Technologie ist Mittel zum Zweck, um entweder kurzfristig Kundenerlebnisse zu optimieren oder mittelfristig komplett neue bieten zu können. Florian Hermsdorf, Head of Innovation Management, Otto Group, erklärt im Interview mit etailment, welche Trends die Otto Group intensiv verfolgt.

Die Otto Group weitet mobile Einkaufsmöglichkeiten massiv aus - wie die Verzahnung von Online- und stationärem Geschäft. Was tut sich gerade bei Ihnen? Wo liegen die Schwerpunkte?
Florian Hermsdorf: Für uns als Otto Group steht im Fokus, unsere Kunden jederzeit und an jedem vorstellbaren Touchpoint mit dem optimalen Service bedienen zu können – ob nun on- oder offline. Dazu gehört zum einen Exzellenz in jedem einzelnen dieser Kanäle, als auch in der Verbindung dieser Kanäle untereinander. Daran arbeiten wir permanent.

Unserem Leitbild entsprechend wollen wir gemeinsam Maßstäbe setzen – und dazu gehört natürlich auch und zuvorderst, die digitale Transformation erfolgreich zu meistern. Unser Ziel ist es, ein voll digitalisierter Handels- und Dienstleistungskonzern zu werden, der den Kunden ins Zentrum all seiner Überlegungen und Bemühungen stellt - Stichwort Customer Centricity.

Welche Technologien haben bei Ihnen heute Priorität?
Florian Hermsdorf: Technologien sehen wir letztendlich nur als Mittel zum Zweck, um das optimale Kundenerlebnis liefern zu können. Entsprechend haben für uns alle Technologien Priorität, die entweder kurzfristig dieses Erlebnis deutlich verbessern oder mittelfristig komplett neue Kundenerlebnisse bieten können. Das Spektrum reicht dementsprechend von der Nutzung von Social Media Tools, über den Einsatz von Virtual Reality und Conversational-Commerce-Ansätzen bis hin zum 3D-Druck.

Otto-Group: Diskussion über neue Innovationen
© Otto Group
Otto-Group: Diskussion über neue Innovationen
Generell haben wir in der Otto Group ein Bündel an Maßnahmen getroffen, um der digitalen Transformation erfolgreich zu begegnen. So haben wir beispielsweise in den vergangenen Jahren in unserem Head Office Spezialistenteams etabliert, die alle Konzernunternehmen umfassend und zentralisiert bedienen. Dazu gehören nicht zuletzt das Mobile Lab, der Bereich Business Intelligence und das Innovation Management.

Wie unterscheiden sich die Entwicklungen einzelner Unternehmen – beispielsweise About You oder  Bonprix ...?
Florian Hermsdorf:
Der Bedarf für den Einsatz neuer Technologien ist bei den Einzelgesellschaften in der Otto Group unter anderem aufgrund ihrer unterschiedlichen Historie, angesprochener Zielgruppen oder der angebotenen Produkte unterschiedlich stark ausgeprägt. Gleichzeitig setzen wir jedoch verstärkt auf den Gedanken der Vernetzung, um Technologien und Ansätze, die sich bei einem Unternehmen erfolgreich bewährt haben, auch in anderen Gesellschaften zu etablieren – natürlich immer nur dort, wo es Sinn macht. Wir kollaborieren also innerhalb der Otto Group über Firmengrenzen hinweg.

"Eines stellen wir in jedem Fall fest: Die Geschwindigkeit, mit der wir unterwegs sind, hat sich konzernübergreifend enorm erhöht."

Welche Trends im Handel beobachten Sie aktuell, die Sie für vielversprechend halten? Welche stehen deshalb jetzt bei Ihnen zur Umsetzung auf dem Zettel?
Florian Hermsdorf: Einige der aus meiner Sicht aktuell relevanten Trends für den Handeln sind: Conversational Commerce, Influencer Marketing, Personalisierung, Artificial Intelligence – und natürlich beschäftigen wir uns mit jedem einzelnen dieser Themen sehr intensiv.

Wer E-Commerce betreibt muss heute auch Mobile Commerce mitdenken. Verdrängen die Wearables in Kürze bereits das Smartphone? Was bedeutet das?
Florian Hermsdorf: Wir verfolgen in der Otto Group bereits seit längerer Zeit den Mobile First Ansatz. Das bedeutet für uns konkret, dass alle Onlineaktivitäten vom Mobile Device aus gedacht werden und konsequent für eine optimale User Experience auf Mobile umgesetzt werden. Dieses Vorgehen hat den großen Vorteil, dass die Inhalte anschließend auch für andere etablierte und neue Devices meist sehr gut nutzbar sind.

