Die Kunden im Laden zu bedienen reicht nicht mehr. Wer sein Geschäft langfristig sichern will, bietet auch Points of Sale auf der heimischen Couch oder unterwegs.

Immer mehr stationäre Händler verkaufen ihre Ware auch übers Internet. Und trotzdem noch zu wenige. Denn Omnichannel steht nicht für einen kurzlebigen Trend. Der Begriff bezeichnet die Zukunft: Die heutigen Teenager erwarten, ihre Marken und hippen Must-haves online finden und kaufen zu können. Mit ein paar Klicks, zack, zack, ohne umständliche Suche, langes Warten, komplizierte Authentifizierung oder eingeschränkte Bezahlmöglichkeiten. Geduld ist nicht mehr die Tugend der Generation Snapchat und Instagram-Reels.

Für Händler bedeutet dies: Sie müssen ihre Ladengestaltung, ihre Order- und ihre Lagerlogistik aufs Off- und Online-Geschäft ausrichten und die IT-Systeme entsprechend verknüpfen. Ein „Digital Mindset“ ist die Grundlage für eine Verknüpfung des stationären Vertriebs mit einem erfolgreichen Online-Auftritt.

Best of Omnichannel
Ein Negativbeispiel ist ein Fahrradhändler im Osten Frankfurts, der seine Kunden dazu zwingt, Räder im Geschäft auszusuchen, anzuzahlen und dann nochmal zu kommen, um sie montiert abzuholen. Online bestellen, online zahlen und dann abholen? Fehlanzeige.

Positivbeispiele unter den Einzelhändlern sind unter anderem die Top 10, die Google und der Handelsverband Deutschland (HDE) im April gekürt haben. Grundlage für die Bewertung war nach Angaben der Organisatoren eine Untersuchung, inwieweit deutsche Einzelhändler auf eine umfassende Omnichannel-Strategie setzen. Anlass für die Untersuchung war eine Erkenntnis von Euromonitor International, wonach im Jahr 2024 ein Drittel aller Handelsumsätze dem kanalübergreifenden Retail zugerechnet wird.

5 Fehler, die Händler beim Start eines Online-Shops vermeiden sollten

„Die Auffindbarkeit im Internet oder ein Online-Shop sind essenzielle Bausteine für den Geschäftserfolg“, meint Johannes Schaback, CTO des Finanztechnologie-Anbieters Sum Up, der auch E-Commerce-Lösungen für kleinste Läden bereithält. Welche Fehler man beim Aufbau einer Online-Präsenzmachen kann, hat er zusammengefasst:

1 Unrealistische Ziele
Eine große Vision ist gut, aber gerade zu Beginn ist es empfehlenswert, die Ausgangslage erst einmal realistisch zu bewerten und mit Etappenzielen zu arbeiten. Dazu gehört auch eine pragmatische Zeiteinschätzung. Nicht alles ist und muss sofort machbar sein. Statt auf die One-fits-all-Empfehlungen einzelner Experten zu hören, lohnt es, sich umfassend zu informieren und kleine Schritte zu machen.

2 Zu breit aufgestellt
Stellen Sie sich lieber sehr speziell auf; wählen Sie ein Nischenprodukt. Die Positionierung als Experte in einer Sparte ist einfacher, als sich mit einem Vollsortiment zu platzieren, denn bei einem Nischenprodukt ist die Konkurrenz überschaubar. Zudem kann erst einmal mit geringem Aufwand und geringen Kosten experimentiert und analysiert werden, wie beispielsweise die Nutzer auf die Webseite kommen beziehungsweise den Shop aufrufen oder ob die Produktfotos den Kundengeschmack treffen. Zudem besteht so die Möglichkeit, die Supply Chain entsprechend dem tatsächlichen Bedarf aufzubauen und anzupassen.

3 Fehlende Online-Marketingkenntnisse
Auf den Einsatz von effektiven Marketingwerkzeugen sollten Sie nicht verzichten. Dabei geht es nicht unbedingt um ausgeklügelte Werbung oder Claims. Wichtiger ist es, die Marketingmittel und -methoden für die anvisierte Zielgruppe auszuwählen und zu testen: Wenn das eigene Business via Suchmaschinen gesucht wird, an welcher Stelle wird der Shop genannt? Testen Sie auch Social Commerce (Kanal passend zum Produkt wählen!).

