Re-Targeting, Personas, direkt in Shopsystemen eingebaute Funktionen zur Personalisierung von Angeboten: Dem Marketing steht eine große Palette an Instrumenten für zielgerichtete Angebote und Botschaften zur Verfügung. Und trotzdem empfinden viele Kunden nach wie vor, dass diese Angebote (zu) wenig mit ihren Bedürfnissen zu tun haben. Kontextuelles Marketing verspricht die Lösung der Probleme zu sein.

Dem Marketing stehen heute mehr Daten zur Verfügung als jemals zuvor. Theoretisch sollten alle diese Informationen genügen, um mit großer Treffsicherheit relevante Botschaften zu liefern, die der Konsument auch als nützlich empfindet. Doch viele Kunden empfinden das nicht so.
Trotz aller technischer Bemühungen empfinden viele Kunden Botschaften und Angebote als wenig relevant
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Trotz aller technischer Bemühungen empfinden viele Kunden Botschaften und Angebote als wenig relevant
Wie Forrester in einer Studie aus dem Jahr 2015 herausgefunden hat, sehen gerade einmal die Hälfte der Kunden die Angebote als sehr relevant bzw. relevant an, die sie erhalten. Hier liegt also noch einiges an Absatzchancen brach.

Zauberwort kontextuelles Marketing

Vielleicht trafen die Botschaften nur zum falschen Zeitpunkt beim Kunden ein und werden deswegen als nicht relevant gesehen? Auf dieser Annahme basiert der Ansatz des kontextuellen Marketings, das über die Segmentierung, Personas und damit Personalisierung hinausgeht. Kontextuelles Marketing ist ein Modebegriff, unter dem  den Entscheidern im Marketing völlig unterschiedliche Lösungen angeboten werden. Wie bei fast jeder neuen Technologie stellt sich darunter jeder etwas anderes vor.
Im Kern geht es darum, Kundeneigenschaften, die ständigen Änderungen unterworfen sind, zu erkennen und darauf zu reagieren. Dazu zählen beispielsweise der aktuelle Standort und der Einfluss der aktuellen Umgebung auf den Kunden, das Verhalten oder auch aktuelles Geschehen.

Das Herstellen eines Bezugs ist im Marketing keine Erfindung der Digitalisierung, sondern existiert schon länger. Genau deswegen finden Sie im Supermarkt beispielsweise zur Grillsaison eben nicht nur das Grillgut, sondern auch Soßen oder anderes Zubehör im direkten Umfeld des Artikels. Auch wenn diese Produkte sonst einen anderen Standort besitzen.

Kontexte sind vielschichtig

Kontexte und damit Auslöser für die Übermittlung von Botschaften und Inhalten können vielschichtig sein:
  • Ereignisse von persönlicher oder überregionaler Bedeutung: Urlaub, Hochzeit, Geburtstage, Feiertage oder auch plötzlich auftretende Trendthemen.
  • Lokale Bezüge: Angefangen vom Wetter, über den aktuellen Standort des Kunden bis zu Angeboten rund um den Wohnort.
  • Informations- und Verkaufsprozess: Die Auswertung, worüber eine Person sich gerade mit einer Suchmaschine informiert hat, bietet  nutzbare Bezüge. Das gilt auch für Aktionen des Nutzers auf der Seite des Shops.

