So organisiert die Migros den vernetzten Handel

Im Vergleich zu deutschen oder auch manch europäischem Handelsunternehmen liegt die schweizer Genossenschaft Migros in Sachen Digitalisierung weit vorne. Self-scanning, Kundenkarte, Migros App, Pickup Service oder Ernährungscoach - alles am Start. Kann so ein "Bauchladen" ein erfolgreich vernetztes Konzept sein?

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Mit der Digitalisierung fremdelt man in der Schweiz nicht – so finden sich auch in kleineren Geschäften Self-Scanning-Optionen, die von den Eidgenossen fröhlich begrüßt werden. Warum nur? "Wesentlich ist das gegenseitige Vertrauen“, ist Christian Witte überzeugt, Leiter des Bereichs Gesundheit im Migros-Genossenschafts-Bund, Zürich.

Während in Deutschland jede Kassiererin angehalten ist, in Einkaufswagen oder Körbe zu spähen, jeder Kunde pflichtschuldig seine Einkaufstasche aus dem Wagen hebt, um sich vom Verdacht eines potenziellen Ladendiebs reinzuwaschen – gebe es das alles in der Schweiz nicht. Die Migros habe unterdessen in etwa der Hälfte ihrer Filialen einen offenen Checkout-Bereich eingerichtet und bringe ihren Kunden ein Grundvertrauen entgegen – das ist die Botschaft. Natürlich werden auch beim eigenhändigen Einscannen manchmal Produkte im Wagen übersehen. Stichproben und Kontrollen durch Mitarbeitende sollen die Vergesslichen daran erinnern. Kürzere Wartezeiten – insbesondere zu Stosszeiten – und somit mehr Convenience für die Kunden und Imagegewinn – die Vorteile für die Migros überwiegen mögliche Umsatzverluste wegen vergessener Artikel. Ein Baustein, der einiges über die Migros zeigt.

Unternehmensverantwortung

Die Statuten der Genossenschaft, die noch auf den Gründer Gottlieb Duttweiler zurückgehen, stellen explizit den Menschen in den Mittelpunkt: Die Migros dient dem Menschen. Eine seltene Formulierung, wenn ein Unternehmen seinen Geschäftszweck definiert. Die Statuten bekennen sich explizit zur Verantwortung unter anderem gegenüber Kunden, Mitarbeitern oder Lieferanten. Täglich besser leben, ist die Devise. Eine hohe Messlatte und gleichzeitig klares Profil. Eingelöst schafft es Glaubwürdigkeit. "Täglich besser leben“ meint nicht nur gesunde, nachhaltige Produkte und Serviceangebote, sondern auch Convenience und gesellschaftliches Engagement. Die Migros ist eine Genossenschaft, die sich neben dem Geschäft auch für das Gemeinwohl einsetzt. Manches Angebot hat deshalb nicht das vorrangige Ziel, direkt Umsatz zu generieren, sondern die Kompetenz des Unternehmens und den daraus resultierenden Mehrwert für den Verbraucher zu transportieren. „Wenn wir als kompetenter Partner wahrgenommen werden, der für spezifische Bedürfnisse Lösungen anbieten kann, werden Verbraucher zu Kunden“, erklärt Christian Witte die Migros-Denkweise. Die traditionelle Basis scheint dabei ein Erfolgsbaustein, weshalb es Migros gelungen ist, ihre Kunden auf dem Weg in die Digitalisierung mitzunehmen. „Damit sind sie heute deutschen Retailern rund zwei Jahre voraus ist“, schätzt Florian Heidecke, CCO der Fullservice Digital-Agentur Namics AG,die mit zwei Standorten in der Schweiz vertreten ist. Er kennt sich aus, denn Namics betreut nicht nur Migros, sondern auch namhafte deutsche Handelsunternehmen wie Kaufland.

Breit aufgestellt

Der Kosmos der Migros umfasst neben dem Lebensmitteleinzelhandel, Gastronomie, diversen Fachmärkten auch Fitnessstudios, Migros-Klubschulen mit vielfältigen Kurs- und Weiterbildungsangeboten, medizinische Gesundheitszentren oder beispielsweise auch den größten Online-Händler der Schweiz Digitec Galaxus. "Wir haben ein grosses Angebot, das aber über verschiedene Formate und Unternehmen kommuniziert wird. Deshalb wird die Vielfalt der Leistungen von unseren Kunden in Teilbereichen noch nicht so wahrgenommen“, sagt Christian Witte. Das soll sich beispielsweise beim Thema Gesundheit jetzt ändern. Man will über digitalen Service auch Zugang zu stationären Angeboten schaffen.

