Während der Recherche zum Beitrag über Preisfindungsstrategien bin ich auf weiteres Material gestoßen, das viel zu schade ist, um in meinem Notizbuch verborgen zu bleiben. Deswegen gibt es heute eine kleine Fortsetzung.

Dabei ist es ganz erstaunlich, welche Erkenntnisse Psychologie und Kognitionswissenschaften gewonnen haben. Sicher, wer sich ständig selbst beobachtet und über das eigene Verhalten nachdenkt, könnte den vorgestellten Strategien ausweichen. Aber wer tut das schon?

1. Lassen Sie die Währungszeichen weg

Das Euro-Zeichen ist sprichwörtlich ein Symbol, das mit Geldausgeben assoziiert wird. Es erinnert den Kunden unbewusst daran, dass er jetzt etwas weggeben muss, das ihm gehört. Sein Geld. Lassen Sie das Währungssymbol weg (dort wo es rechtlich möglich ist) oder verkleinern Sie es zumindest. Das Weglassen von Währungssymbolen begegnet uns im Alltag vielfach in der Gastronomie. Salopp gesprochen, steht da auf der Karte dann eine Zahl, die wir aber im Unterbewusstsein nicht mit unserem Geld in Verbindung bringen. Im Online-Shop können Sie wenigstens das Währungszeichen verkleinern.

2. Versuchen Sie Prestige-Preise

Das ist ebenfalls ein Klassiker. Da ich mir vor wenigen Tagen den Weinhandel im Web angesehen habe, greife ich mal ein Beispiel hieraus. Wenn Sie einen Bekannten fragen, ob der Wein für 5,95 Euro weniger gut schmeckt, als die Flasche zu 22,90, wird er wahrscheinlich damit antworten, dass es sich dabei dann schon um etwas Besonderes handelt. Und das funktioniert auch bei identischen Produkten. Rein physikalisch kann der Preis aber keinen Einfluss auf unsere Geschmacksnerven haben. Nicht, dass Sie mich falsch verstehen. Es gibt kleine Weinbauern mit besonderen Lagen, die einfach aufgrund der Produktionsmenge einen anderen Preis verlangen müssen. Das bedeutet aber nun nicht, dass der Wein besser schmeckt, oder? Die Menschen sind aber so gestrickt, dass ein höherer Preis für einen größeren Wert des Produkts steht. Versuchen Sie es doch einfach einmal mit einer Premium-Linie, die deutlich teurer ist, als die anderen Produkte.

3. Erhöhen Sie den Wert des Produkts

Noch einmal zum “Wert” eines Produkts. Wenn der Kunde darüber meckert, dass das Produkt zu teuer ist, meint er streng genommen nicht, dass es tatsächlich zu viel Geld kostet. Die Botschaft lautet eher, dass er es sich nicht finanziell nicht leisten kann oder das Gefühl hat, zu wenig Gegenwert für sein Geld zu erhalten. Der erste Reflex könnte also in einer Preissenkung bestehen. Besser dagegen: Das Produkt mit Werten aufzuladen. Und das funktioniert durch Service und Sprache. Vielleicht haben Sie schon einmal von Protonet gehört. Das deutsche Startup vertreibt einen Server, der in den eigenen vier Wänden steht und eine sichere Cloud bietet. Würde man lediglich die Hardware verkaufen, wären die Server eher weniger konkurrenzfähig. Die Boxen bieten aber eben Mehrwerte, wie den Service, eine besondere Software und ein außergewöhnliches Design. Und schon haben die Kunden das Gefühl, dass eine solche Box eben nicht zu teuer ist.

4. Schnüren Sie Bundles

Produktpakete sind immer eine gute Idee und wirken bei allen Kunden, die schlicht ergreifend nicht gern Geld ausgeben, sondern eher zu den Sparnaturen gehören. Schnürt der Händler ein Produktpaket, stellt sich die Anmutung ein, für das gleiche Geld einfach mehr zu bekommen. Und das beruhigt dann doch ganz ungemein. Dabei sollten Sie aber vermeiden, einfach preiswerte Artikel dazuzulegen (Bekannt aus dem TV: Zwei Flaschen Reiniger plus diese Sonnenbrille). Dagegen werden die Konsumenten langsam immun. Aber ergänzende Produkte oder auch ein individueller Service machen Bundles attraktiv.

