Wer mit den Gedanken an Technologie startet, der hat den Wettbewerb um die Kunden womöglich schon verloren. Denn jede Transformation muss mit dem Kundenproblem und seinen Lösungen beginnen. Geradezu manisch kundenfixierte Unternehmen machen das vor. Sie haben eine Reihe von Gewohnheiten etabliert, um dem Mantra von der Kundenorientierung tatsächlich Wucht zu verschaffen. Welche sind das?

1. Fokus auf den Kunden, nicht den Rivalen

Natürlich kann man auf die Idee kommen, einfach den Wettbewerber zu kopieren, der gerade mit Individualisierung punktet, der mit mobilen Lösungen mehr Interaktion und Umsatz erzeugt oder vermeintlich schicke digitale Service etabliert. Doch ist der Rivale damit wirklich so erfolgreich? Und die viel wichtigere  Frage, goutieren das auch die eigenen Kunden?  

Vor jeder Innovation und Investition sollte man eben nicht nach links und rechts, sondern zum Kunden schauen. Erfolgreiche Händler  konzentrieren sich auf das Erlebnis ihrer Kunden, führen Forschungsgespräche mit ihren Kunden, analysieren Kundenkommentare und bewerten erst dann die Neuerungen der Konkurrenz.

2. Beseitigen Sie das Risiko

Viele Händler starten digitale Services und beginnen dann mit der Forschung. Doch dann ist es im Entwicklungszyklus zu spät, um mehr als kosmetische Änderungen vorzunehmen. Tatsächlich kundenzentrierte Unternehmen eliminieren das Risiko, indem sie den Konsumenten in jeder Phase einbinden. Bevor irgendetwas gebaut wird, finden sie heraus, was ihre Kunden brauchen, und validieren, dass ihre Produkte und Dienstleistungen die Erwartungen erfüllen und vom Kunden auch verstanden werden.  Das schließt frühzeitige Tests mit ein. Von Zalando heißt es, dass beispielsweise neue Shop-Feature schon mal hemdsärmelig mit Besuchern im Starbucks um die Ecke erprobt werden. Wenn die nur Fragezeichen im Auge haben, geht es zurück zum Start.

3. Agil denken

Nahezu alle kundenorientierten Unternehmen wenden einen ähnlichen Ansatz an: testen, iterieren, testen, iterieren und erneut testen. Erfolgreichen Unternehmen ist denn auch eine  "agile" oder iterative Entwicklungsmethode gemein. Wer noch einem  traditionellen "Wasserfall" – oder U-Boot-Entwicklungsansatz folgt, wird nach dem Auftauchen immer öfter feststellen, dass Markt und Kunde längst woanders sind oder erst nach der Fertigstellung merken, dass Marketing und  Entwickler über zwei verschiedene Dinge gesprochen haben.   

4. Mehr Zeit für Top-Kunden

Viele Händler mischen  Testgruppen wahllos zusammen oder schwören auf repräsentative Gruppen. Hilfreicher und ehrlicher  sind aber insbesondere Top-Kunden. Die sind zuweilen sogar bereit, sich in ihrer "natürlichen Umgebung" beobachten zu lassen. Ein Vorteil. Denn Tests im Wohnzimmer (oder im Starbucks) können anders aussehen als in einem öden Testlabor.  Hinzu kommt: Top-Kunden sind oft die Ersten, die neue Trends und Technologien annehmen und sind außerdem in gewisser Weise externe Experte des Unternehmens.

5. Nicht nur den eigenen Wettbewerber studieren

Erst dann muss man auch den Wettbewerb beobachten. Aber nicht nur in der eigenen Branche. Die Kundenerwartungen entwickeln sich ständig weiter, basierend auf anderen Begegnungen, die sie auf Apps, Tablets, mobilen Geräten und im Web mit anderen Händlern und Unternehmen haben. Diese Erfahrungen übertragen sie unfairer Weise auf andere Geschäftsmodelle.

6. Jenseits des Kundenrands

Was die Menschen in Umfragen  sagen, ist nicht immer das, was sie tun.  Serienweise gibt es Anekdoten aus der Marktforschung in der Befragte eines Panels für mehr Farbauswahl bei einem Produkt plädieren – um dann beim Give Away mit großer Mehrheit doch zum Angebot in Schwarz zu greifen.  Gerade bei der Gestaltung von Webshops ist deshalb beispielsweise Eye-Tracking längst das Mittel der Wahl, um zu sehen, wo Kunden ihre Aufmerksamkeit auf die Webseite richten. An anderer Stelle können tiefenpsychologische Interviews sinnvoll sein.
In der Regel benötigt man daher mehrere Forschungsfragen, die unterschiedliche Methoden erfordern. Benutzerorientierte Unternehmen wissen, dass sie die richtige Kombination anwenden müssen, um die besten und effektivsten Geschäftsinformationen zu generieren.

7. Touchpoints pflegen

Die Kundenreise führt heute über die unterschiedlichsten Kontaktpunkte.  Kundenzentrierte Unternehmen wollen daher ihren Kunden an jedem (digitalen) Touchpoint  verstehen und an jedem Punkt großartige Erfahrungen bieten. Hier geht es nicht nur im konsistente  Markenbotschaften oder den offline einlösbaren Online-Gutschein. In einer Geräte-agnostischen Welt erwarten Kunden, Aufgaben auf dem Handy zu starten und sie auf dem Desktop zu beenden - und umgekehrt.  Jeder unterdurchschnittliche Kunden-Touchpoint führt dabei zu einer zunehmenden Erosion des Markenvertrauens, zu einem Ausstieg aus dem Conversion-Trichter.

8. Prioritäten setzen und verzichten

Nicht alles lässt sich gleichzeitig richten, geschweige denn bezahlen. Wer seine Probleme auf der Grundlage ihres möglichen Gewinnbeitrags priorisiert, muss es auch wagen, Inhalte, Websites oder Apps, die keinen ROI mehr bieten oder nur eine mieses Markenerlebnis bieten , in den Ruhestand zu schicken.  Stattdessen gilt es jene  Punkte der Customer Journey  zu unterstützen, die das digitale Ökosystem lebendig halten.  Dabei kommt es nicht allein auf die Klicks an. Conversion Rate, Seitenaufrufe, Verweildauer, das sind ein paar der beinahe heilig verehrten Parameter. Kundenorientierte Unternehmen schauen aber nicht nur auf solche KPI, sondern fragen sich auch, wie sich ihre Kunden dabei fühlen und prüfen User Experience-Benchmarks.  

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