Das Online-Geschäft mit Möbeln wird immer wichtiger, ist gut verteilt und wird beherrscht von den Großen, die Masse bieten. Wollen stationäre Händler mitspielen, müssen sie perfekte Multichannel-Lösungen bieten. Aber das ist nicht schwer.

Alle 31 Sekunden wird eine Lampe verkauft, alle 40 Sekunden ein Teppich und alle 46 Sekunden ein Regal. Dass Ebay eine erstaunliche Umschlaggeschwindigkeit beim Verkauf von Möbeln hat, dürfte nicht jedem bekannt sein.

Wie hoch der Umsatz ausfällt, will Andreas Häntsch zwar nicht geschrieben wissen, immerhin spricht der Director der Ebay-Kategorie "Home and Garden" davon, dass in diesem Bereich fast 30 Prozent des Umsatzes mit Sortimenten für "Möbel und Wohnen" gemacht werden.

Frauen bestellen öfter online als Männer

Diese Zahlen von Häntsch lassen die Teilnehmer des Kongresses auf der gerade zu Ende gegangenen Kölner Möbelmesse erstaunen. Rund 26 Milliarden Euro werden in Deutschland mit dem Verkauf von Möbeln umgesetzt - und online und der klassische Handel passen immer besser zusammen. Das Gütesiegel Trusted Shops hat in einer Konsumentenbefragung ermittelt, dass 57 Prozent der Konsumenten im Internet Möbel und andere Einrichtungsgegenstände gekauft haben. Beim Blick auf die Geschlechter wird deutlich, dass die Frauen hier deutlich online-affiner sind als Männer.

Studie offenbart aber auch Schwachstellen der Branche: Jeder zehnte Online-Kunde hatte beim Kauf einer Couch oder eines Sessels Ärger, es sind dabei Lieferverzögerungen (bei 51 Prozent der Befragten) und beschädigte Artikel (bei 49 Prozent).

"Möbelkauf ist nicht einfach"

Da wundert es nicht, wenn Michael Heller, Vorstandsmitglied bei Otto, sagt: "Möbelkauf ist nicht einfach. Hier gewinnt nicht der Schnellste, sondern derjenige, der die besten Lösungen bietet." Und dazu gehört eben ein Lieferkonzept, das dem Kunden alle Wünsche erfüllt in Sachen Schnelligkeit und vor allem Bequemlichkeit. "Das wird den Wettbewerb entscheiden", ist sich Heller sicher. 
Grüner schlafen: Bett von Birkenstock auf der Kölner Möbelmesse
© Koelmesse
Grüner schlafen: Bett von Birkenstock auf der Kölner Möbelmesse
 Otto ist längst ein Gigant im Online-Möbelhandel, rund 1 Milliarde Euro beträgt mittlerweile der Jahresumsatz mit diesem Sortiment. Da kann selbst Ikea nicht mithalten. Die Schweden steigerten zwar im Geschäftsjahr 2018 (Stichtag 30. August) Gesamtumsatz auf etwas mehr als 5,003 Milliarden Euro, das Online-Plus betrug fast 13 Prozent - aber es waren eben nur 371 Millionen Euro.

Marktplätze und Plattformen sorgen für Reichweite

Woran liegt das? Weil die Marktplätze (wie Ebay) und Plattformen (wie Otto und Moebel.de) das Geschäft treiben. "Mit Marktplätzen erreiche ich ein Massenpublikum", sagt der Ebay-Experte Häntsch. Arne Stock, COO bei Moebel.de spricht davon, dass sein Unternehmen mit 41 Millionen Visits im Jahr Deutschlands größtes Online-Einrichtungshaus ist. Rund 250 verschiedene Händler (online wie stationär) bieten mehr als 3 Millionen Produkte auf dieser Plattform an - die Kunden haben eine Auswahl wie sie im Shop nur eines Unternehmens (wie etwa Ikea) so schnell nicht finden werden.
Das gilt sowieso für Otto, wo verschiedene Händler als Marktplatzbeschicker, die Industrie sowie Otto-eigenes Sortiment ebenfalls für eine heterogene Auswahl sorgen. Doch Michael Heller beschreibt auch die Tücken der Branche - das Sortiment macht es eben schwierig. Einfach nur einen Marktplatz eröffnen, reiche nicht, sagt er. "Es geht um Relevanz. Was hat der Kunde davon?." Und was haben die Partner davon, also die Marktplatzbeschicker, wie Hersteller und andere Händler.

Onlineshops als Inspirationsquelle

Was die Kunden wollen und was ihnen beim Möbelkauf Schmerzen bereitet, haben das Institut für Handelsforschung (IFH) und die HSH Nordbank in einer aktuellen Studie zusammengefasst. Und da steht beispielsweise, dass mittlerweile 27 Prozent der Befragten sich häufig von Onlineshops von Händlern und Marken inspirieren lassen, sogar 28 Prozent stöbern bei Amazon - von stationären Läden bekommen nur noch 26 Prozent Anregungen für den Kauf von Einrichtungsgegenständen.

Das ist nicht überraschend, denn die guten, alten Möbelhäuser sind Energiefresser. Wer je durch einen Ikea oder Segmüller gewandert ist weiß hinterher, was er getan hat. Viele Möbelhäuser sind zudem nicht schön, sondern vollgestellte Quasi-Lagerhäuser. Jeder Vierte in der IFH-Studie gab an, dass Möbelgeschäfte häufig veraltet sind und sich wandeln müssen. "Unter den digitalaffinen Smart Consumern sehen das sogar 40 Prozent so."

