Um auf dem Markt relevant zu bleiben, müssen Unternehmen mit den sich rasant verändernden Nutzungsgewohnheiten der Generation Z Schritt halten. Um sich mit der "Digital-only-Generation" zu vernetzen und sie langfristig an sich zu binden, müssen Marken und Händler neben ihren Inhalten auch die User-Experience ihres Auftritts anpassen. Nadja Aschmann, Experience-Designerin bei der Digitalagentur Demodern, beschreibt, worauf es dabei ankommt - und warum es nicht gleich das Metaverse sein muss.

Um zu verstehen, was die Gen Z bewegt und wie man sie erreichen kann, müssen Unternehmen und Marken zunächst verstehen, wie sie sich von ihren Vorgängern, den Millennials, unterscheiden. Die heute 27- bis 36-Jährigen sind die Zeitzeugen eines Lebens "vor" der Digitalisierung.

Sie haben den digitalen Aufschwung in Echtzeit miterlebt und wurden so automatisch zu digitalen Pionieren, die das Internet erforschten und gleichzeitig maßgeblich prägten. So entstand die erste Käufer-Generation, die sich auch online extrem gut bewegen konnte. Nach den Babyboomern (1950-1964) lag der Marketing-Fokus der Neuzeit daher lange Zeit auf genau ihnen.
Die Geburtsjahrgänge 1995 bis 2010 kennen kein Leben vor der Digitalisierung.
© Demodern
Die Geburtsjahrgänge 1995 bis 2010 kennen kein Leben vor der Digitalisierung.

Wie tickt die Generation Z?

Nun begibt sich allerdings eine neue, höchst potente Gruppe von Käufern auf die digitale und physische Ladenfläche: die Gen Z. Zwischen 1995 und 2010 geboren, sind sie keinesfalls mehr nur digitale Pioniere, sondern wahre "Digital Natives".

Aufgewachsen mit Smartphone, Social Media und Online-Gaming, kennen sie kein Leben ohne High-Speed-Internet und On-Demand-Dienstleistungen. Für sie bestimmen Likes, Online-Empfehlungen und Bewertungen die Kredibilität und damit den Kurs eines jeden Unternehmens.


Das Metaverse als ultimative Lösung?

Ein Buzzword, das fast zeitgleich mit der Covid-Pandemie viral ging, ist das "Metaverse"– ein virtueller Ort, an dem Menschen unabhängig von ihrem tatsächlichen Standort als digitale Avatare zusammenkommen können. Während diese Idee in ihrem Grundstein auf dem Konzept von Online-Multiplayer-Spielen fußt, geht es im Metaverse nicht um das spielerische Erreichen neuer Level, sondern darum, eine virtuelle Alternative zum echten Leben aufzuzeigen.

Besonders innerhalb der Gen Z, wo Realität und digitales Leben fließend ineinander übergehen, erfreuen sich Multiplayer-Games wie League of Legends, Fortnite, oder Roblox, nur um einige zu nennen, höchster Beliebtheit.

Da erscheint es nur logisch, als Marke genau dort anknüpfen zu wollen. Marken wie Nike oder Gucci machen es vor: Neben Kollaborationen mit bestehenden Multiplayer-Games, die riesige Userzahlen aufweisen, launchen immer mehr Unternehmen sogar ihre ganz eigene Metaverse-Lösung.

Virtueller Gucci-Garden-Ausstellungsraum auf Roblox
© Roblox
Virtueller Gucci-Garden-Ausstellungsraum auf Roblox
Dabei liegt der Fokus meist auf der Darstellung von 3-D-Produkten, um ein immersives Eintauchen in neue Kollektionen oder Produktwelten zu ermöglichen. Schnittstellen zu Onlineshops ermöglichen eine nahtlose Customer-Journey, die angefangen bei der virtuellen Inspiration beim Klicken des "Kaufen"-Buttons enden soll.

Doch bevor Unternehmen und Marken nun ohne Vorbereitung auf den Metaverse-Hype aufspringen, können sie mit der richtigen Strategie auch bereits auf kurze Sicht effektiv mit der Zielgruppe in Kontakt treten. Langfristig kann eine vorher erprobte Strategie die perfekte Grundlage für ein potenzielles Metaverse schaffen.

6 Tipps zum Marketing für die Gen Z


1. Die Expertise der Zielgruppe nutzen

Unternehmen sollten auf das Know-how der Zielgruppe vertrauen und nicht nur versuchen für die Gen Z, sondern mit ihr zu gestalten. 

2. Nutzerfreundlichkeit priorisieren

Aufgewachsen mit einer Vielzahl digitaler Dienste, ist die Gen Z eine immer besser werdende Benutzerfreundlichkeit gewohnt. Tagtäglich interagieren sie ganz natürlich mit verschiedenen User-Interfaces und adaptieren schnell neue Interaktionsmuster. Gleichzeitig sind sie durch diese Sensibilität wesentlich aufmerksamer und kritischer gegenüber nicht performanten Benutzeroberflächen.

Eine deutlich geringere Frustrationstoleranz führt zu fehlender Geduld für langsame Websites oder schlechte UX. Für echte Markenloyalität muss daher jeder Berührungspunkt in der Customer-Journey überzeugen. Beispiel: Wenn die Gen Z bei einem Online-Einkauf auf einer Plattform einmalig technische Probleme erfährt, ist es unwahrscheinlich, dass sie die Website noch einmal besucht. Denn: In dem riesigen Pool von Onlinehändlern wird es immer mindestens eine andere Plattform geben, die besser abschneidet. 

