Kunden und ihr Shopping-Erleben in den Mittelpunkt zu stellen, ist leichter gesagt, als getan: Kundenzentrierung bedeutet, Kundenverhalten zu studieren und sämtliche Abläufe, Produkte und Services auf das Kundenerlebnis auszurichten. Personalisierung ist die hohe Kunst der Kundenzentrierung. Experimente helfen, Kunden bessere Angebote zu machen.

Trunk Club ist ein US-Dienstleister, der Männern und Frauen hilft, auf einfache Weise ihre Garderobe zu erweitern. Personalisierung spielt für die Geschäftsentwicklung des 2009 gegründeten E-Commerce-Unternehmens eine entscheidende Rolle: Online-Kunden sollen Trunk Club angenehm und persönlich erleben.

Wer Mitglied werden will, muss sich registrieren. Als vor einiger Zeit dieser Prozess überdacht wurde, sollte nicht nur die Registrierungsrate verbessert werden. Es ging auch darum, die Akquisitionskosten pro Mitglied zu senken, die Lead-Generierung für die Stylisten der Kunden zu verbessern und letztlich die Geschäftsbasis zu stärken.

Die Registrierung sollte um einige Schritte erweitert werden, hierzu zählten bebilderte Fragen zum individuell bevorzugten Kleidungsstil des potentiellen neuen Kunden. Die Hypothese lautete, dass dies eher den Erwartungen der Kunden an die Marke entsprach und somit die Conversions-Rate verbessern würde. Die zusätzlichen Schritte in der Registrierung wurden allerdings auch als riskant eingestuft, denn sie steigerten die Zahl der Abbruchmöglichkeiten vor dem Abschluss, was eine Verringerung der Neukundenzahl bedeuten würde.

Tests und Experimente waren von Anfang an Teil der Unternehmens-DNA. „Eigentlich testen wir fast alles bei Trunk Club: von der Größe der Versandboxen bis zu den Slogans auf unserer Homepage. Wir versuchen laufend unseren Service zu verbessern; Daten und qualitativem Feedback helfen uns erfolgreich zu sein“, fasst Product Design Lead Mike Wolf zusammen.

Und so wurde auch die Änderung der Registrierung mit Unterstützung des Dienstleisters Optimizely einem Test unterzogen. „Dieser hat unsere Erwartungen weit übertroffen“, so Wolf: Conversions wurden um 133 Prozent gesteigert. „Jetzt hatten wir ein neues Problem: Zu viele Leads für unsere Stylisten! Das hatten wir nicht erwartet.“
Neuestes Feature ist Your Picks. Damit können Kunden bis zu drei zusätzliche Artikel aus Kategorien wie Socken, Unterwäsche, Basics und Accessoires einfach in ihre Bestellung mit aufnehmen.
© trunk club
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Die Erfahrung, die Trunk Club mit einer umfangreicheren, so aber stärker auf die Kundenpersönlichkeit eingehenden Registrierung gemacht hat, passt zu Marktzahlen aus den USA: Nach einer Untersuchung von Forrester Research haben 78 Prozent der im Web-erfahrenen US-Amerikaner bereits Marken gewählt, empfohlen oder mehr für sie ausgegeben, wenn diese personalisierte Erfahrungen oder Services boten.

Wer Personalisierung der Kundenbeziehung möchte – und wer will das nicht? – muss es eigentlich nur wie der Verhaltensforscher Konrad Lorenz machen: experimentieren, beobachten, personalisieren.

In der digitalen Welt des E-Commerce ist das einfach zu bewerkstelligen, denn die digitalen Systeme von Unternehmen stellen klassischerweise eine ganze Reihe unterschiedlicher Quellen bereit, die Aussagen über die Qualität der Kundenerfahrung und somit entsprechende Anpassungen ermöglichen:
  • Eigene Umsatz/Absatzstatistiken
  • Kundenhistorien
  • Klickstream-Analysen
  • Kundenfeedback im Zusammenhang mit Beschwerden/Reklamationen/Retouren
  • Gesprächsnotizen
  • Besuchsberichte
All diese Daten liefern wertvolle Erkenntnisse über die Customer Journey entlang der verschiedenen Touch Points, die für die Kundenerfahrung relevant sind. Sie zeigen, wo Interaktionen begonnen haben, wie sie verlaufen sind und wann sie beendet wurden.

So können Führungskräfte Hinweise darauf erhalten, wo Handlungsbedarf besteht, um Produkte und Prozesse zu optimieren. Offen bleibt dabei jedoch zumeist, welche konkreten Maßnahmen zu treffen sind, um die Kundenerfahrung unmittelbar zu verbessern. Wie das Beispiel Trunk Club zeigt, kann Digital Experimentation helfen, Kundenverhalten zu beobachten und so die Kundenerfahrung zu optimieren.

Experimentation ist sowohl Prozess als auch Haltung

Um das Mittel der Experimentation erfolgreich einzusetzen, bedarf es gewisser Vorraussetzungen. Im besten Fall hat das Unternehmen eine Kultur des Experimentierens etabliert. Diese basiert darauf, dass datengetrieben gearbeitet wird, Entscheidungen (experimentell) überprüft werden und Experimente „Bottom up“ angeregt und durchgeführt werden, sprich: aus unmittelbarer praktischer Erfahrung geboren werden. Last, but not least, sollten Fehler und das Widerlegen von Hypothesen als wertvolle Impulse verstanden werden.