Social Media wird immer wichtiger

Die Alternative ist dann eben: Man klickt sich daheim auf der Couch mit dem Tablet auf dem Schoß durch die Angebote oder nutzt sogar immer mehr Social Media-Kanäle, wie das IFH betont. Hier wiederum spielen Influencer wie Anne Dirfard wichtige Rollen. Händler sind daher gehalten, sich mit ihrer Zielgruppe auseinanderzusetzen und den entsprechenden Social-Media-Kanal zu bespielen.

Aber: Gekauft wird trotzdem noch am liebsten in den Möbelhäusern, zumindest wenn es um große, komplexe Gegenstände geht, wie komplette Wohnzimmer oder Küchen. Klingt nach Vorteil für die Stationären - wenn diese auch alles richtig machen: Denn die Käufer wollen nach dem Kauf eine bequeme und in jeder Hinsicht kundenorientierte Lieferung, wie das IFH schreibt. "Grundsätzlich bevorzugen Konsumenten Lieferungen durch händlereigene Speditionen, da dies eine höhere Verbindlichkeit suggeriert."

...oder halt direkt beim Hersteller

Doch von den Smart Consumern gibt mittlerweile jeder Dritte an, größere Möbelstücke häufig in Onlineshops
von Möbelhändlern und Marken zu bestellen. Jeder Fünfte von ihnen besorgt größere Möbelstücke häufig gar direkt beim Hersteller, wie es in einer Studie der Beratungsgesellschaft KPMG heißt. 
Wo der Kunde sich informiert: Das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung
© IFH
Wo der Kunde sich informiert: Das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung
Die Luft wird also dünn für die Stationären, zumal diese noch mehr falsch machen können, als nur schlecht ausliefern. Das IFH hat in seiner Studie eine Liste mit "Pain Points" für Möbelkunden aufgestellt, also mit allem, wo es weh tut, oder wo der Spaß gegen Null geht. Denn wenn die von einem Händler angebotene Onlineplanung so schlecht konzipiert ist, ist der Kunde schnell überfordert. Weil es ohnehin schwierig ist, sich am Computer mit der Einrichtung seines Reihenhäuschen zu beschäftigen.

Wehe, wenn kein Verkäufer in der Nähe ist

Und in den Läden verderben schlechte oder gar keine Verkäufer die Laune, wenn sich die Menschen mies beraten fühlen, rücken sie schnell von ihren Kaufabsichten ab.
Grundsätzlich ist das Internet längst elementarer Bestand teil der Customer Journey, also des gesamten Einkaufsprozesses. Pure Player wie Lampenwelt, Connox profitieren davon erheblich, wenn auch in kleinen Umsatzdimensionen. Home24 wird zwar auch immer größer, doch hier will das Wachstum einfach nicht mit den eigenen Erwartungen Schritt halten. Im November wurde das für 2018 erhoffte Umsatzplus von 30 Prozent auf mehr als 20 Prozent gesenkt, doch selbst dafür reicht es nach neuen Schätzungen nicht mehr. Wenn es am Ende 18, 19 Prozent Plus und ein Umsatz von etwa 318 Millionen Euro sein sollten, dann wäre das die Realität.

Markt ist gut sortiert

Vielleicht ist der Markt tatsächlich gut sortiert, beim Massenkonsum wir er von den Auswahlgiganten Plattformen und Marktplätzen dominiert, von denen man wegen nicht viele braucht. In ihren jeweiligen Nischen haben sich eben Spzialisten wie Lampenwelt oder die Designer-Spezialisten gemütlich gemacht. 

Und dann gibt es ja noch die klassischen Händler, die die Möglichkeiten des Multichannels nutzen und sich verabschieden von den großen, teuren und öden Flächen. Denn Möbelhäuser müssen heute Erlebnisräume sein, die meisten sind indes noch Stimmungskiller.

Apps, Virtual Reality und Click&Collect

Ein Möbelhaus zu digitalisieren, ist eigentlich einfach. Händler können ihren Kunden etwa über Store Apps die Möglichkeit bieten, Besuche im Laden zu planen (Öffnungszeiten, Warenverfügbarkeit). Per Placement App können Konsumenten mithilfe ihres Smartphones eine neue Einrichtung ausprobieren können, wie das IFH schreibt. "Mit der Kamera des Smartphones wird der Raum virtuell 'abgetastet'. Aus einem in die App integrierten Katalog können Nutzer ein Möbelstück auswählen und im Raum platzieren. Fotos fertig 'eingerichteter' Räume können mit gängigen Nachrichtendiensten mit Freunden oder Familie geteilt werden.  

Anbieter wie Modsy bieten zudem virtuelle Raumplaner, bei denen der Grundriss des entsprechenden Raums voreingestellt werden kann. Der Konsument hat zu jeder Zeit die Möglichkeit, den eingerichteten Raum auch aus Normalperspektive zu betrachten. Mit Virtual Reality lässt sich ohnehin die neue Wohnstube zusammenstellen. Und letztlich muss Multichannel zwingend durch ein stimmiges Angebot von Click & Collect abgerundet werden.

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