5. Seltsam anmutenden Preise

Preise, die auf Ziffern enden, die eher weniger häufig zu sehen sind, wie 5,6,7,8 lassen den Kunden vermuten, dass es sich hier um einen preisreduzierten Artikel handelt. Sie sorgen auf alle Fälle für Aufmerksamkeit. Es spricht nichts dagegen, es einmal mit solchen Preisen zu versuchen. Allerdings gibt es in der Fachliteratur leider keinen Trend, der eine Zahl zum Favoriten kürt.

6. Preise mit weniger Silben einsetzen

Eine für mich der überraschendsten Erkenntnisse aus der Kognitionswissenschaft. Wenn wir einen Preis sehen, sprechen wir den in Gedanken natürlich aus. Und je mehr Silben wir dazu benötigen, desto mehr Arbeit muss das Gehirn darin investieren. Und das, jetzt kommt es, interpretieren wir auch damit, dass der Preis viel höher ist. Zählen Sie doch mal die Silben bei 27,82 und 28,16. Sympathischer wird den Kunden der Preis mit weniger Silben sein.

Ein Trick aus dem Warenhaus. Unser Gehirn arbeitet mit reproduzierbaren Konzepten und Vermutungen, wie die Umwelt zu sehen ist. Wenn wir steigende Zahlen grafisch darstellen wollen, dann ergibt sich eben eine Trendlinie nach oben. Das funktioniert auch bei primitiven Darstellungen, ganz ohne Nennung der Werte. Der Preis in der linken unteren Ecke eines Preisschildes symbolisiert nicht weniger Wert, sondern einfach einen niedrigen Preis. Das können Sie natürlich auch mit einem durchgestrichenen höheren Preis auf der rechten oberen Ecke kombinieren.

8. Der Trick mit der Sprache und dem Service

Auch so etwas, was eher in der Tiefe der Psyche wirkt. Aber in vielen Shops fassen die Händler unmittelbar neben dem Preis noch einmal die Vorteile des Produkts zusammen. Und da heißt es auf die Sprache zu achten. “Hohe Verfügbarkeit” liest sich doch erst einmal flott. Wenn da nicht wieder die Psychologie wäre. Denn im Umfeld des Preises wirkt “Hoch” eben nicht günstig. “Geringste Ausfallquoten” implizieren einen attraktiveren Preis.

9. Erst das Produkt, dann der Preis

Sie verkaufen Produkte im Hochpreissegment? Dann machen Sie es wie Apple und Luxusmarken. Stellen Sie das Produkt in den Vordergrund. Zeigen Sie es von seinen schönsten Seiten. Den Preis verstecken Sie dann entweder auf einer Folgeseite, auf der der Kunde dann auch tatsächlich bereits bestellen kann. Oder Sie nennen ihn erst am Ende einer Klickstrecke, die Lust auf das Produkt macht.

10. Liefern Sie Gründe für einen Rabatt

Rabatte und Preisabschläge, einfach weil es mal wieder Sommer oder Herbst geworden ist? Ganz so leicht sind die Kunden da nicht mehr zu überzeugen. Die Vermutung liegt nahe, dass der Händler die Preise vorher künstlich erhöht hat, um jetzt mit großzügigen aber sinnlosen Nachlässen zu operieren. Wirken Sie dem entgegen, in dem Sie Gründe für den Rabatt liefern: Lagerräumung, Fehleinkauf, Jubiläen oder anlässlich eines runden Datums in der Kundenbeziehung. Mit der Begründung liefern Sie Argumente dafür, dass der Rabatt tatsächlich eine besondere Gelegenheit ist. Und Sie spielen damit auch mit der zeitlichen Knappheit, die bereits im ersten Teil erwähnt wurde.

11. Argumentieren Sie mit den versteckten Kosten Ihres Produkts

Wieso sollte ich eigentlich 14,99 Euro für ein Kilo Kaffee ausgeben, wenn es auch die gleiche Menge für 9,99 im Angebot gibt? Bei der Betrachtung eines Preises bringen die Konsumenten nicht nur die Frage ins Spiel, welchen Wert das Produkt für sie persönlich besitzt. Sie betrachten dabei auch durchaus den Faktor, ob der Verkäufer ihnen einen fairen Preis gemessen an seinem Aufwand unterbreitet. Und schon klappt die Argumentation besser, wenn der Händler auf die versteckten und impliziten Kosten des Produkts eingeht. Wenn etwas zu “100 Prozent aus biologischem Anbau” stammt, dann muss es teurer sein oder auch wenn der Artikel “Sortenrein” oder “Handverlesen” ist. Bringen Sie also solche Komponenten mit ins Spiel.