Marktplatz statt Picknick-Korb: Die Rewe-Strategie für die Plattform-Ökonomie

Der Lebensmittel-Onlinehandel ist ein großer digitaler Hoffnungsmarkt. Der Online-Einkauf von Lebensmitteln wächst schließlich im Vergleich zum übrigen Onlinehandel überdurchschnittlich stark. Doch an die Spitze werden es wohl nur jene schaffen, die eine Strategie nutzen, die auch in anderen Branchen inzwischen als Erfolgsrezept gilt: Gefragt ist eine Plattform-Strategie. Dafür braucht es allerdings das passende Rüstzeug.

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Der Online-Umsatz mit Lebensmitteln ist im zweiten Quartal 2018 um rund 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gestiegen. Auf 346 Millionen Euro taxiert der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) die Erlöse von April bis Juni. Um den eher noch kleinen Markt balgen sich längst etliche Wettbewerber. Beispielsweise der Rewe-Lieferservice mit einer Präsenz in 75 Städten, der Edeka-Ableger Bringmeister sowie Amazon Fresh und der erst kürzlich gestartete niederländische Anbieter Picnic.

So unterschiedlich die Lösungen im Detail sind, zeigen die Erfahrungen anderer Produktsegmente, beispielsweise im Modebereich, dass auch im Lebensmittel-Onlinehandel die klassischen Hygienefaktoren nicht mehr genügen dürften, um den Online-Kunden zu befriedigen. Preis, Usability, Verfügbarkeiten, Check-out-Prozesse und schnelle Lieferzeiten – für all das setzt Amazon den Maßstab und bestimmt die Erwartungshaltung des Verbrauchers über Branchengrenzen hinweg. Der Kunde will längst alles, überall und sofort. Eine große Auswahl, günstige Preise, bequem shoppen, schnell beliefert werden und unter vielen unterschiedlichen Bezahlmethoden wählen können. Besonders kleinere Onlineshops können das nicht alles leisten. Marktplätze wie eBay, Amazon oder Rakuten helfen, diese Kundenanforderungen zu erfüllen. Sie wickeln mehr Transaktionen ab, können dadurch ihre Fixkosten besser verteilen, und sind damit wettbewerbsfähiger. Deren Geschäft boomt: Schon heute laufen mehr als zwei Drittel des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland über Marktplätze.

Plattformökonomie macht wettbewerbsfähiger

Deshalb setzen Amazon, Otto, Zalando und Co. offensiv auf die Marktplatz-Strategie und die Plattformökonomie, umgarnen andere Händler, ihre Waren auf dem eigenen Online-Marktplatz zu präsentieren. Sie locken die Partner mit Infrastruktur, Technologien, Services sowie den Zugang zum Kunden. Alle haben das Ziel eines möglichst großen Warenangebots, um relevant für die Kunden zu sein. Die Onlineshops entwickeln sich so weiter zu Plattformen auf denen auch andere Händler verkaufen. Auch aus anderen Branchen.

Auf dieses Rezept baut auch die Rewe, die zusätzliches Wachstum mit einem eigenen Marktplatz-Konzept generiert.

Zwar hat die Rewe im Online-Shop von Haus aus schon ein gewaltiges Sortiment, doch ist dies seit vergangenem Sommer nochmals gewachsen. Über einen Online-Marktplatz, dem Rewe Paketservice, bietet der Kölner Handelskonzern exklusiv ausgewählte Partner-Produkte an. Kunden können diese in einem gemeinsamen Shop entweder separat oder auf Wunsch gemeinsam mit den Artikeln des Lieferservice einkaufen. Die Produkte werden dann per Paketservice zu den Kunden nach Hause geschickt.

Der Erfolg auch von Vollsortimentern wie dem Rewe-Lieferdienst, der in 75 Städten und dem jeweiligen Umland präsent ist, hängt nämlich gerade online davon ab, dass der Kunde auf einer Plattform findet, was er sucht. Und das ist ein möglichst breites Sortiment, das neben Bananen, Salaten und Tiefkühlpizza auch Spielzeug oder Küchen- & Haushaltsgeräte sein kann.

Kuratierte Zusammenstellung verschafft Bequemlichkeit

Doch Sortimentsmasse allein hilft nicht: Wer beim Kunden punkten will, setzt deshalb auf dem Marktplatz auf ein gut vorsortiertes Sortiment und ausgewählte Händler. Das nutzt dem Kunden und dem Händler, der vom breiten Kundenzugang, Sichtbarkeit  und der Reichweite profitiert. Die kuratierte Zusammenstellung sorgt auch für ein Mehr an Bequemlichkeit für den Kunden, weil sie ihm die Suche und  Auswahl erleichtert.

Gleichwohl eignet sich der Rewe-Marktplatz grundsätzlich für alle Händler, Hersteller, Marken und Branchen deren Produktkomplexität eine Darstellung in einem klassischen Webshop oder einer App zulässt und deren Produkte über einen üblichen Versandweg zum Kunden transportiert werden können.

