welche wie ein About You ohne Angst Märkte neu aufrollen und neue Wege gehen! Wo sind die MyMuesli dieser Welt! Alle verkommen in der „Höhle der Löwen“?

Wohin soll es gehen? Werden wir in Zukunft überhaupt noch alle Änderungen mitbekommen, um Entscheidungen zu treffen?

Ich denke, man muss mittlerweile aufhören, wie in den letzten fünf bis zehn Jahren den Platzhirschen und Beratern nachzurennen. Es gilt bei mir eine unabänderliche Regel – für jeden Kunden muss man neu herausfinden, wie seine Amazon-Strategie funktionieren kann. Allgemeinheiten und Standardlösungen sind nicht zielführend.
Lieber ziehe ich als Hersteller in diesen Jahren mit Spryker und E-Tribes in Kombination mit der neuen M&A von NetShops etwas Neues auf, als mich auf Amazon zu knechten und alle Tricks zu finden, die mich ins Verderben treiben und ewig binden.

Natürlich sollte man im Zusammenhang mit Amazon nicht alle Mühen und Bemühungen aufgeben. Weder auf Team-Ebene noch im Umgang mit dem Marktplatz und mit Blick auf Grundlagen wie Content und Marketing. Doch sucht nach Wegen und nicht immer nach den starren Mauern oder vermeintlich allgemeingültigen Antworten!

Mehr Personal bringt nicht mehr Lösungen und eine bessere Performance – Leidenschaft und Leidensfähigkeit gepaart mit unbändigem Wissendurst und der Fähigkeit erkennen und regieren zu können, das sind die Überlebenspfeiler. So bleibe ich doch bei meiner Regel: „Ich denke, also bin ich – DAGEGEN – was Amazon mir vorschreibt!“

Fokus und Agilität sind und bleiben wichtig – aber eine nicht zu bändigende und in jeder Form unerbittliche Krake wie Amazon ist weder messbar noch steuerbar! Profis würden sagen, was man nicht messen kann, MUSS man nicht steuern …

>>> Aber dem Thema: „Ist es vermessen sich zu vermessen – oder eben nicht zu messen? Überleben in digitalen Zeiten – wie Controlling gestaltet werden sollte!“ widmen wir uns in der nächsten "ZMArt Thinking"-Reihe.

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