Auf einem Statistikportal habe ich vor kurzem gelesen, dass die deutschen Online-Shopper in diesem Jahr durchschnittlich 1.200 Euro ausgeben werden. Ein erkleckliches Sümmchen, von dem sich jeder Händler natürlich einen möglichst großen Anteil sichern möchte. Ein Vehikel zu mehr Verkäufen können personalisierte Newsletter sein.

Das Thema Personalisierung von Newslettern beschäftigt uns bei etailment immer wieder. Und das zu recht, denn immer wieder unterlaufen den Händlern vermeidbare Fehler. Die im Ergebnis dann dazu führen, dass die ganze Arbeit vergeblich war und der Newsletter ungelesen in den Papierkorb wandert. Aktuell überwinden bei mir persönlich nur wenige Newsletter diese Schwelle. Wie Sie sich denken können, gehört der gestern erwähnte mit der falschen Anrede nicht dazu. Dafür lese ich fast jede Zeile meines Netflix-Newsletters. Denn das Unternehmen macht viel richtig.

Personalisierter Betreff und auf den Empfänger zugeschnittener Inhalt

Wenn ich die Nachricht erhalte, dass "House of Cards 3 verfügbar" ist, spricht mich das an, denn im Netflix-System ist natürlich gespeichert, dass ich die ersten beiden Staffeln gesehen habe. Aber auch der Betreff "Wir haben Serien, die Dich interessieren" ist ein Türöffner.

Sie glauben gar nicht, wie wenig Mühe sich viele Marketing-Abteilungen mit dem Betreff des Newsletters geben. Nach wie vor wimmelt es in meinem Spamordner von "Kostenlosen Angeboten". Händisch lösche ich achselzuckend Nachrichten wie: "Wir haben die neuen Android-Tablets" Das ist schön für den Händler, aber was hat das nun mit mir zu tun?

Mehrwerte bei der Anmeldung transportieren - und das Versprechen auch einhalten

Bekanntlich ist ja nichts so schwer wie der erste Schritt. Sie müssen also den Kunden erst davon überzeugen, den Newsletter zu beziehen. Und das gelingt nur, wenn Sie auch den konkreten Nutzen und Vorteil transportieren, der sich daraus ergibt.

Ein Versprechen, das Sie dann auch einhalten müssen. Schreiben Sie also nur dann etwas von Sonderangeboten oder vorzeitigen Informationen, wenn das auch stimmt. Ein eher peinlicher Fall aus meinem Posteingang bot mir ein Smartphone zum Sonderpreis, aber leider erst zwei Stunden, nachdem die Offerte bereits über Twitter verkündet wurde.

Lassen Sie den Kunden am besten bereits beim Abonnement über Themenfelder entscheiden, die ihn interessieren. Das ist in aller Regel zuverlässiger, als seine Präferenzen erst noch zu ermitteln.

Segmentieren Sie vorsichtig und nutzen Sie alle Datenquellen

Im Idealfall erhält jeder Nutzer einen auf ihn in allen Belangen individualisierten Newsletter. Gäbe es da nicht das Problem entsprechend viele Varianten des Contents produzieren zu müssen. Also kommen auch Sie nicht umhin, Kundengruppen (Segmente) zu bilden.

Wenn Sie Ihren Datenbestand durchgehen, werden Sie wahrscheinlich überrascht sein, was Sie alles über die Kunden wissen und an Fakten zusammentragen können. Neben den einfachsten Unterteilungen nach Geschlecht und Alter lassen sich Wohnorte, gekaufte Produkte und später dann auch die Interessen als Parameter ermitteln.

Spielen Sie nicht gleich auf der großen Klaviatur Ihres Mailprogramms und bilden zu viele Segmente. Wichtiger ist erst einmal verlässliche Zahlen zu ermitteln, wie die Inhalte in den einzelnen Segmenten ankommen. Spezieller können Sie immer noch werden. Zu kleine Segmente zaubern dann so viele Stellschrauben auf Ihr Marketing-Pult, dass kaum noch der Überblick darüber zu behalten ist, was nun funktioniert hat.

Individuelle Bezugszeiten und Anlässe ausprobieren

Probieren Sie es mit individuellen Bezugszeiträumen für den Leser. Damit meine ich jetzt nicht die inzwischen obligatorischen und meist eher bemüht wirkenden Glückwünsche zum Geburtstag.

Ist ein Produkt frisch eingetroffen, das gut zur Bestellhistorie des Kunden passt? Dann informieren Sie in einer E-Mail. Der Kunde hat länger als drei Monate nichts mehr bestellt? Dann kann eine E-Mail Wunder wirken.

Gut kann das auch bei allen erdenklichen Verbrauchsartikeln funktionieren. Ein Beispiel: Wasserfilter, die von vielen Teefreunden geschätzt werden. Drei Stück in einer Verpackung, jeder maximal vier Wochen im Einsatz. Kurz vor Ablauf unterbreiten Sie dem Kunden ein neues Angebot.

Seien Sie kreativ, aber keinesfalls dogmatisch. Geburtstags- und Weihnachtsmails erhalten Ihre Kunden mit Sicherheit mehr als genug.

Vor allen Dingen - schreiben Sie von Mensch zu Mensch

Manche Newsletter verbreiten beim Lesen den Charme des Bescheids zur Einkommenssteuer. Ich meine jetzt nicht, dass Sie sich künstlich anbiedern sollen. Mir ist das "Hej" und penetrante Duzen des schwedischen Möbelhauses nach wie vor etwas suspekt. Aber beim Schreiben eines Newsletters ist es hilfreich, sich vorzustellen, wie man einem guten Freund oder Bekannten ein Produkt erklären will. Und dieses bisschen Empathie sollte auch zwischen den Zeilen Ihres Newsletters hervorblitzen.

Was sind Ihre Tipps rund um die Personalisierung von Newslettern? Wir sind gespannt!