Kaum berechenbar und anspruchsvoll ist der Kunde von heute. Er informiert, kommuniziert und kauft über unterschiedlichste Kanäle beim Händler seines Vertrauens. Diese Vielfalt macht es für Unternehmen nicht leicht, die Reise des Kunden zu begleiten. Doch die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey bieten jeweils ihre eigenen Chancen.  .

Stationär und online, am Computer, Smartphone oder Tablet, telefonisch oder über soziale Netzwerke - Kunden entscheiden heute spontan nach Stimmung, Zeit und Ort, wie sie sich über Produkte informieren wollen, oder auch zu kaufen. Es gibt nicht mehr den einen Weg des Kunden, der ihn zum (hoffentlich) erfolgreichen Kaufabschluss führt.
Was in der Mittagspause vielleicht auf Instagram oder Pinterest als Inspiration gesehen wurde, wird am Abend dann auch der Couch mit dem Tablet bestellt. Oder gleich von unterwegs mit dem Smartphone. Erfolgreichen Händlern gelingt es im Idealfall, diesen Slalom durch die Kanäle professionell zu begleiten und den Konsumenten ein angenehmes Kauferlebnis zu verschaffen.

Die ideale Reise

Egal, wie die verschiedenen Kanäle und Touchpoints auch ausgestaltet werden, es gilt: Hinter jedem Kundenbesuch oder Kauf steht eine Absicht oder ein Bedürfnis des Kunden.
Und das macht die Ansprache über die verschiedenen Kanäle auch schwierig. Da gibt es den Konsumenten, der nach Inspirationen sucht und keine Eile hat. Dieser hat natürlich eine andere Erwartungshaltung als ein Kunde, der zum Beispiel dringend ein defektes Elektrogerät ersetzen muss.

Zum besseren Verständnis ist es nach wie vor sinnvoll, sich den idealtypischen Kaufprozess anzusehen. Hier wird seit einiger Zeit eine Abwandlung des aus dem Marketing stammenden AIDA-Prinzips diskutiert.

Zunächst muss die Aufmerksamkeit (Awareness) des Kunden gewonnen werden. Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt oder den Händler selbst. Dem Verkäufer muss es gelingen, dass der Kunde ihn berücksichtigt, wenn er das Bedürfnis hat, ein bestimmtes Produkt zu erwerben oder Artikel aus einer Kategorie ansehen zu wollen. Suchmaschinenoptimierung, PR, Contentmarketing, Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken bis hin zu Displaywerbung oder TV-Kampagnen sind die Instrumente und Kanäle, die es hier zu bestücken gilt.

Konkreter wird es in der nächsten Phase des Prozesses. In der Interessen-Phase ist der Kunde auf der Suche nach der Lösung seines Problems. In diese Phase prüft er bestimmte Angebote und Produkte, recherchiert nach weiteren Informationen zu einem Artikel. Hat der Händler es geschafft, in der ersten Phase in das Bewusstsein des Kunden zu dringen, stehen die Chancen gut, dass er den Händler in diesem konkreten Schritt berücksichtigt.

Im klassischen Marketing schließt sich jetzt die Phase des "Desire" an. Auf den Kaufprozess bezogen, geht es jetzt mehr um das Abwägen verschiedener Lösungen und Alternativen. Während der Consideration-Phase hat der Kunde die Entscheidung gefällt, das Produkt zu kaufen, also Geld zu investieren.
Er benötigt jetzt Detailinformationen und Orientierung, welche Variante er wählen soll. Dazu wird er sich mittels Whitepapern, Produktbeschreibungen und auch Bewertungen und Rezensionen einen Überblick verschaffen. Auch Infos aus den sozialen Netzwerken spielen hier eine Rolle. An dieser Stelle des Prozesses kann etwa Re-Targeting sinnvoll eingesetzt werden.
Es schließt sich der eigentliche Kauf an. Die Entscheidung ist gefallen. Für das Produkt und einen Händler. Um den Kunden nicht doch noch zu verlieren, muss die eigentliche Kaufabwicklung so angenehm und einfach gehalten werden, wie nur möglich.

Damit der Kunde auch abschließt

Der Kaufprozess birgt so viele Fallen, die den Kunden doch noch zu einem anderen Händler führen können, dass darauf besonderes Augenmerk gelegt werden muss.
  • Perfekte und schnelle Darstellung auf allen Geräten: Der Shop muss auf unterschiedlichsten Displays benutzbar bleiben und optisch ansprechend wirken.
  • Kaufprozesse, die auf einem Gerät, oder besser Kanal, begonnen wurden, sollten sich nahtlos auf einem anderen Gerät fortsetzen lassen (bei bekannten Kunden).
  • Transparente Informationen: Ist die Ware tatsächlich verfügbar? Kann sie eventuell auch vor Ort abgeholt werden? Welche Kosten kommen auf den Kunden zu? Diese Informationen müssen für den Kunden schnell erfassbar sein, um ihn vollumfänglich zu informieren.
  • So wenig Klicks und Daten wie möglich: Der eigentliche Kauf soll schnell passieren und so wenig Aufwand erfordern wie möglich. Zum Beispiel bei der Anlage eines Benutzerkontos: Anmeldung per Google oder Facebook ist vielen Nutzern vertraut und erspart bereits einige Reihe von Datenfeldern.
  • Bezahlung: Hier sind die angebotenen Varianten wichtig, aber auch der Zahlungsvorgang selbst. Je einfacher, umso besser.

Im Idealfall kommt der Bestellprozess mit diesen Schritten aus: Produkt - Versandoptionen und Kosten - Bezahlung - Bestellabschluss.

Der Kunde versteht sofort, dass er nur noch wenige Schritte vom Kauf entfernt ist
© Screenshot vom Autor
Der Kunde versteht sofort, dass er nur noch wenige Schritte vom Kauf entfernt ist

Nach dem Kauf geht es weiter

Unmittelbar nach der Anzeige der Bestellbestätigung folgt die Phase der Kundenbindung (Retention). Informieren Sie transparent über den Fortschritt der Bestellung und des Versands. Am besten über einen von Kunden gewünschten Kanal (E-Mail, SMS). Bedanken Sie sich für den Einkauf.

In der letzten Phase des Kaufprozesses sollten Händler versuchen, den Kunden zum Botschafter (Advocacy) zu machen. Bitten Sie um Rezensionen und Bewertungen. An dieser Stelle ergeben sich auch Ansätze für das Empfehlungsmarketing. Rabatte für einen gewonnenen Neukunden oder Belohnungen für den Rezensenten oder Werber.Und auch hier lassen sich soziale Netzwerke sehr gut ins Spiel bringen, um dem Kunden die Wahl zu lassen, über welchen Weg er seine Zufriedenheit Ausdruck verleihen will.

Und falls es bei der Abwicklung zu Problemen gekommen ist, lässt sich der Kunde mit kulanter und transparenter Reaktion auf Kritik durchaus noch zum Fan des Händlers machen. Vorausgesetzt natürlich, dass das Unternehmen auch Meinungen, beispielsweise in sozialen Netzwerken, beobachtet.

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