Der deutsche Sportartikelmarkt wächst und wächst, denn die Menschen wollen fit und gesund sein. Ihre Ausrüstung kaufen sie immer seltener im Fachhandel, der ein Problem mit der Positionierung hat. Das nächste sagen Experten vorher: Eigenmarken von Amazon.

Dieser Dezember tut weh. Und wenn die Schmerzen abgeklungen sind, geht es im Frühjahr 2019 wieder los. Der Sportfachhandel muss derzeit leiden, und dafür sorgt ein Konkurrent, der sich mit einer enormen Energie ins Land schiebt. Decathon eröffnet morgen, Donnerstag, in Braunschweig eine Filiale mit 2.885 Quadratmetern Fläche, am selben Tag in Magdeburg, mit 2.500 Quadratmetern. 2.700 Quadramteter groß ist dann die nächste neue Filiale, die am Freitag in Köln eröffnet wird. Und allein im Frühjahr 2019 sollen die Standorte in München (1.400 Quadratmeter), Dortmund (3.800 Quadratmeter) und Fürth (3.495 Quadratmeter) folgen.

Der vertikale französische Sportartikelhändler klotzt mit einer Expansion, die noch lange nicht abgeschlossen scheint. Produkte für mehr als 70 Sportarten, 20 Eigenmarken (die gefühlt 95 Prozent des Sortiments ausmachen), gewaltige Läden mit Baumarktcharme, sagenhaft günstige Preise - das ist Decathlon. "Unser Konzept ist einmalig", sagte einst der Deutschlandchef Stéphane Montini im Gespräch mit Der Handel.

Die Marktanteile verschieben sich spürbar

Rechnet man die drei Dezember-Neueröffnungen dazu, betreiben die Franzosen mittlerweile in Deutschland 67 Filialen, weltweit sind es damit mehr als 1.400. 2017 setzte dieser globale Sportartikelhandelsgigant umgerechnet 10 Milliarden Euro um, zwei Jahre zuvor waren es noch 9,1 Milliarden Euro. 

Wie sehr die Mitglieder von Intersport dieses wuchtige Wachstum trifft, bekamen sie letztens in einer internen Präsentation mitgeteilt. In einem Chart, das Etailment vorliegt, haben die Händler lesen müssen, wie der Marktanteil ihrer Heilbronner Verbundgruppe innerhalb von drei Jahren gesunken ist. Gleichzeitig legte Decathlon zu.

Nicht nur das: Immer mehr greifen sich die Onliner immer größere Stücke vom Sportartikelmarkt. Otto, Zalando und vor allem Amazon wächst zügig.

Vom Wachstum immer weniger profitieren

Es muss für den Fachhandel, zu dem auch die Verbundgruppenkollegen von Sport2000 zählen, frustrierend sein. Da sind sie in einem Wachstumsmarkt unterwegs - aber die guten Geschäfte machen immer mehr die Konkurrenten, die eben auch von dem neuen Verbraucherbewusstsein profitieren. So kauften die Deutschen im Jahr 2017 für rund 8 Milliarden Euro Sportausrüstung - 2012 waren es noch 6,4 Milliarden Euro, wie eine Untersuchung vom Kölner Institut für Handelsforschung gemeinsam mit der BBE Handelsberatung ergeben hat. 
Sport-Scheck-Filiale in Köln: Sechs Etagen, aufgeteilt in Themenwelten
© Sport Scheck
Sport-Scheck-Filiale in Köln: Sechs Etagen, aufgeteilt in Themenwelten
 "Gesundheit ist der neue Reichtum", sagt Fahd Hajji, Principal und Handelsexperte beim Beratungsunternehmen A.T. Kearney. "Alle wollen ewig leben, die Fitnessstudios sind voll, es gibt jede Menge neue Sportarten. Erlebnis ist den Menschen heute wichtiger als eine neue Jeans."

Doch bei den Intersport-Händlern etwa kommt davon immer weniger an, wie die Mitglieder zu lesen bekamen. Die Kunden geben im Vergleich zu vor fünf Jahren in den Läden im Schnitt einen Euro mehr aus, aber die Umsatzrenditen sind in dem Zeitraum um 3,1 Prozent gesunken, die Kosten allerdings um 3,5 Prozent gestiegen.

Intersport sortiert sich neu

In der Heilbronner Zentrale des Fünfländer-Verbundes ist derzeit einiges in Bewegung, um diesem Trend entgegenzuwirken, auch im Onlinegeschäft. Unter dem neuen Chef Alexander von Preen ist nach den personellen Querelen in der jüngeren Vergangenheit eine veränderte Führungsstruktur entwickelt worden, am 1. Januar soll der neu geordnete Vorstand mit insgesamt vier Mitgliedern loslegen mit dem Anspruch, Intersport von einer Großhandels- zu einer Händlerorganisation umzubauen, wie es heißt. 
Ernste Lage, gute Stimmung - der Intersportvorstand: Mathias Boenke (Vorstand Intersport), Alexander von Preen (CEO), Frank Geisler (Vorstand Kooperationspartner), Hannes Rumer (CFO), v.l.n.r.
© Intersport
Ernste Lage, gute Stimmung - der Intersportvorstand: Mathias Boenke (Vorstand Intersport), Alexander von Preen (CEO), Frank Geisler (Vorstand Kooperationspartner), Hannes Rumer (CFO), v.l.n.r.
Das Problem bei allen Verbundgruppen: Ihre Strukturen sind zu kompliziert und zu schwerfällig, um zügig auf das rasante Veränderungstempo im Handel reagieren zu können. Und deswegen schwitzen die Sportler angesichts der Attacken von Decathlon und dem Onlinehandel. Wenn der Adidas-Vorstand Roland Auschel und der Zalando-Gründer David Schneider in einem "Handelsblatt"-Interview über eine noch intensivere gemeinsame Zukunft reden, dann dürfte es dem klassischen Handel in den Ohren klingeln. 

