Amazon Fresh ist live. Zwar nur in Berlin und Potsdam, aber das ist erst der Anfang. Der Handelsexperte Stephan Rüschen sagt, warum der Lebensmittelbringdienst der Konkurrenz überlegen ist, was sich bei Amazon noch ändern wird - und wie die Branche durcheinandergewirbelt wird.



Herr Rüschen, seit Donnerstag ist Amazon Fresh online. Ist dieser 4. Mai eine Zäsur im deutschen Lebensmittelhandel?

Das sehe ich nicht, zumindest noch nicht. Die Marktanteile des Onlinelebensmittelhandels werden erst in den nächsten fünf, sechs Jahren schrittweise zunehmen – bis auf etwa 10 Prozent. Aber dann gibt es die Zäsur, weil die stationären Umsätze zurückgehen werden. Es wird zu Ladenschließungen kommen. Von einem dramatischen Ladensterben zu sprechen wäre aber übertrieben. Aber Amazon sorgt in Berlin natürlich für einen Impuls Onlinelebensmittelhandel. In der Hauptstadt gibt es jetzt drei große Onlineanbieter: Rewe, Kaufland und Amazon. Die Kunden werden Amazon ausprobieren.

Handelsprofessor Rüschen: Es geht um Kunden, die wenig Zeit haben.
© Rüschen/DHBW
Handelsprofessor Rüschen: Es geht um Kunden, die wenig Zeit haben.
Welche Läden werden den Kampf gegen die Onlinekonkurrenz verlieren?

Ich vermute, dass es die größeren Läden betrifft mit über 4000 oder 5000 Quadratmeter Fläche.  Hier gibt es ja jetzt schon kaum noch Wachstum. Zudem wird die Konzentration in der Branche weitergehen. Davon ist das mittlere Segment betroffen, das keine nationale Präsenz hat, wie etwa Tegut, Hit, V-Markt, Frey & Kissel etc. Ich glaube auch, dass irgendwann fünf Discounter zu viel sind. Einer wird den immer härteren Kampf um die Umsätze verlieren und aufgeben.

Aktuell gehört Amazon die große Bühne. Fresh in Berlin ist auch ein PR-Erfolg, clever eingefädelt durch konsequente Geheimniskrämerei vorher. Ist das ein Wettbewerbsvorteil?

Das ist eine gute Strategie für einen Markteintritt. Richtig schlau ist aber, Fresh mit dem Prime-Angebot zu verknüpfen. Denn wer hier Mitglied ist, bestellt automatisch viel und oft bei Amazon, um die Primegebühr von 69 Euro im Jahr wieder hereinzuholen. Gleiches gilt jetzt für die zusätzlichen 9,99 Euro im Monat für Fresh. Diese Kunden werden aus denselben Gründen eifrig Lebensmittel einkaufen. Die einzige Gefahr für Amazon ist nur, dass sie die versprochenen Leistungen nicht hinbekommen. Aber das werden sie schaffen, schließlich bringt das Unternehmen genügend Erfahrungen aus den USA und England mit. Amazon ist ja kein Newcomer.

Was bedeutet das jetzt für Rewe? Kunden, die hier bereits online Lebensmittel bestellt haben, waren ja größtenteils zufrieden.  Zudem hat ja Rewe jetzt überall dort, wo Amazon Fresh noch nicht verfügbar ist, alle Chancen, sich zu positionieren.

Der größte Fehler, den Rewe und auch Kaufland machen, ist die geringe Artikelanzahl. Beide bilden online nicht mal das ab, was es in den Läden gibt. Der Kunde kauft im Netz nicht so ein wie in einem stationären Geschäft. Online sucht er sein Produkt – und bei Amazon wird es finden. Durch die Marktplatz-Idee, also weitere kleinere Spezial-Händler miteinzubinden ("Amazon Fresh Lieblingsläden"), erweitert Amazon im Sinne des "Long-Tail-Ansatzes" sein Sortiment. Über 85.000 Lebensmittelprodukte werden bereits angeboten, und das sind deutlich mehr als Rewe und Kaufland, die in Berlin nur 10.000 Artikel führen.

Also müssen die Konkurrenten schnellstens ihr Angebot erweitern?

"Es geht um Konsumenten, die wenig kostbare Zeit zur Verfügung haben. Und die kaufen dort ein, wo es am einfachsten und schnellsten geht."

Ja, doch das reicht nicht. Denn Amazon liefert auch schneller als die Konkurrenz. Da müssen Rewe und Kaufland nachziehen.

Amazon hat bisher schätzungsweise 17 Millionen deutsche Prime-Kunden, das ist eine sagenhafte Zahl. Ist es verwegen, zu prognostizieren, wie viele denen potenzielle Fresh-Abonnenten sind?

Das wäre in der Tat verwegen. Schließlich müssen die Prime-Kunden ja erst noch dafür bereit sein, monatlich 9,99 Euro für Fresh auszugeben. Was ich aber sagen kann: Wenn wir in allen Städten Deutschlands ein Angebot haben wie in Berlin mit Amazon, Rewe und Kaufland, dann wird der Marktanteil des Online-Lebensmittelhandels von derzeit etwa 1 Prozent schnell auf 10 Prozent wachsen.

Glauben Sie, dass Amazon eines Tages auf eine Gebühr für Fresh verzichten wird?

Nein, in den USA müssen die Kunden auch weiterhin für den Dienst bezahlen.

Geht die Amazon-Logik so: Unsere Kunden zahlen eine Grundgebühr, wir garantieren dafür Bequemlichkeit, was heute ein hohes Gut ist.

"Rewe und Kaufland haben zu wenig Artikel online"

Richtig. Die Zielgruppe sind ja nicht die Menschen, die auf jeden Cent achten müssen. Es geht um Konsumenten, die wenig kostbare Zeit zur Verfügung haben. Und die kaufen dort ein, wo es am einfachsten und schnellsten geht.

Amazon setzt bei der Auslieferung auf Künstliche Intelligenz. Maschinen helfen etwa dabei, den Frischegrad von Erdbeeren zu bestimmen. Ist das die Zukunft des Onlinehandels?

Die Pakete werden in den Lagern wie üblich von Menschen gepackt, also von Pickern. Das ist, was man anhand der Bilder erkennen kann. Mit Künstlicher Intelligenz kann man die Tourenpläne für die Auslieferer optimieren. Es geht ja darum, dass die Kunden kleine Zeitfenster für ihre Zustellung bekommen. Die Fahrer wiederum benötigen viele Stopps und sollen nicht stundenlang in der Gegend herumfahren.

Noch setzt das Unternehmen auf die Auslieferung von DHL. Erwarten Sie, dass sich das ändert und Amazon auch die Zustellung mit einer eigenen Flotte übernimmt?

Ich bin überrascht, dass sie das nicht jetzt schon selber machen. Denn der Fahrer, der beim Kunden an der Haustür klingelt, ist das Gesicht des Unternehmens. Daher muss man die Qualität des Fahrers beispielsweise durch Schulungen und entsprechende Personalauswahl in der Hand halten. Daher bin ich davon überzeugt, dass Amazon die Zustellung über kurz oder lang in Eigenregie abwickeln wird.

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