Beim Start des Rewe-Paketservice waren bereits unter anderem mit dabei: Käfer, Lieferello, Erwin Müller, myToys, ZooRoyal, Weinfreunde, Springlane, Butlers, Alternate, Geschenke.de und Idee Creativmarkt. Rewe kann sich so mit Spezialsortimenten profilieren. Der Marktplatzhändler wiederum profitiert von der Reichweite und der Kundenbasis einer etablierten Webseite – und das ohne technisches Hexenwerk.

Mit dem One-Stop-Shopping erhöht Rewe nicht nur das Sortiment um Spezialitäten und Spezialprodukte, sondern somit zugleich die Benutzerfreundlichkeit. Der Kunde muss online weniger Einkaufsstopps einlegen, muss seine Daten nur an einer Stelle eingeben, kann sich lästige Registrierungen und Bezahlvorgänge an anderer Stelle im Web sparen und bekommt bewährten Service aus einer Hand. Dabei sollte er aber nicht spüren, dass für den reibungslosen Einkauf im Backend gleich mehrere Systeme nahtlos ineinandergreifen müssen. Benutzerfreundlich muss solche eine Plattform auch für Händler, Hersteller und den Plattform-Anbieter sein.

Die technischen Voraussetzungen der Vernetzung auf der Plattform bei Rewe sind dafür recht einfach gehalten und ähnlich wie bei anderen großen Marktplätzen. So berücksichtigt der Marktplatz etablierte Standards und Drittanbieter wie Tradebyte, Brickfox oder etwa den Datenaustausch über CSV-Dateien. Damit ist die Rewe auch nicht auf ein Datenmodell festgelegt.

Vollautomatisches Zusammenspiel

Das Zusammenspiel zwischen Marktplatz und Anbieter erfolgt dabei nahezu vollautomatisch. Enthalten die Produktdaten grundlegende Informationen wie unter anderem Artikelnummer, Preis, Beschreibung, werden sie im Importprozess durch einen sogenannten Validierungsservice automatisch überprüft. Im Merchant- Produktinformationsmanagement, ein Interface von commercetools, können sie weiter veredelt werden. Die eigentliche Datenübertragung erfolgt dabei über eine flexible API-Programmierschnittstelle (Application Programming Interface).

Unter anderem sorgt eine Schnittstelle im commercetools Produktinformationsmanagement (PIM) für den ununterbrochenen Datenimport von Produktinformationen, Kategorien, Beständen und Preisen. Das System kann zwischen den unterschiedlichsten Artikeln im Hintergrund unterscheiden, damit die unterschiedlichen Händler samt ihrer verschiedenen Sortimente auch abgebildet werden können. Automatisierte Prozesse erleichtern dabei die Arbeit, schaffen Freiraum für andere Aufgaben und sorgen am Ende wieder dafür, dass der Kunde am Ende auch wirklich den bestellten Artikel, vom passenden Händler, zum gültigen Preis auf dem besten Weg erhält. Dafür muss eine solche Cloud-Lösung nahezu unbegrenzt skalierbar sein, die größtmögliche Produktvielfalt von der Tiefkühlpizza bis zum Staubsaugerbeutel abdecken und auch bei hohem Traffic immer noch reibungslos, also ohne lange Ladezeiten funktionieren.

Schnittstellen für die Zukunft

Auch beim Webseiten-Aufbau gilt ja: Geduld, dass sich eine Online-Seite langsam aufbaut, hat der Kunde nicht. Weil eine API immer als Vermittler zwischen all den Anwendungen in unterschiedlichen Unternehmen agiert und den Wechsel zwischen verschiedenen Anwendungen unnötig macht, gewinnt sie gerade auch im Lebensmittel-Onlinehandel massiv an Bedeutung. Sie kann sogar Innovationen vorantreiben. „Mit einer gut dokumentierten Schnittstelle lässt sich die Entwicklung von Produkten zu einem gewissen Teil externalisieren; Dritte können Daten in vielen Kontexten verwenden und so Geschäftsmodelle aufbauen, die wir möglicherweise gar nicht "auf dem Schirm" gehabt hätten“, sagt Dirk Hörig von commercetools.  Die leichtere Entwicklung neuer Anwendungen wiederum hilft, das Kundenerlebnis fortlaufend zu verbessern. Ein Beispiel ist die von Rewe digital entwickelte Rezeptfunktion auf Seiten wie Chefkoch.de, Kochbar.de, cookiedoo.de und andere externe Rezeptwelten. Die Rezept-Communities sind mit der Rewe-API verbunden, so dass man nur mit einem Klick sämtliche benötige Zutaten eines Rezeptvorschlags in den Warenkorb im Rewe-Onlineshop legen kann. Damit beginnt die Benutzerfreundlichkeit schon von dem eigentlichen Klick im Shop.

Viele Schritte sind das auf dem Weg zum Erfolg. Doch der Lebensmittel-Onlinehandel ist kein Sprint. Das wird ein Marathon. Da mögen andere gerade gute Zwischenzeiten erreichen. Auf Dauer zählt der lange Atem, den eine Plattformstrategie verschafft.

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