Ganzheitlicher Gesundheitsanbieter

Beispiel: Die neue Plattform „iMpuls“ ging 2017 mit vier Schwerpunktthemen Ernährung, Bewegung, Entspannung und Medizin live. „Das wichtigste für uns sind Glaubwürdigkeit, erlebbarer inhaltlicher Service und Convenience. Das bedeutet, Inhalte müssen Hand und Fuß haben und die Gesundheitsthemen ganzheitlich aufgegriffen, verständlich verpackt und mit faktischen Leistungsangeboten verknüpft werden“, erläutert Christian Witte das Konzept.
Für das eigene Haus ist das eine Herausforderung – man muss in Netzwerken denken und arbeiten und sich von manch gewohnter Arbeitsweise lösen. Warum, zeigt ein Blick auf die Plattform. Wer aktuell auf die Seite schaut, erhält unter der Überschrift „Gesund in den Frühling“ Infos zu Akupunktur, erfährt, welche Aufgabe Mangan im Körper hat, wie man sich für die kommende Pollenattacke wappnet oder findet Rezeptanregungen für ein gesundes Frühstück. Man erhält auch die Option ein Starterticket für den Luzern Stadtlauf zu gewinnen, Bonuspunkte im Rahmen einer Wellness-Aktion einzulösen oder an einem kostenlosen Probetraining in einem Migros-Fitnessstudio teilzunehmen. Wer seine Fitness direkt zu Hause fördern will, nutzt den „iMpuls Coach“. 20 thematisch unterschiedliche Programme ermuntern zur regelmäßigen Fitness mit täglichen Workouts, Rezepten und Tipps für das eigene Gesundheitsziel.

Kompetente Beratung inklusive Arzttermin

Für individuelle Fragen stehen interne wie externe Experten zur Verfügung, die per Chat antworten. Das sind zum Beispiel Ärzte, Ernährungs- oder Sportwissenschaftler – die im Tochterunternehmen medbase angestellt sind oder in einem der Fitnessstudios arbeiten. Über die Plattform kann man sich auch zu einem Yogakurs vor Ort in einer Yogaschule anmelden oder eine Terminanfrage für einen Arztbesuch verschicken. Und natürlich kann man Rezeptzutaten einer Einkaufsliste zufügen und online bestellen oder sie beim Einkauf im Supermarkt auf seinem Smartphone wieder aufrufen. Die Kunst ist es nun, Themen, die auf hohes Interesse stoßen, intern an alle betroffenen Bereiche zurück zu kommunizieren. Und das gelänge sehr gut, erklärt Witte.

Abnehmer, Kompensierer, Performer

Zielgruppe sind zunächst alle, die sich aufmerksam mit dem Thema Gesundheit auseinandersetzen. Sie will man ohne Zeigefinger unterstützen. Die Segmentierung hat Migros nicht nach demographischen sondern psychographischen Faktoren vorgenommen, wie Motivation, Verhaltensweise, Einstellung. So gibt es beispielsweise den „Abnehmer“, der Gewicht halten, verlieren oder zunehmen möchte, den „Kompensierer“, der hin und wieder über die Stränge schlägt und dies wieder ausgleichen will, um die Balance zu schaffen, der „Performer“, der sich gerne Ziele setzt, in der Regel sehr diszipliniert ist und bereits ein Wissen rund um Ernährung mitbringt. Mit der Resonanz ist Migros sehr zufrieden, ebenso mit den Zuwachszahlen – genauere Fakten erfährt man nicht – sie werden ähnlich gehütet wie einstmals das Schweizer Bankgeheimnis.

Mobile first

Nach rund einem Jahr greifen rund 60 Prozent der Nutzer mobil auf die Plattform zu, 30 Prozent via Desktop und 10 Prozent über ein Tablet. Der Service wie Beratung sind gratis. Alles was man dafür tun muss: anmelden. Und zwar zum zentralen Migros-Login. Der ist gleichzeitig der Schlüssel zum gesamten Migros-Kosmos. Die wesentlichen Elemente: Heute haben sich 2,1 Millionen Schweizer bei der Migros über den Migros Login registriert – das ist ein Viertel der schweizer Gesamtbevölkerung! In Deutschland erreicht Payback zwar 30 Millionen Kartennutzer (von rund 80 Millionen Gesamtbevölkerung) – doch dahinter steckt nicht ein einzelnes Unternehmen, sondern rund 650 Partner.

Einmal registriert hat der Verbraucher über den Migros Login Zugang zu 12 Shops, Online-Services wie Ernährungscoach, Einkaufszettel, Onlinebestellungen und Lieferdienst und vieles mehr. „„Mit dieser digitalen Vernetzung vereinfachen wir den Zugang zu unseren Leistungen und ermöglichen ein nahtloses Kundenerlebnis» bringt es Christian Witte auf den Punkt.

Basis – eines der weltweit größten Produktionformationsmanagementsysteme

Im Zentrum steht ein zentrales Produktinformationsmanagement-System (PIM) auf SAP-Basis. „Vor zehn Jahren startete Migros dieses Vorhaben – seinerzeit für 600.000 Artikel – heute sind es über 900.000“, so Florian Heidecke von Namics. „Die umgesetzte Lösung ist eine der größten SAP Hybris-Installationen im Produktdatenumfeld weltweit“. Ein Mammutvorhaben das sich ausgezahlt hat, ist er überzeugt. Denn egal über welchen Kanal, über welches Gerät sich ein Kunde einem Produkt nähert – er greift zentral auf dieselben, zentral aktualisierten Daten zu. Ob ein Produktname eingetippt, per Scanner oder per Smartphone Kamera via Migros App erfasst wird – der Artikel nebst Produktdaten, aktuellen Aktionen und Preis wird in einem Sekundenbruchteil gefunden ebenso der Nährwert, Hinweis auf Allergene oder zum Beispiel auch Schadstoffe in Klebstoffen mitgeliefert. „Wer diese Basis heute nicht hat“, ist Florian Heidecke überzeugt, „tut sich mit weiteren digitalen Services schwer – ob Beratung, Rezeptservice oder Online-Shop.