3. Für Unterhaltung sorgen

Neben einer qualitativen Nutzererfahrung sollten auch Überraschungsmomente in die Customer-Journey eingeflochten werden. Handelsgiganten wie About You machen es vor: Durch das stetige Launchen innovativer Funktionen, wie z.B. einer teilbaren Wunschliste, steigt der allgemeine "Joy of Use", der Spaß an der Nutzung eines (digitalen) Produkts. Je höher der Spaßfaktor sowie die allgemeine Usability eines digitalen Produkts sind, desto länger verweilen Nutzer auch in der Interaktion.

Die Zielgruppe 60-plus ist ganz selbstverständlich im Internet und in den Sozialen Medien unterwegs - schätzt aber weiterhin die analoge Ansprache.
© IMAGO / Addictive Stock
Zielgruppenmarketing

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Regelmäßige Optimierungen der UX halten digitale Oberflächen spannend und füttern das Bedürfnis der Gen Z nach neuen, besseren Erfahrungen – vor allem dann, wenn sie einen Mehrwert bereitstellen. Ungeteilte Aufmerksamkeit erreichen Unternehmen daher mit durchdachten Aktivierungen und Funktionen, die ihr Markenerlebnis von anderen Wettbewerbern abhebt.

4. Individualisierte Inhalte und Aktivierungen

Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg ist eine durchdachte Omnichannel-Strategie, die sowohl den digitalen als auch den physischen Auftritt einer Marke umfasst. Neben allgemeinen Optimierungen der UX, Nutzbarkeit und der Entwicklung einzigartiger Funktionen innerhalb einzelner Touchpoints, müssen Händler ihrer Zielgruppe auch inhaltlich einen Mehrwert bieten, um sich von anderen Wettbewerbern abzusetzen.

Dabei sind auf den Endkunden individuell zugeschnittene Erfahrungen mittlerweile nicht mehr aus dem Handel wegzudenken. Unternehmen überzeugen dann, wenn man Vertretern der Gen Z durch individualisierte Inhalte verdeutlicht, dass man sie als komplexe Personen mit einzigartigen Interessen und Vorbildern verstanden hat.

Durch ihre strategische Verortung innerhalb der Customer-Journey sowie den Einsatz von Algorithmen schaffen es große Onlinehändler so, perfekt auf den Endkunden zugeschnittene Produkte zu bewerben. Sukzessive positionieren sich Marken durch solche kundenzentrierten Ansätze als Anbieter erster Wahl. Werden diese Produkte nun zusätzlich dazu mit Gesichtern aufsteigender Tiktok-Stars oder Instagram-Influencer verbunden, verschmelzen Social Media und Handel nahtlos. Onlinehändler, die die digitalen Gewohnheiten der jungen Käufergruppe adaptieren, werden so zu echten Inspirationsquellen, die Nutzer und ihre Vorlieben besser kennen als sie selbst.

5. Tiktok, Snapchat & Co. als Vorbilder

Der Handel kann von den Best Practices der Plattformen und Technologien, die Gen Z wirklich begeistern, lernen. Die Videoplattform Tiktok beispielsweise fesselt sie durch kreative Videoschnitte, Musik, Humor, aber vor allem durch die Bandbreite authentischer Persönlichkeiten mit Identifikationspotenzial.

Händler können die Zielgruppe zusätzlich mit Möglichkeiten wie Augmented Reality überraschen, um Produkte digital zum Leben zu erwecken oder eine digitale Anprobe zu ermöglichen. Entsprechend ausgerichtete Inhalte verleihen Produkten Aktualität, Glaubwürdigkeit und den gewissen Wow-Faktor. Zusammen weckt diese nutzerzentrierte Ausrichtung bei der Gen Z positive Emotionen, da sie sich, anders als mit klassischer Werbung, mit den Inhalten identifizieren kann.
Snapchat-Filter für Farfetch
© Vogue Business
Snapchat-Filter für Farfetch

6. Das stationäre Angebot mit digitalen Aktivierungen anreichern

Trotz Digital-only-Mentalität verliert der stationäre Handel für die Gen Z nicht an Relevanz. Hier müssen Unternehmen allerdings verstehen, dass Einkaufen - genauso wie im Digitalen - mehr denn je als Erfahrung wahrgenommen wird. Gamification oder virtuelle Erweiterungen durch AR oder VR können die physische Ladenfläche digital ergänzen und Kunden ein komplett neues Kauferlebnis verschaffen.

Smarte Umkleidekabinen mit integrierten Touch-Displays können durch NFC-Technologie individualisierte Produktempfehlungen passend zum ausgewählten Outfit anzeigen, während gleichzeitig dazu passende Inhalte ausgespielt werden.

Das Nike House of Innovation in Paris macht vor, wie digitale Aktivierungen das physische Shoppingerlebnis verlängern können. Durch den Einsatz von QR-Codes können in einer Art "Store Mode" erweiterte Produktinformationen auf dem Smartphone aufgerufen sowie vorrätige Produkte und verfügbare Größen eingesehen werden. 

Fazit

Auf dem Weg ins Metaverse oder nicht: Es gibt für Unternehmen, Marken und Händler auch jetzt schon schnelle und effektive Hebel, um sich nachhaltig mit der begehrten Gen Z zu verbinden. Dabei kommt der Anpassung der UX hin zu einem positiven digitalen Nutzererlebnis eine zentrale Rolle zu.

Als Teil der Orchestrierung aller relevanten Touchpoints entlang der Customer-Journey entsteht für die Gen Z so ein rundum positives Nutzererlebnis, das langfristig in Markenloyalität resultiert. Beherzigen Unternehmen diese Grundlagen, steht neben dem Erschließen einer höchst relevanten Käufergruppe auch einem strategisch optimal vorbereiteten Metaverse nichts mehr im Wege.

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