Die Relevanz von Wearables steigt zunehmend, allerdings erwarten wir keine direkte Verdrängung von Smartphones, sondern eher eine ergänzende Nutzung. In Zukunft werden die digital genutzten Touchpoints dem Kunden somit zunehmend in jeder Situation eine Vielzahl an Zugangskanälen zur Verfügung stellen.

Für jeden dieser Einkaufspfade müssen die Prozesse angepasst werden. Klappt das bei Ihnen? Wo gibt es Potenzial?
Florian Hermsdorf: In der Tat birgt die zunehmende Anzahl an Touchpoints die Herausforderung, diese möglichst gut und effizient zu adressieren, um den Kunden jederzeit das optimale Erlebnis bieten zu können. Da wir seit vielen Jahren bereits diverse Offline- und Onlinekanäle parallel betreiben, sind wir hier grundsätzlich bereits sehr gut aufgestellt.

Ich beobachte im Übrigen, dass es immer entscheidender wird, wie schnell ein Unternehmen in der Lage ist, neue Dinge zu testen und auszurollen. Dazu braucht es einen etablierten Test-and-Learn-Ansatz. Hier sind wir bereits gut unterwegs, können und müssen aber noch besser, vor allem noch schneller werden.
Ob stationär, E-Commerce oder Omnichannel – Basis für den reibungslosen, globalen Handel sind eindeutige, weltweit unverwechselbare Daten. Funktioniert das zufriedenstellend? Wo klemmt’s?
Florian Hermsdorf:
Aus unserer Sicht ist insbesondere entscheidend, dass alle Kunden unsere angebotenen Produkte und Services in den für uns relevanten Ländern schnell finden und von unseren Leistungen am Ende begeistert sind.

"Das Management der Prozesse und Daten, die dafür erforderlich sind, sollte im Hintergrund erfolgen und für den Kunden möglichst unsichtbar."

Als Otto Group verfügen wir natürlich über einen enormen Datenschatz. Diese für die Konzernfirmen und ihre Kunden nutzbar zu machen, darum kümmert sich ein rund dreißigköpfiges Team: die Otto Group Business Intelligence (BI). Als zentrale Unit unterstützt sie Konzernunternehmen dabei, mithilfe von datengetriebenen Lösungen Kunden zu inspirieren und neue Umsatz- und Ergebnispotenziale zu erschließen.

Die Anwendungsgebiete sind vielseitig: von der semantischen Produktsuche bis zur algorithmischen persönlichen Größenempfehlung. Dabei arbeitet die Otto Group BI mit neuesten Forschungserkenntnissen aus der künstlichen Intelligenz und hochmodernen IT-Technologien. Wir sind hier also grundsätzlich sehr gut und vor allem zukunftsfähig aufgestellt.
Die Betreuung der Kunden wird online zunehmend automatisiert. Sind Shopping-Chatbots bei der Otto Group ein konsequenter nächster Schritt?
Florian Hermsdorf: Wir verfolgen die neuen Kommunikationskanäle, die im Rahmen von Conversational Commerce entstehen, sehr intensiv. In diesem Zusammenhang evaluieren wir auch die Möglichkeiten, die sich durch Chatbots ergeben. Wichtig ist, dass der Kunde bei der Nutzung zum Beispiel eines Messenger-Dienstes ein optimales Beratungserlebnis erhält; wenn dies per Chatbot möglich ist, werden wir solche Bots einsetzen. Aktuell sehen wir hier aber noch einigen Entwicklungsbedarf, bevor wir beispielsweise einen vollautomatisierten Beratungsdialog anbieten würden.

Im Übrigen ist eine der Stärken der Otto Group von jeher der persönliche Kontakt zum Kunden. Dieser Kontakt hat uns immer schon ausgezeichnet und ist einer der wesentlichen Gründe für unseren jahrzehntelangen Erfolg. Daran werden wir also in jedem Fall festhalten.  

MEHR ZUM THEMA


Ab in’s Körbchen – der Weg dahin, ist vor allem eine Frage qualifizierter Daten.
© fotolia–Gstudio Group
Datenmanagement

So werden Sie gefunden


Viele Wege führen zum Kauf, reibungslos funktioniert's nur mit einwandfreien Daten.
© fotolia – angkanasu
Datenmanagement

E-Commerce – so läuft's.


Marc Opelt
© Marc Schulz-Coulon
Otto.de

„Wir antizipieren schneller“