Einheitliche Datenbasis und Geschwindigkeit nötig

Die kurze Liste möglicher Kontexte macht bereits deutlich, dass Geschwindigkeit für den Erfolg der Maßnahmen unbedingt notwendig ist. Wenn Angebot oder Botschaft den Kunden erst erreichen, wenn der Kontext nicht mehr besteht, weil er beispielsweise seinen Standort verändert hat, sind die Inhalte aus seiner Sicht natürlich nicht mehr relevant. Die Auswertung des Kontexts und die sich daraus ergebende Aktion müssen in nahezu Echtzeit erfolgen, wenn sie eine Chance auf Wahrnehmung haben sollen.
Um in Echtzeit möglichst umfassend und zielgenau reagieren zu können, ist eine Vereinheitlichung der genutzten Datentöpfe von großer Bedeutung. Erst durch das Zusammenführen der Informationen aus den verschiedenen Töpfen ergibt sich ein Gesamtbild, um auf den Kontext reagieren zu können. Doch genau hier liegt auch in der Praxis das größte Hindernis. Denn auch in absehbarer Zeit werden in den meisten Unternehmen unterschiedlichste Systeme für die Kommunikationskanäle im Einsatz sein. Zugriff und Verknüpfung der Daten aus den Quellen, noch dazu in Echtzeit, sind eine riesige Herausforderung.

Im Idealfall werden die Informationen und Daten der unterschiedlichsten Kanäle mit einander verknüpft, zum Beispiel Informationen aus der Webanalyse, um auf die konkreten Handlungen des Nutzers auf der Site oder im Shop reagieren zu können. Angereichert werden sie mit Informationen aus sozialen Kanälen, um auf den Stand- oder Wohnort eingehen zu können. So hat Lipton etwa seinen Eistee Facebook-Mitglieder angeboten, die in einem Gebiet mit großer Hitzewelle wohnten.

Und schließlich wären da auch noch die Datentöpfe, die sich aus der Nutzung einer App, Öffnungsraten und Aktionen aus dem Mailmarketing und den Bestandsdaten von Kunden ergeben.

LBS als Prototypen für kontextuelles Marketing

Location Based Services, also Angebote, die sich auf den Standort des Kunden beziehen, sind die bekanntesten Vertreter des kontextuellen Marketings. Sie zeigen aber auch exemplarisch eine Herausforderung in der Wahrnehmung des Kunden. In der App der SBB erhalten die Reisenden Angebote von Geschäften und Restaurants des Bahnhofs, in dem der Nutzer sich gerade befindet. Und Beacons, die dem Kunden Coupons auf das Smartphone pushen, wenn er sich in der Nähe eines Geschäfts befindet, spielen ebenfalls mit dem Kontext. Dabei gibt es aber zwei Herausforderungen.

  • Noch relativ einfach zu lösen, ist das Problem mit der Frequenz. Trifft der Kunde ständig auf Angebote, wenn er den Standort wechselt, könnte sich schnell das Gefühl einer totalen Überwachung einstellen. Es drängt sich vielleicht der Eindruck auf, seine Privatsphäre verloren zu haben, und von Werbemaßnahmen bombardiert zu werden. Deswegen sollte kontextuelles Marketing eher als Ergänzung klassischer Methoden gesehen und eingesetzt werden.
  • Der Kontext steigert zwar die Wahrscheinlichkeit dafür, dass der Kunde eine Aktion ausführt, sagt aber nichts über dessen Gemütslage aus. Der Halt am Bahnhof kann planmäßig sein. Der Grund dafür kann aber auch in einem außerplanmäßigen Halt liegen. Ob der Kunde sich dann über Angebote freuen wird, wenn er in Gedanken ist, wie er sein Ziel noch pünktlich erreichen kann, ist zweifelhaft. Um solche Misstöne auszuschließen, müsste also ein Bezug zur konkreten Person hergestellt werden. Was technisch im Zweifel bei einer App tatsächlich auch funktionieren könnte.

Herausforderung Datenschutz

Die Nutzung kontextueller Informationen stellt ganz eigene Anforderungen an den Datenschutz. Denn wohl kein Kunde möchte den Eindruck erhalten, gegenüber den Unternehmen "gläsern" zu sein, zumal auch die rechtlichen Rahmenbedingungen dem gegenüber stehen. Unsauber genutztes kontextuelles Marketing birgt das Risiko von Verletzungen der Privatsphäre, Datenschutzverletzungen und Aufdringlichkeit gegenüber dem Kunden. Deswegen ist es wichtig, dem Kunden die Entscheidung zu überlassen, welche Kontextinformationen er mitteilen möchte bzw. ob er die Übermittlung pausieren lassen will.
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