Retouren vergiften die Marge. Wer dafür ein Gegengift findet, schafft schneller eine dufte Rendite. Fündig wird man im Webshop, bei der Lieferung und in der Servicekultur. Wir stellen die besten Stellen vor, an denen man ein Heilmittel einsetzt.

Produktdarstellung

Die ausführliche Präsentation der Modeartikel in Wort und Bild hat die größte Hebelwirkung, wenn es darum geht, die im Online-Modehandel traditionell hohen Retourenquoten zu senken. Bei einer branchenübergreifenden Händlerbefragung des Forschungsinstituts EHI Retail lag die Maßnahme „Detaillierte Produktbeschreibung und genaue Produktdarstellung“ mit 81 Prozent klar vorn.

Das gilt besonders für die Modeanbieter. Schließlich werden drei von vier Artikeln (78 Prozent) zurückgeschickt, weil sie nicht passen. Und zwei von dreien, weil sie auch dem Kunden nicht gefallen haben (64 Prozent). Immerhin haben sich die Werte in den vergangenen zwei Jahren um 8 und 3 Prozentpunkte verbessert, weil die Händler verstärkt in professionelle Fotos und Inhalte investiert hatten. 

Clevere Händler nutzen Zoom-Funktionen in unterschiedlichen Detailgraden, u.a. ganzseitige Super-Zooms und automatische Vergrößerungen, die aktiv werden, sobald der Nutzer mit der Maus über das Bild fährt (Mouse-over). Nur so kann der User Produktdetails wie Material, Nähte und Applikationen in Augenschein nehmen – und die richtige Kaufentscheidung treffen. Hilfreich sind auch Größentabellen und Pflegehinweise.

Kundenmeinungen

Immer wichtiger wird es, gründlich auszuwerten, was die Kunden als Retourengründe angegeben oder auf den Produktseiten als Kommentar hinterlassen haben. Die Ergebnisse können anschließend genutzt werden, um die Produktbeschreibungen anzureichern, zum Beispiel mit Hinweisen wie „Fällt eine Nummer größer aus“. Händler leiten die Retourengründe und Kundenbewertungen häufig auch an die Hersteller weiter.

Hinzu kommt: Bei Produkten, die mit Kundenmeinungen versehen sind, fällt die Rücksenderate um 20 Prozent niedriger aus als bei unbewerteten Artikeln. Kunden können sich nämlich so ein besseres "Bild" machen.

Weitere hilfreiche Erkenntnisse können Händler gewinnen, wenn sie die Klickverläufe ihrer Kunden analysieren. „Wenn sich ein User ein Produktbild aktiv zwei Minuten lang angeguckt hat, dann kann man davon ausgehen, dass es für den Kunden eine gewisse Aussagekraft hat“, erklärt David Karl von der Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Uni Bamberg.

Virtual Dressing

Zweifellos die effektivste Methode besteht darin, am Bildschirm das Anprobieren des ausgewählten Kleidungsstücks zu simulieren. Während sich Körper-Scanner noch nicht wirklich durchgesetzt haben, bieten Algorithmen inzwischen recht treffsischere Formen und Maße für beliebige Körper.

Die Lösung des Berliner Start-ups FitAnalytics kommt beispielsweise ohne Bilder aus. Wer beispielsweise die Passform eines Hemdes überprüfen will, gibt einige Parameter ein, darunter Alter, Gewicht und Konfektionsgröße.
Wenige Sekunden später erfährt man, wie viel Prozent der Kunden mit den identischen Angaben den Artikel in der Vergangenheit retourniert haben. Dutzende Modeunternehmen nutzen Fit Analytics in ihren Online-Shops, darunter Asos, The North Face, Puma und Tommy Hilfiger.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Dresslife. Das Start-up berechnet mit Hilfe einer statistischen Simulation, welche Größe der Kunde wirklich für welches Kleidungsstück benötigt. Nach der ersten Retoure ist das System dann noch klüger: Wenn ein Kunde beispielsweise fünf Kleidungsstücke behält und fünf zurückschickt, weiß der Algorithmus recht genau, welche Modelle dem Kunden passen.

Daten spielen somit bei der Retourenvermeidung eine große Rolle. Auch bei anderen Playern. So verwendet etwa Otto.de ein Prognose-Tool der Konzernschwester Blue Yonder, die einen High-Tech-Algorithmus aus der Teilchenphysik nutzt. Und: Laut ibi Research sprechen zwei Drittel der Händler ihre Kunden an, wenn deren Warenkorbzustellung von einer Software als ungewöhnlich identifiziert wurde. Einige Shops bieten Auswahlbestellern an, erst einmal nur eine Größe zuschicken. Falls diese wirklich nicht passt, wird eine andere Größe kostenlos nachgereicht.

Schnelle Lieferzeiten

Nicht zu unterschätzen ist auch der Faktor Liefergeschwindigkeit, laut EHI eine der wichtigsten Maßnahmen zur Retourenvermeidung. Denn wenn eine Lieferung spät ankommt, haben einige Kunden in der Zwischenzeit schon die Begeisterung für das Produkt verloren oder selbiges aus Ungeduld im Stationärhandel gekauft. Der Online-Einkauf ist schließlich auch ein Stück weit impulsgetrieben. Da kann es schon passieren, dass die Impulsbestellung von gestern nicht mehr interessant ist, wenn sie nicht am Folgetag geliefert wird.

Glücklicherweise haben die Versender zuletzt im wahrsten Sinne des Wortes aufs Tempo gedrückt: Laut EHI-Studie „Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce 2016“ gibt heute gibt jeder zweite befragte Onlinehändler an, innerhalb von 24 Stunden liefern zu können. Der Anteil der Befrag­ten, die innerhalb der kommenden drei Jahre auf die Beliefe­rung noch am Tag der Bestellung setzen wollen, hat sich im Vergleich zum Vorjahr von 12 auf 43 Prozent fast vervierfacht, der Anteil derjenigen, die eine Belieferung innerhalb von 1 bis 2 Stunden anstreben, nimmt von 3 auf 28 Prozent zu.

Wer mehrere Tage für die Zustellung braucht, sollte zudem Live-Tracking-Tools nutzen. So werden die Kunden per Mail informiert, wenn das Paket das Versandzentrum verlassen hat. Und wenn es kurz vor dem Ziel ist. Zwischendurch kann der Kunde jederzeit den Lieferstatus online abrufen. Das schafft Vertrauen. 

Belohnungen

Auch Gutscheine fürs Nichtretournieren werden immer wieder intensiv in der Branche diskutiert. Ein möglicher Grund ist das überraschende Ergebnis einer Verbraucherbefragung des Instituts für Handelsforschung. Demnach verzichtet mehr als die Hälfte der Modekäufer auf das Rückgaberecht, wenn sie im Gegenzug einen Rabatt auf den Kaufpreis erhalten.

Grafik: TextilWirtschaft
Grafik: TextilWirtschaft

Bert Rösch berichtet für die Fachzeitschrift TextilWirtschaft über E-Commerce, Logistik und IT in der Modebranche. Sie erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe

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