Der Lebensmittel-Onlinehandel ist ein großer digitaler Hoffnungsmarkt. Der Online-Einkauf von Lebensmitteln wächst schließlich im Vergleich zum übrigen Onlinehandel überdurchschnittlich stark. Doch an die Spitze werden es wohl nur jene schaffen, die eine Strategie nutzen, die auch in anderen Branchen inzwischen als Erfolgsrezept gilt: Gefragt ist eine Plattform-Strategie. Dafür braucht es allerdings das passende Rüstzeug.
So unterschiedlich die Lösungen im Detail sind, zeigen die Erfahrungen anderer Produktsegmente, beispielsweise im Modebereich, dass auch im Lebensmittel-Onlinehandel die klassischen Hygienefaktoren nicht mehr genügen dürften, um den Online-Kunden zu befriedigen. Preis, Usability, Verfügbarkeiten, Check-out-Prozesse und schnelle Lieferzeiten – für all das setzt Amazon den Maßstab und bestimmt die Erwartungshaltung des Verbrauchers über Branchengrenzen hinweg.
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Lieferfahrer von Rewe: in 75 Städten unterwegs
Plattformökonomie macht wettbewerbsfähiger
Deshalb setzen Amazon, Otto, Zalando und Co. offensiv auf die Marktplatz-Strategie und die Plattformökonomie, umgarnen andere Händler, ihre Waren auf dem eigenen Online-Marktplatz zu präsentieren. Sie locken die Partner mit Infrastruktur, Technologien, Services sowie den Zugang zum Kunden. Alle haben das Ziel eines möglichst großen Warenangebots, um relevant für die Kunden zu sein. Die Onlineshops entwickeln sich so weiter zu Plattformen auf denen auch andere Händler verkaufen. Auch aus anderen Branchen.Auf dieses Rezept baut auch die Rewe, die zusätzliches Wachstum mit einem eigenen Marktplatz-Konzept generiert.
Zwar hat die Rewe im Online-Shop von Haus aus schon ein gewaltiges Sortiment, doch ist dies seit vergangenem Sommer nochmals gewachsen. Über einen Online-Marktplatz, dem Rewe Paketservice, bietet der Kölner Handelskonzern exklusiv ausgewählte Partner-Produkte an. Kunden können diese in einem gemeinsamen Shop entweder separat oder auf Wunsch gemeinsam mit den Artikeln des Lieferservice einkaufen. Die Produkte werden dann per Paketservice zu den Kunden nach Hause geschickt.
Der Erfolg auch von Vollsortimentern wie dem Rewe-Lieferdienst, der in 75 Städten und dem jeweiligen Umland präsent ist, hängt nämlich gerade online davon ab, dass der Kunde auf einer Plattform findet, was er sucht. Und das ist ein möglichst breites Sortiment, das neben Bananen, Salaten und Tiefkühlpizza auch Spielzeug oder Küchen- & Haushaltsgeräte sein kann.
Kuratierte Zusammenstellung verschafft Bequemlichkeit
Doch Sortimentsmasse allein hilft nicht: Wer beim Kunden punkten will, setzt deshalb auf dem Marktplatz auf ein gut vorsortiertes Sortiment und ausgewählte Händler. Das nutzt dem Kunden und dem Händler, der vom breiten Kundenzugang, Sichtbarkeit und der Reichweite profitiert. Die kuratierte Zusammenstellung sorgt auch für ein Mehr an Bequemlichkeit für den Kunden, weil sie ihm die Suche und Auswahl erleichtert.Gleichwohl eignet sich der Rewe-Marktplatz grundsätzlich für alle Händler, Hersteller, Marken und Branchen deren Produktkomplexität eine Darstellung in einem klassischen Webshop oder einer App zulässt und deren Produkte über einen üblichen Versandweg zum Kunden transportiert werden können.
Beim Start des Rewe-Paketservice waren bereits unter anderem mit dabei: Käfer, Lieferello, Erwin Müller, myToys, ZooRoyal, Weinfreunde, Springlane, Butlers, Alternate, Geschenke.de und Idee Creativmarkt. Rewe kann sich so mit Spezialsortimenten profilieren. Der Marktplatzhändler wiederum profitiert von der Reichweite und der Kundenbasis einer etablierten Webseite – und das ohne technisches Hexenwerk.
Mit dem One-Stop-Shopping erhöht Rewe nicht nur das Sortiment um Spezialitäten und Spezialprodukte, sondern somit zugleich die Benutzerfreundlichkeit. Der Kunde muss online weniger Einkaufsstopps einlegen, muss seine Daten nur an einer Stelle eingeben, kann sich lästige Registrierungen und Bezahlvorgänge an anderer Stelle im Web sparen und bekommt bewährten Service aus einer Hand.
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Die Banane per Smartphone ordern: Die App von Rewe
Die technischen Voraussetzungen der Vernetzung auf der Plattform bei Rewe sind dafür recht einfach gehalten und ähnlich wie bei anderen großen Marktplätzen. So berücksichtigt der Marktplatz etablierte Standards und Drittanbieter wie Tradebyte, Brickfox oder etwa den Datenaustausch über CSV-Dateien. Damit ist die Rewe auch nicht auf ein Datenmodell festgelegt.
Vollautomatisches Zusammenspiel
Das Zusammenspiel zwischen Marktplatz und Anbieter erfolgt dabei nahezu vollautomatisch. Enthalten die Produktdaten grundlegende Informationen wie unter anderem Artikelnummer, Preis, Beschreibung, werden sie im Importprozess durch einen sogenannten Validierungsservice automatisch überprüft. Im Merchant- Produktinformationsmanagement, ein Interface von commercetools, können sie weiter veredelt werden. Die eigentliche Datenübertragung erfolgt dabei über eine flexible API-Programmierschnittstelle (Application Programming Interface).Unter anderem sorgt eine Schnittstelle im commercetools Produktinformationsmanagement (PIM) für den ununterbrochenen Datenimport von Produktinformationen, Kategorien, Beständen und Preisen. Das System kann zwischen den unterschiedlichsten Artikeln im Hintergrund unterscheiden, damit die unterschiedlichen Händler samt ihrer verschiedenen Sortimente auch abgebildet werden können. Automatisierte Prozesse erleichtern dabei die Arbeit, schaffen Freiraum für andere Aufgaben und sorgen am Ende wieder dafür, dass der Kunde am Ende auch wirklich den bestellten Artikel, vom passenden Händler, zum gültigen Preis auf dem besten Weg erhält.
Schnittstellen für die Zukunft
Auch beim Webseiten-Aufbau gilt ja: Geduld, dass sich eine Online-Seite langsam aufbaut, hat der Kunde nicht.
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Mit Rewe Caro wird die Künstliche Intelligenz des Google Assistant zur Kochhilfe. Wer beispielsweise der KI auf dem Smartphone oder der Google Home-Box sagt: "Hey Google, frag Rewe nach einem Lasagne-Rezept" wird vom Google Assistant und Rewes Kochhilfe Caro dann durch den Kochvorgang begleitet.
Viele Schritte sind das auf dem Weg zum Erfolg. Doch der Lebensmittel-Onlinehandel ist kein Sprint. Das wird ein Marathon. Da mögen andere gerade gute Zwischenzeiten erreichen. Auf Dauer zählt der lange Atem, den eine Plattformstrategie verschafft.
