Onlinekunden haben in diesem Jahr früh angefangen, nach Weihnachtsgeschenken zu suchen. Das zeigen Erhebungen zum digitalen Datenverkehr. Dennoch sind die Online-Umsätze während der Cyber Week laut E-Commerce-Daten von Salesforce im Vergleich zu 2021 in Deutschland um 6% gesunken. Einzelhändler stehen jetzt unter besonderem Druck, sagt Nino Bergfeld, Director Retail Advisory bei Salesforce. In diesem Gastbeitrag gibt er Tipps, wie sie die Aufmerksamkeit preisbewusster Käufer gewinnen und gleichzeitig dem Kosten- und Margendruck standhalten.

Zum Auftakt des Weihnachtsgeschäfts haben viele Einzelhändler sehr früh Werbeaktionen gefahren, um die Nachfrage anzukurbeln. Global betrachtet war der Online-Traffic im Rahmen der Cyber Week auch stark: Der digitale Datenverkehr wuchs im Jahresvergleich in den USA um 4% an und stieg weltweit um 2%, was zeigt, dass die Kunden begonnen haben, Weihnachtsgeschenke zu suchen. In Deutschland allerdings war er um 3% niedriger als im Vorjahr. 

Entsprechend schwach waren auch die Verkäufe: In Deutschland sank der Online-Umsatz gegenüber 2021 laut E-Commerce-Daten von Salesforce um 6%, am Black Friday selbst brach er sogar um 12% im Vorjahresvergleich ein. In der Woche vor der Cyberweek hingegen stieg der Umsatz um 4% verglichen mit 2021.
Steigende Preise verunsichern Verbraucher derzeit. Einzelhändler sollten im laufenden Weihnachtsgeschäft dennoch nicht nur auf Rabatte setzen.
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Steigende Preise verunsichern Verbraucher derzeit. Einzelhändler sollten im laufenden Weihnachtsgeschäft dennoch nicht nur auf Rabatte setzen.

Kunden warten auf bessere Angebote

Die vergleichsweise schwachen Online-Umsätze deuten darauf hin, dass Kunden auf bessere Angebote warten oder ihre Weihnachtsgeschenke im stationären Handel kaufen. Steigende Preise verunsichern die Kunden. Der durchschnittliche Verkaufspreis (ASP) für Produkte ist in den USA um 14% und weltweit um 8% im Vergleich zu 2020 gestiegen. Selbst mit Rabatten zahlen die Kunden immer noch mehr als vor zwei Jahren.

Laut der Salesforce-Erhebung bieten manche Branchen deshalb derzeit großzügigere Angebote für Weihnachtseinkäufe, darunter Bekleidung (34%), Kosmetik (32%) sowie Luxus-Handtaschen und -bekleidung (26%).

Einzelhändler stehen jetzt unter besonderem Druck, neben Rabatten auch in Form von Treueprogrammen über personalisierte Empfehlungen bis hin zu besonderen Einkaufserlebnissen alle Register zu ziehen, um die Aufmerksamkeit preisbewusster Käufer zu gewinnen. Bei Werbe- und Rabattaktionen sollten Anbieter auf Knappheit, Exklusivität und Nachhaltigkeit setzen, um zu frühe und zu häufige Rabatte zu vermeiden.


Kundenbindung und -loyalität werden noch wichtiger

In den Jahren 2020 und 2021 verlagerte sich die Kundentreue stark in Richtung Bequemlichkeit und Sicherheit, die Verbraucher wünschten sich ein reibungsloses Einkaufen. Jetzt, da die Inflation steigt, verschiebt sich die Kundentreue erneut – diesmal in Richtung Wert bzw. "Was kriege ich für mein Geld?".
Laut dem Salesforce Shopping Index dürfte die Hälfte aller Konsumenten in diesem Jahr anlässlich steigender Preise die Marke wechseln. 2,5 Milliarden Kunden weltweit könnten ihre bevorzugten Marken zugunsten günstigerer Wettbewerber aufgeben.