In Bezug auf Kundenzentrierung und Personalisierung lautet die grundsätzliche Frage bei einem Experiment „Welche Veränderung ist die beste für unsere Kunden”? Um diese valide beantworten zu können, müssen basierend auf einem tiefen Verständnis der eigenen Kunden, ihrer Wünsch und Hintergründe, Vorarbeiten geleistet werden.
Der Dienstleister Optimizely beispielsweise nennt drei Kernfragen, die jede zu definierende Veränderung der Web-Kommunikation benötige, um sinnvoll eingerichtet und getestet werden zu können:
Wer: Welche Besuchersegmente (zu definieren anhand demographischer Kriterien, Verhaltensaspekte oder Kontextfaktoren) sollen erreicht werden?
Was: Was wird der jeweiligen Nutzergrupp gezeigt, welche Erfahrung soll sie machen?
Wo: Wo soll diese personalisierte Ansprache erfolgen?

Um die Grundfragen des Wer, Was, Wo zu entscheiden, sei es hilfreich, eine Hypothese aufzustellen, warum die getroffene Maßnahme die Conversions verbessern wird. Wie bei A/B-Tests sei eine gute Hypothese der Schlüssel zu einer erfolgreichen Maßnahme, die sowohl Kunden anspricht als auch das Geschäft stärkt.

Um wiederum eine gute Hypothese formulieren und damit den Erfolg der getroffenen Maßnahme evaluieren zu können, müsse mindestens eine zentrale Messgröße definiert werden.

Am Ende dieses Prozesses und damit am Anfang des Experiments steht eine Hypothese mit vier Variablen und einer Erklärung: Wenn wir [Was] [Wo] [Wer] zeigen, wird [Messgröße] verbessert, denn [Begründung].

Beim Beispiel Trunk Club sollte die Lead-Generierung gestärkt werden, was über eine Personalisierung der Registrierung erfolgte; angesprochen waren alle Erstbesucher der Website. Nun ist Trunk Club ein Unternehmen, das schon seit einem Jahrzehnt mit Experimentation arbeitet.
Für Unternehmen, die sich neu auf diesen Weg begeben, ist es in der Regel wichtig, zunächst die Kunden in Gruppen einzuteilen. Diese sollten zumindest am Anfang eher klein sein, damit die Ausrichtung des Experiments und die Bearbeitung der Daten auch gut zu bewerkstelligen ist.

Einfache Maßnahmen ausprobieren

Typischerweise sind diese Zielgruppen für das jeweilige Unternehmen leicht erreichbar (beispielsweise als Kunden) und lassen sich durch einfache Kriterien definieren. Die Erfahrung zeigt, dass Unternehmen am Anfang nur zwei oder drei Zielgruppen bilden, die durch die Kriterien Komplexität, Erreichbarkeit und Aktivierungsgrad definiert sind.

Am Anfang ist es hilfreich, einfache Maßnahmen wie Bildänderungen, Modulwechsel auszuprobieren. Diese Phase der Personalisierung sollte bewusst nur auf eine kleine Nutzerzahl von 5 bis 15 Prozent ausgerichtet sein. Hier geht es darum, Erfahrungen mit Personalisierung und Experimentation zu sammeln, die Prozesse kennenzulernen und zu verstehen, wie Personalisierungskampagnen zu strukturieren sind.

Beginnt man mit wenigen Experimenten, kann man im nächsten Schritt die Zahl der Maßnahmen auf 10 bis 20 erhöht und die Reichweite auf 30 bis 60 Prozent ausgebaut werden. Jetzt sollte First- und Third-Party-Data analysiert und Nutzer feiner segmentiert werden (zum Beispiel iPad-Nutzer in Hamburg; nicht Nutzer in Hamburg oder Nutzer von iPads). In dieser Phase werden interaktive Elemente ausprobiert sowie One-to-one-personalisierte Inhalte und Empfehlungen.

Auf der höchsten Stufe von Personalisierung und Experimentation basieren Neukundenstrategien auf Data Modeling und Predictive Analytics. Maßnahmen werden wieder und wieder überprüft und kleinen Veränderungen unterzogen, um das Erreichen der Ziele sicherzustellen.

Jetzt werden 75 bis 100 Prozent der Nutzer personalisiert erreicht; die Zahl der Personalisierungskampagnen beläuft sich auf mindestens 25 pro Jahr. Auf dieser Stufe ist der Blick allumfassend: Jetzt muss sichergestellt werden, dass die Personalisierung stringent auf allen Kanälen gegeben ist. Sucht beispielsweise eine Frau auf Google nach Handtaschen und wird auf die Website eines Kaufhauses geleitet, sollte sie dort auch bei Handtaschen landen. Mit Digital Experimentation erfahren Unternehmen also, wie sich Änderungen auf die Kundenerfahrung auswirken. Sie müssen die Kunden dafür einfach nur beobachten.

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