Nichts macht den Kunden im stationären Handel so unwirsch wie das Warten in der Schlange: an der Kasse, am Leergutautomaten oder der Frischetheke. Smarte Analysesysteme können den Händler dabei unterstützen, so frühzeitig zu handeln, um die Schlangen zu vermeiden. Das hebt die Effizienz und macht den Kunden froh.

Hätte er die Zeit dazu, würde sich der wackere Marktleiter vom Supermarkt an der Ecke wohl schon die Augen reiben, wenn er sich einmal die Statistiken ansehen könnte, die Online-Händler ständig zur Verfügung stehen.

Leider ist er aber viel zu sehr damit beschäftigt, den Bestand und Warenfluss in seiner Filiale im Laufen zu halten, den Personaleinsatz zu planen und sich um die vielen Kleinigkeiten zu kümmern, die im Laufe eines Tages in jedem Supermarkt so anfallen. Da bleibt keine Zeit, angesichts der Marketing-Dashboards vor Neid zu erblassen.

Verbund von Marketing-Tools

Der Online-Kanal hat gegenüber der Fläche einen großen Vorteil. Der Händler hat es hier zwar auch mit Menschen aus Fleisch und Blut zu tun, aber dessen digitale Entsprechung wandert nahtlos durch alle Systeme. Im Verbund von Marketing-Tools, Suchmaschinen, Web-Server und Shop hinterlässt der Kunde digitale Spuren, die einwandfrei statistisch gemessen, ausgewertet und hochgerechnet werden können.

Zwar hat der Online-Vertrieb andere Probleme, weil nicht immer ganz sicher ist, ob es sich bei den Messpunkten stets um die gleiche Person handelt, und auch die Wiedererkennung von Frau Schulze und Herrn Maier über verschiedene Kanäle und Geräte ist nicht immer so ganz eindeutig. Aber Datenmaterial sammelt bereits ein durchschnittlicher Shop mehr, als manuell zu verarbeiten wäre.

Retail-Analytics steckt noch in den Kinderschuhen

Wer auf Fachmessen für Handelstechnologien etwas mehr Zeit verbringt, wird verblüfft sein, wie viele unterschiedliche Ansätze es inzwischen gibt, eigentlich simple Fragen zu beantworten: Wie viele Kunden den Laden eigentlich besuchen, wo sie sich aufhalten und wie viele von ihnen dann auch etwas gekauft haben. Vom „was“ gar nicht die Rede.

  • Naheliegend, wenn auch nicht ganz preiswert, sind spezielle Fußböden, die die Bewegungen der Kunden erfassen. Deren Zahl und Wege durch einen Markt sind damit exakt zu bestimmen.
  • Hersteller von Surveillance-Systemen laden ihre Lösungen immer stärker mit Analyse-Funktionen auf. Das wird an den Messeständen zwar präsentiert, als würde etwas aus dem Giftschrank genommen. Lässt man den Aspekt Datenschutz und Unbehagen beim Kunden mal weg, liefern die Systeme dann aber sehr gute Werte. Personen werden erkannt und identifiziert und ihr Weg durch den Markt dann verfolgt.
  • Ultraschall, Beacons und WLAN sind dann noch weitere Ansätze, um die Kundenbewegungen zu verfolgen. Sie leiden allerdings an einer systemimmanenten Unschärfe. Ohne das Smartphone des Kunden funktionieren sie in aller Regel nicht.

Wer das Geld in die Hand nehmen will, kann also inzwischen durchaus adäquate Zahlen über die Kunden gewinnen.

Der Klassiker – der Warenbestand

Das Problem mit dem akkuraten Bestand an Waren und Produkten beschäftigt jeden stationären Händler. Und im gleichen Maße, wie Supermärkte und Geschäfte auch zu dezentralen Warenlagern einer Multikanal-Strategie werden, wächst hier auch der Leidensdruck.

Die Supermärkte der Alibaba-Gruppe in China liefern Waren binnen 20 Minuten vor die Tür. Die Geschwindigkeit ist nur möglich, wenn der Händler exakt und in Echtzeit weiß, wie viele Stücke eines Artikels er tatsächlich vorrätig hat.

Das Thema Warenbestand treibt aktuell gerade die Händler in den USA stark um. So setzt Walmart auf einen eigens entwickelten Roboter, der bei Kommissionieren von Produkten aus dem angegliederten Lager helfen soll.

Zur Lösung des Problems mit dem Warenbestand gibt es ebenfalls einige vielversprechende Ansätze.

  • RFID, also das Auslesen der passiven Funketiketten an Waren und Regal sind so etwas wie der Klebstoff vieler Systeme. Roboter können so etwa ihre Runden durch den Markt drehen und im Vorübergehen exakt feststellen, wie groß der Warenbestand ist. Und auch falsch eingeräumte Produkte finden.
  • Ein anderer Ansatz verwendet im Laden aufgestellte Kameras, die die Entnahmen aus den Regalen erkennen und beispielsweise in Kombination mit Electronic Shelf Labels den Bestand hochrechnen können.