Vor diesem Hintergrund wächst der Stellenwert von Kundenbindung und Loyalität. Angesichts steigender Werbekosten und des nahenden Endes der Third-Party-Cookies wird es wichtiger, dass sich Händler auf den E-Funnel fokussieren und Kunden an sich binden. Mit intelligenter Segmentierung und Personalisierung können sie eine tiefere Beziehung zu Schlüsselkunden aufbauen, die das profitable Wachstum einer Marke vorantreiben. Dazu müssen Händler ihre Kunden kennen, sie einbinden und bei jeder Transaktion mehr über sie erfahren.

So können sie sicherstellen, das richtige Produkt zur richtigen Zeit zum richtigen Preis anzubieten - und so das Einkaufserlebnis und somit auch ihren Umsatz optimieren. Eine weitere Option für Händler ist, ihr Sortiment zu erweitern oder Produkte auf digitalen Marktplätzen anzubieten.
Onlinekunden suchen noch intensiver als früher nach günstigen Preisen. Die vergleichsweise schwachen E-Commerce-Umsätze zu Beginn der Weihnachtssaison deuten darauf hin, dass viele noch auf bessere Angebote warten.
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Onlinekunden suchen noch intensiver als früher nach günstigen Preisen. Die vergleichsweise schwachen E-Commerce-Umsätze zu Beginn der Weihnachtssaison deuten darauf hin, dass viele noch auf bessere Angebote warten.

Ladengeschäfte treiben Wachstum

Schon im vergangenen Jahr hat der stationäre Handel den digitalen Verkauf erheblich beeinflusst. Ladenmitarbeiter konnten in ihren Rollen als Fulfillment-Experten, Berater und Social Influencer überzeugen. Dieser Trend dürfte sich jetzt, da Läden wieder regulär zugänglich sind, weiter verstärken. Dabei zählt für Konsumenten vor allem das persönliche Erlebnis, das sie während der Pandemie oft vermisst haben.

Genau hier können Händler punkten. Für Unternehmen, die sowohl stationär als auch online verkaufen, bietet dies eine Chance, schneller zu wachsen. Dabei steigert die Verschmelzung von digitalen und physischen Geschäften den Wert jedes Kanals. Es ist davon auszugehen, dass Unternehmen mit Ladengeschäften ihren Online-Umsatz 1,5-mal schneller steigern werden.


Kunden wollen nachhaltig kaufen

Auch in punkto Nachhaltigkeit sollten Händler auf die Wünsche ihrer Kunden eingehen: Denn laut Shopping Index werden dieses Jahr 83% der Konsumenten nach nachhaltigen Marken und Produkten Ausschau halten. Tatsächlich sind die Umweltpraktiken eines Unternehmens nach dem Umgang mit Kunden und Mitarbeitern der wichtigste Faktor für Kaufentscheidungen.

Insbesondere dann, wenn es um den Versand geht, ist bei den Konsumenten im Hinblick auf die Nachhaltigkeit ein Umdenken erfolgt. So geben 42% der Käufer an, dass sie bereit sind, für nachhaltige Versandoptionen mehr zu zahlen oder ein größeres Lieferzeitfenster in Kauf zu nehmen.

Diese Wünsche sollten Händler ernst nehmen und für Transparenz bei Verpackung und Etikettierung sorgen. Diese gelten als die wichtigsten Nachhaltigkeitsfaktoren, um Vertrauen zu schaffen. Zudem punkten Einzelhändler bei Verbrauchern, wenn sie ihren ökologischen Fußabdruck ehrlich angeben und Rechenschaft über ihre Emissionen ablegen.

Datengesteuerte Strategie ist entscheidend

Datengestütztes Marketing spielt für Marken und Händler eine immer größere Rolle, um die eigene Effizienz zu steigern. So lassen sich Kampagnen anhand von CRM-Daten zielgerichteter aussteuern.

"Lookalike-Audiences" ermöglichen, ähnliche Kunden zu den bereits bestehenden zu finden und somit zielgerichteter Anzeigen zu schalten – Kunden erhalten somit Angebote, die sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auch interessieren, und das Unternehmen erzielt einen besseren ROI. Durch Suppression lassen sich einzelne Kunden von bestimmten Kampagnen ausschließen, etwa weil sie einen schlechten Net Promoter Score haben.

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