Cross-Channel vernetzt

Herzstück der Migros sind 605 stationäre Supermärkte (Stand 2016) plus 218 Fachmärkte in der Schweiz. Im E-Commerce konnte die Migros ihre Position als Marktführererin weiter ausbauen. In 2017 betrug der gesamte Online-Umsatz 1 946 Milliarden Schweizer Franken (+5.1%). „Dabei ist LeShop.ch heute mit einem Umsatz von 181 Millionen Schweizer Franken der beliebteste schweizer Online-Shop für Lebensmittel des täglichen Bedarfs“, so Christian Witte.

Zur Wahl stehen 12 500 Produkte. Und wenn man gerade am Einkaufen ist, kann man natürlich auch noch Artikel neun weiterer Online-Shops wie Do it + garden, micasa, melectronics in die Tüte packen. Geliefert wird schweizweit nach Hause oder an den Arbeitsplatz. Zudem nutzt Migros ihr dichtes Vertriebsnetz von zehn Unternehmen für den kostenlosen cross-chanel-Service „PickMup“. An 746 Stellen können Kunden ihre Bestellungen abholen oder bei Nichtgefallen auch Produkte wieder zurückgeben.

Lieferung bis ins Auto

LeShop-Käufer in der Region Genf, Lausanne, Bern und Zürich gibt es zudem die neue Option der Kofferraumlieferung – so man einen Volvo fährt – die sogenannte In-Car Belieferung. Der bestellte Einkauf wird von einem Servicemitarbeiter über einen einmalig nutzbaren Code direkt in den Kofferraum des eigenen Autos gestellt, inklusive Kühltasche, exklusive Tiefkühlprodukte. Nach erfolgter Lieferung erhält der Kunde eine Info per SMS. Für den häufig überschaubaren Einkauf eines Singles ist der Service nicht gedacht – Mindestbestellwert 99 CHF, Servicekosten 7,50 CHF. Mit LeShop sieht sich Migros gut gerüstet, wenn Amazon „fresh“ doch noch über die Alpen kommen sollte.

Kundenbindung on- wie offline

Wer ein Faible für die analoge Welt hat, kann sich zunächst on- wie offline inspirieren lassen, im analogen oder digitalen Newsletter stöbern, Aktionen checken, die ihm vielleicht auch schon per Pushmail aufs Smartphone geliefert worden sind. Ist der Einkaufszettel geschrieben, der sich nach dem zentralen Login auch online befüllen lässt, könnte dies den Einkauf und dank „Subito“ auch den Bezahlvorgang beschleunigen.

Subito fasst Self-Checkout und Self-Scanning-Angebot zusammen. Wer nur wenige Artikel einkauft, geht damit zu einer der Self-Checkout-Kassen (analog dem Ikea-Modell). Bei größeren Einkäufen kann sich der Kunde am Eingang einen Handscanner geben lassen und während des Einkaufs bereits einscannen. Am Ende wird der Scanner wieder abgegeben und in beiden Varianten per Karte bezahlt.

Apropos Karte. Die Bonuskarte der Migros „Cumulus“ sammelt on- wie offline Punkte (jeweils einen pro Schweizer Franken Einkaufssumme), die wieder eingelöst oder als Gutschein beispielsweise für Skiliftpässe, Kinokarten und alle angeschlossenen Migros-Shops verwendet werden. Wie bei jedem Bonusprogramm gibt es auch in der Schweiz Bonuspunkt-Aktionen. Die Anmeldung beispielsweise zum Familienclub Famigros oder Kochclub Migusto verspricht „10xCumulus“. Cumulus lässt sich ebenfalls zur Kreditkarte upgraden.

Es geht auch digital: dazu die Migros App herunterladen, mit dem Cumuluskonto verbinden, Punkte sammeln – und bei Bedarf auch die Option „mobil bezahlen“ aktivieren. Den Bogen zum nachhaltigen Auftrag von Migrosgründer Gottlieb Duttweiler schafft Cumulus-Green. Darüber wird der Anteil nachhaltiger Produkte am Einkauf ausgewertet. Dazu zählen Produkte zwölf verschiedener Nachhaltigkeitslabel wie Migros Bio oder Terra Suisse. Eingerechnet werden Einkäufe in Migros-Filialen, Fachmärkte und Online-Shops. Auf einen Blick kann der Kunde den eigenen Einkauf mit der Gesamtschweiz oder einzelnen Kantonen vergleichen. So mancher europäische Händler hat im Vergleich zu dieser schweizer Cross-Channel-Lösung noch deutlich Luft nach oben.
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