4 Tracking vernachlässigen
Nicht von Anfang an die Performance zu tracken, ist ein großer Fehler. Es gibt hier Tools, für deren Nutzung keine umfassenden Fachkenntnisse notwendig sind. Auf den ersten Blick ist dort auch für Laien sofort sichtbar, wie die Kunden sich im Shop bewegen, welche Produkte sie häufig aufrufen und ob beziehungsweise wann sie aussteigen oder einen Kauf abbrechen.

5 Auf Feedback verzichten
Kundenfeedback ist Gold wert. Shop-Betreiber sollten frühzeitig aktiv werden, denn Kunden, die über eigene Social-Media-Kanäle ihre Erfahrungen zum Produkt und Shop posten, haben einen enormen Abstrahleffekt.

Die Basis für das Ranking habe die „Google Omnichannel Excellence Study“ (GOES) geliefert, die aufzeige, was Kunden von einem Omnichannel-Erlebnis erwarten und wie gut es deutschen Händlern gelinge, nahtlose und konsistente Einkaufserlebnisse über alle Kanäle hinweg zu schaffen. Anhand von 43 Benchmarking-Kriterien wurden 52 Einzelhändler aus Deutschland untersucht.

Herausgekommen ist laut Google ein „Omnichannel-Reifegrad-Ranking“; Platz 1 bis 3 belegen Media Markt, Breuninger und Decathlon. Verdient haben sie sich die Auszeichnung beispielsweise mit Flexibilität bei der Lieferabwicklung oder der fortwährenden Ermutigung während der Online-Suche, den Einkauf doch offline fortzusetzen.

Was die Kunden wollen, verdeutlichen die Kernergebnisse der Umfrage. Dazu zählen:

  • Die Transparenz der Produktverfügbarkeit ist von entscheidender Bedeutung.
  • Die Preisgestaltung muss in den verschiedenen Vertriebskanälen einheitlich sein, ebenso die Rückgabeoptionen.
  • Die bevorzugte Zahlungsmethode muss angeboten werden.


Was Omnichannel besonders machen kann, zeigt beispielsweise der Schweizer Meier-Tobler-Konzern, Großhändler und Systemanbieter für Gebäudetechnik. Er gewährt seinen Online-Shop-Kunden rund um die Uhr Zutritt zu den Ladengeschäften. Über die Shop-App erhalten zum Beispiel Handwerker, die nach Ladenschluss noch dringend Material brauchen, QR-Code und Tür-PIN für den Zugang, scannen die Waren selbst, während im Hintergrund die Fakturierung im ERP läuft. Nach ähnlichem Muster arbeiten auch die mittlerweile 25 Würth24-Stores des bekannten Schraubenhändlers in Deutschland.

Manch ein Händler macht aber auch den gut gepflegten Online-Shop zur Basis seiner Beratung im Laden. So können etwa Verkäufer mit Tablets Kunden vor Ort umfassend betreuen. Sie haben nicht nur Bilder und technische Details parat, sondern sehen gleich auch mögliche Varianten, Lagerbestände oder Lieferzeiten. Technisch möglich ist es sogar, den Kunden im Laden zu erkennen und in Echtzeit auf seine Historie zuzugreifen.

Online als Basis
Auch beim Thema Versand können Händler durch innovative Verknüpfungen punkten, etwa Online-Payment und schnelle Lieferung aus dem Ladengeschäft (Ship from Store).

Wie eine Omnichannel-Strategie ausgestaltet und mit Leben gefüllt wird, kann je nach individuellen Voraussetzungen sehr unterschiedlich sein. Gefragt ist die Kreativität des Händlers, für seinen Markt, sein Sortiment und seine Zielgruppen die passende Strategie zu finden. Welche Kanäle sollen wie bespielt werden? Apps, Marktplätze oder Social Media? Und wie können Website, Blogs, Kundenservice, Logistik oder Marketing sinnvoll verzahnt werden.

Auch wer hier klein anfängt, sollte nicht unbedingt klein denken. Sondern vielmehr den gesamten Weg im Blick haben, etwa über das bisherige lokale Umfeld oder die bisherigen Kundengruppen hinaus. Nur wer die Bande zwischen stationärem Laden und Online-Shop fest verknüpft, kann langfristig auf gute Geschäfte hoffen.

Denn: Bereits vor fünf Jahren hat eine Studie der Harvard Business Review gezeigt, dass Omnichannel-Kunden, die mehrere Touchpoints zum Unternehmen nutzen, im Schnitt mehr ausgeben und treuer sind.

Dieser Artikel erschien zuerst in Der Handel.