Die Lieferanten werden zu Konkurrenten

Auch was Jan Kegelberg, Digitalchef des Filialisten SportScheck, sagt, wird die Sortenfalten der traditionellen Händler vergrößern: "Unsere Hauptlieferanten haben sich zum Hauptwettbewerber entwickelt." Damit meint er Adidas und Nike, die längst auch Händler sind. Diese Hersteller diktieren dem Handel nicht nur die Sortimente, sondern verändern immer mehr die Branche.

Für den Adidas-Vertriebsvorstand Roland 
Auschel ist die Zukunft des Verkaufens digital, wie er einst dem Portal ispo.com sagte. Dass stationäre Händler irgendwann überflüssig werden, glaubt er allerdings nicht. "Der Händler sollte eine beratende Rolle einnehmen: Ich habe den Markt für dich sondiert, lieber Konsument." Sicherheit geben, Beratung übernehmen, Servicepartner sein – das alles müsse der Händler übernehmen. "Dazu muss man sich aber auch den Herausforderungen der Digitalisierung stellen", fordert Auschel. 

Stationärer Handel? Brauchen wir nicht mehr!

Doch wenn Adidas schon bis zum Jahr 2020 vier Milliarden Euro Umsatz per Direktverkauf auf Onlineplattformen erzielen will, ist das ein Zeichen für: wir brauchen immer weniger stationären Handel. Selbst die eigenen Adidas-Läden werden bei solchen Zielen überflüssig, wenn man Auschel richtig versteht: "In Metropolen wie beispielsweise Los Angeles, New York, London, Paris, Schanghai und Tokio müssen wir nach wie vor präsent sein. Darüber hinaus geht es nicht mehr darum, eine klassische Distribution aufzubauen. Viel wichtiger ist, die Begehrlichkeit zu erhöhen. Der Konsument möchte ein gesamtheitliches Markenerlebnis haben. Er steht im Mittelpunkt." 
Adidas-Produkte bei Zalando: Eine gute Partnerschaft
© Screenshot / etailment
Adidas-Produkte bei Zalando: Eine gute Partnerschaft
 
Der klassische Sportfachhandel wird sich daher anstrengen müssen, doch er steckt in der Beliebkeitsfalle. Die Branche steht für ein Sortiment, das für Fahd Hajji von A.T. Kearney immer mehr Marktanteile verlieren wird: die Mitte. "Der stationäre Markt polarisiert sich", sagt er und meint damit die zwei Pole Preiswert und Premium. Das große Dazwischen, das Beliebige eben, wird einerseits Onlinehandel verschlungen und von einem wandelnden Konsumenten zunehmend unter Druck gesetzt

Decathlon ist das Ikea des Sportartikelhandels

Decathlon wird ja oft als "Primark des Sports" diskreditiert, doch dieser Vergleich hinkt, weil die Produktqualität der Franzosen schwer vergleichbar ist mit der der irischen Billig-Textilkette. Besser trifft es wohl der Begriff "Ikea des Sportartikelhandels." So wie beim schwedischen Möbelhaus bekommt auch der Decathlon-Kunde für kleines Geld solide Ware. Und deswegen wird er sich schon überlegen, ob er einen Wanderrucksack der deutschen Marke Vaude für 80 Euro kaufen soll oder ein ähnliches Decathlon-Modell der Eigenmarke Quechua, das für 35 Euro kaum weniger Qualität bietet.

Und beim Thema Sport-Eigenmarken kommt man schnell ebenfalls zu Amazon. Noch passiert hier wenig, doch das könnte sich bald ändern, prognostizieren Experten. Erst die Destination für ein Sortiment werden, damit die Kunden binden, dann in diesem Segment profitable Eigenmarken entwickeln - das ist keine unübliche Strategie von Amazon.  

Zu viel Druck für den alten Fachhandel

Es ist schwer vorzustellen, dass der gesamte Fachhandel diesem Wettbewerbsdruck standhalten kann. Einige Mitglieder von Sport2000 und Intersport können sich gewiss als Händler mit Erlebnis und Anspruch profilieren, Intersport versucht darüber hinaus seit einiger Zeit, mit einer neuen Strategie die Dachmarke zu stärken. Doch es gibt eben auch jede Menge Unternehmer, die mit der Zeit nicht mehr mithalten können. Die darauf setzen, dass sie in ihrer Kleinstadt die Platzhirsche sind - aber verdrängen, dass die Kunden schon lange nicht mehr loyal sind. Je jünger, umso weniger. 

Solche Kunden kaufen dann ihren Sportschuh im Internet und schicken ihn zurück, falls er nicht passt. Und wer merkt, dass er bei Decathlon 30 Prozent weniger ausgibt für ein Laufhemd, der ist fast verloren für den klassischen Fachhandel. 

Das muss weh tun.

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