Es ist also technisch durchaus möglich, einen Echtzeit-Überblick über den Warenbestand zu erhalten. Der Händler (oder sein Verbund) müsste sich nur auf einen Anbieter festlegen.

Es braucht einen digitalen Masterplan

Bislang fehlt es an einer Lösung, die die verschiedenen Ansätze vereint und gleichzeitig die Option bietet, auch weitere Datentöpfe zu integrieren. Denn die Integration verschiedener Datenquellen und darauf aufbauende Betrachtungen beschreiben den wesentlichen Vorteil aktueller Lösungen für Web-Analyse.

Einen integrativen Ansatz versucht das Unternehmen Wanzl mit seinem System „Wanzl-Connect“. Im Kern geht es darum, alle Prozesse innerhalb eines Ladens unter einer zentralen Oberfläche steuern zu können. Dazu ist es notwendig, das eigene System so zu öffnen, dass externe Daten bzw. Lösungen anderer Hersteller mit in die Betrachtung einfließen können.

Wanzl Connect

Ein Händler, der bereits mit Electronic Shelf Labels arbeitet, wird kaum die Lust verspüren, die nicht ganz billige Technik auszumustern, weil ein anderer Hersteller einen umfassenderen Ansatz bietet.

So soll Wanzl Connect eine offene und modulare Softwareplattform sein, an die sich andere Systeme wie intelligente Regalsysteme oder smarte Kassen andocken lassen.

Die Connect-Plattform führt die unterschiedlichen Bereiche zusammen. Wann müssen weitere Kassen geöffnet werden? Sind aktuell genügend Einkaufswagen vorhanden? Wie sieht es an den Leergutautomaten aus? Das klingt zwar so, als sei Wanzl in erster Linie für den LEH gemacht, der technologische Ansatz lässt sich aber auch auf andere Branchen übertragen.

Für den Hersteller lag es indes naturgemäß nahe, von ihm angebotene Lösungen gleich mit in das Cockpit für den Laden zu integrieren.

Das System von Wanzl bündelt verschiedene Datenquellen und System. Ziel ist das umfassende Store- und Inventory-Management
© Wanzl
Das System von Wanzl bündelt verschiedene Datenquellen und System. Ziel ist das umfassende Store- und Inventory-Management
Viele der Fragen beantwortet das System durch die Nutzung eines intelligenten Einkaufswagens. Ein naheliegender Gedanke, denn schließlich ist Wanzl einer der führenden Hersteller dieser Gefährte, zum anderen lässt sich über die Positionsbestimmung des Wagens bereits viel Datenmaterial sammeln.

Der Weg des Kunden wird transparent und ähnlich, wie Apple und Google durch die sich nicht bewegenden Smartphones der Nutzer einen Stau im Straßenverkehr ermitteln, kann durch den Stillstand an den „heißen“ Zonen auch die Wartezeit ermittelt werden. Und darauf reagiert das System dann auch selbstständig mit Empfehlungen für den Store-Manager.

Wanzl Connect wird aber nicht ausschließlich als Lösung für das Store- und Inventory-Management positioniert.
Auf Branchenmessen wurde bereits erfolgreich demonstriert, was bei diesem Ansatz auch in Sachen Kundenansprache drin ist. Durch eine Verknüpfung mit dem Smartphone des Kunden, das ja als stetiger Begleiter aus dem Leben der Menschen kaum noch wegzudenken ist, ergeben sich neue Möglichkeiten. Beim Betreten des Geschäfts „checkt“ der Kunde dort ein.

App ermöglicht Mehrwert für Kunden

Er kann dann per App auf besondere Angebote hingewiesen werden. Der Kommunikationskanal muss dabei nicht zwingend ausschließlich für die Angebotskommunikation genutzt werden. Über Rezeptvorschläge oder Produktvideos könnte der Händler hier auch Mehrwerte für den Kunden schaffen.

Die Einbindung des Smartphones in den Gesamtkontext des Systems verbessert die Zahlenbasis für die Handelsanalyse, öffnet aber auch den Weg zu weitergehenden Komfortfunktionen. Sei es das Anlegen von individuellen Einkaufslisten oder auch die Nutzung von Click&Collect.

Das Beispiel Wanzl Connect zeigt, welches Potenzial in der Vernetzung verschiedener Ansätze besteht. Deshalb wäre es zu begrüßen, wenn Lösungsanbieter ihre Systeme so offen gestalten, um aktuelle Retail-Technologien wie intelligente Beleuchtungssysteme, Surveillance, Indoor-Navigation und Location-Based-Service miteinander zu verbinden.

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