Lesara gehört mit seinem Discount-Konzept für Textilien und Co ganz sicher zu den großen Hoffnungsträgern für 2016. Jetzt kündigt das Startup des Casacanda-Gründers und späteren Fab-Europa-Chefs Roman Kirsch eine gewaltige internationale Expansion an. Doch das Modell des „billigen Jakobs“ wirft auch Fragen auf.

Der Berliner Gemischtwaren-Laden ist eine Erfolgsstory. Kirsch steigert den Umsatz im zweiten Geschäftsjahr um 500 Prozent und erreicht damit einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag. Den Kundenstamm steigerte Lesara um 400 Prozent auf über 750.000. Der Umsatz dürfte die Hoffnungen der Investoren, bei denen Kirsch bislang rund 20 Millionen Euro eingesammelt hat, rechtfertigen.

Zumal es günstige Mode, Schmuck, Haushaltswaren und Möbel aus dem No-Brand-Bereich nun in 16 weiteren Ländern geben soll:  Großbritannien und Nordirland, Spanien, Griechenland, Portugal, Bulgarien, Irland, Rumänien, Ungarn, Estland, Lettland, Slowakei, Polen, Tschechien, Schweden, Dänemark und Finnland. Lesara ist mit Deutschland, der Schweiz, Österreich, Luxemburg, den Niederlanden und Italien bereits in sechs Ländern aktiv. Nach Deutschland, in dem zur Zeit noch rund 60 Prozent des Umsatzes generiert werden, ist Italien der zweitstärkste Wachstumsmarkt für das Berliner Unternehmen.

Einen entscheidenen Beitrag zum Erfolg soll neben der preisaggressiven Positionierung das Element der Eigenmarken liefern.

Beispiele: Bei Re-Verse handelt es sich um sportlich-moderne Kleidung für junge Männer. Unter der Marke Dear Jouly finden junge, urbane Frauen trendig-verspielten Schmuck. Die Kollektion Peak-X soll soll Aktivurlauber und Outdoor-Fans ansprechen. Maritimi schließlich will Lesara Männer jeden Alters ansprechen, die auf der Suche nach maritim-sportlichen, klassischen Kleidungsstücken sind. Erste Eigenmarke war die Schmuck-Kollektion „by. A. Angelini“. Lesara selbst kommuniziert im Shop drei Private Labels

Doch da sollte man dann aber nicht zu genau hinschauen.

Beispiel Re-Verse.

Ein eigenes Label? Okay.
Aber ein eigenes Designprodukt? Wohl zumindest nicht immer.

Eine kurze Stichprobe zeigt – eine Sweatjacke mit Blockstreifen von Re-Verse gibt’s bzw gabs auch als namenloses Produkt von Ali-Express.


Kann man machen. Echte Exklusivität, die ein Private Label nun mal auch verspricht, sieht aber anders aus. Aber andererseits reden wir hier nicht von einem Premium-Anbieter oder einem Tom Ford-Anzug, sondern von Wegwerf-Mode. Da darf man nicht kleinlich sein.

Oder doch?

Der Preis liegt bei Ali-Express (Versand nicht mitgerechnet) obendrein deutlich unter dem Lesara-Angebot. Hier sogar versandkostenfrei.

Ohnehin ist das mit dem Preisargument manchmal so eine Sache. Eine alte Marketingweisheit sagt, dass man nicht der billigste Anbieter sein muss, wenn man nur gut genug den Eindruck erwecken kann, man wäre billiger als alle anderen.

Schauen wir deshalb mal auf zwei zufällig gewählte Beispiele. Eine Hüftkette bewirbt Lesara mit dem Streichpreis von 20,99 Euro und verkauft sie für 9,99 Euro. Schnäppchen-Alarm.  

Oder doch eher alarmierend für Verbraucherschützer?
Der „Hingucker“ wird bei eBay mit dem gleichen Produktfoto nämlich für 1,99 angeboten – mit etwas längerer Lieferzeit. Die Kette kommt dann aus China. Mit Niederlassungen in Asien (im chinesischen Guangzhou) arbeitet auch Lesara, kauft dort die Billigware ein und schickt sie nach Deutschland. Neben dem 2015 eröffneten Standort in Guangzhou und dem Berliner Stammsitz unterhält Lesara Logistikzentren in Stauffenberg bei Kassel, Berlin und Shenzhen in China, von denen aus die Waren europaweit an Kunden ausgeliefert werden.


Beispiel 2: Ohrringe. Streichpreis 39,95 Euro, Lesara-Preis 12,99 Euro. 

Beim eBay-Händler, der aus China importiert, gibt’s das Modell für unter 3 Euro. Versand kostenlos. Lesara kassiert für Bestellungen unter 40 Euro zudem noch 4,99 Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands. Autsch.


Bei derlei (für den Durchschnittskunden kaum vergleichbarer) Allerweltsware aus chinesischen Fabriken kann man sich die satte Marge vielleicht leicht erlauben. Obwohl der eigene Anspruch von der „Best-Preis-Garantie“ da nicht so recht passen will und zudem die im Discount weit verbreitete Streichpreis-Mania schnell unglaubwürdig wirken kann, wenn man sein Gehirn nicht ohnehin schon bei Primark an der Kasse abgegeben hat.

Immerhin verspricht Lesara mit seiner „Best-Preis-Garantie“, dass man Kunden die Differenz als Gutschein beim nächsten Einkauf anrechnet, wenn diese dasselbe Produkt woanders zu einem tieferen Preis entdecken. Marktplätze, mit ihren oftmals versteckten Kosten (Zoll) und anderen Lieferbedingungen wird man da aber aus dem eigenen Selbstverständnis heraus wohl kaum mit einbeziehen. Klar geregelt ist das in der Kundenkommunikation aber nicht.

Ehrenrettung: Je eher sich Lesara aber mit seinen Artikeln der Preisvergleichbarkeit aussetzt, desto eher treibt der Händler die Preise ganz solide nach unten. Beispiel: Die fürchterlich hässlichen und schrecklich kultigen T-Shirts von The Mountain bietet Lesara unter anderem mit Orang-Utan-Motiv sogar deutlich günstiger an als Amazon.