Die digitale Welt erinnert zunehmend an einen alten Martini-Slogan: "Any time, any place, anywhere". Wer seine Kunden erreichen will, muss heute immer, überall und jederzeit mit dabei sein. Einkaufstouren über alle Endgeräte hinweg sind das neue Schwarz. Damit gewinnt auch Cross-Device-Marketing an Fahrt. Fragen zum Wo, Wie und Warum beantwortet Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe, bei Criteo.

Herr Gösswein, was macht gegenwärtig den Reiz von Cross-Device-Marketing aus?

Alexander Gösswein: Cross-Device-Marketing ist mehr als nur reizvoll, sondern heute einfach notwendig. Im Schnitt hat jeder Deutsche vier bis fünf internetfähige Endgeräte, die mögliche Touchpoints mit einer Marke bzw. einem Händler darstellen. Ohne Cross-Device-Erfassung laufen Marketer Gefahr, hinter jedem dieser Touchpoints einen individuellen Nutzer zu sehen. Das Potenzial einer nahtlos personalisierten User Experience über Geräte und Kanäle hinweg bleibt ungenutzt. Auch die Customer Journey lässt sich so nicht akkurat darstellen und der wahre Wert der einzelnen Marketingkanäle nicht bemessen, eine entsprechende Budgetallokation ist somit fast nicht möglich.

Beim Cross-Device-Marketing sind vor allem drei Fragen spannend.
Erstens: Wie schaffe ich es, Nutzer geräte- und plattformübergreifend mit möglichst relevanten Werbebotschaften anzusprechen?
Zweitens: Wie kann ich vermeiden, falsche Schlussfolgerungen für mein Marketing zu ziehen?
Und drittens: Wie lässt sich Cross-Device transparent für den Nutzer und datenschutzkonform umsetzen?
Alexander Gösswein, Criteo
© Criteo
Alexander Gösswein, Criteo

Wie hoch ist der aktuelle Anteil an Cross-Device-Marketing?

In Deutschland sehen wir einen Anteil an Cross-Device-Transaktionen im e-Commerce von 33 Prozent. Bei einem Drittel aller Transaktionen war also zwischen dem ersten Webseitenbesuch und dem Kaufabschluss noch mindestens ein weiteres Gerät involviert. Unser gerade erschienener State of Cross-Device Commerce Report zeigt, dass 21 Prozent aller über den Desktop abgeschlossenen Cross-Device-Transaktionen ihren Anfang auf dem Smartphone nehmen und umgekehrt beginnen 32 Prozent der auf dem Smartphone abgeschlossenen Käufe am Desktop.

"In spätestens drei Jahren wird jede zweite Transaktion geräteübergreifend sein."

Alexander Gösswein, Criteo
Beim m-Commerce entfallen übrigens 55 Prozent aller Transaktionen weltweit auf Apps. Die Bedeutung, diese trotz unterschiedlicher zugrundeliegender Technologie und der damit verbundenen zusätzlichen technischen Herausforderung im Cross-Device-Marketing zu integrieren, ist also enorm.

Wie wird sich Cross-Device-Marketing 2017 entwickeln?

Viele Händler sind sich der Bedeutung von Cross-Device-Marketing inzwischen bewusst. Wichtig ist es nun, das jetzt umzusetzen. Marketer riskieren ohne die Cross-Device-Erfassung, Schlüsselmetriken und den Return of Investment (ROI) bei einer von drei Transaktionen falsch zu kalkulieren. Ich schätze, dass in spätestens drei Jahren jede zweite Transaktion geräteübergreifend sein wird, da die Zahl internetfähiger Endgeräte immer mehr zunimmt und Nutzer das Mobile Shopping und seine Vorteile zunehmend für sich entdecken.

Geht es dabei nur um geräteübergreifende Werbung oder wird der Nutzer auch mit individualisierten Werbebotschaften nach dem Verlassen des Shops angesprochen?

Es geht ganz klar um beides. Marketer sollten darauf achten, dem Nutzer über alle Geräte und Anwendungen hinweg ein individuelles und relevantes Einkaufserlebnis zu bieten. Das heißt, sie sollten die Kundenansprache am Desktop an dem Punkt fortsetzen, an dem sie am Smartphone aufgehört haben. Kommunikationsbrüche werden von Nutzern immer seltener akzeptiert. Ein wichtiges Thema für die Zukunft wird sein, auch den stationären Handel beim geräteübergreifenden Marketing nicht zu vergessen.

Ein Beispiel, bitte?

Die Online-Offline-Integration geht in beide Richtungen. Kauft ein Nutzer im Laden, könnten etwa die CRM-Informationen für eine relevantere Online-Ansprache genutzt werden. Online-Nutzer könnten dagegen mit Gutscheinen motiviert werden, diese im Laden einzulösen.

Das Ganze muss aber transparent und zum Schutze des Nutzers umgesetzt werden: Händler müssen das Einverständnis des Nutzers zur übergreifenden Nutzung seiner Daten einholen und ihm die Möglichkeit bieten, sich jederzeit austragen zu können. Ein datenschutzkonformes Matching verschiedener Geräte zu einem Nutzer ist aber schon online sehr anspruchsvoll.

Wie funktioniert das eigentlich?

Bei Criteo setzen wir aktuell auf sogenanntes Exact Matching, was bedeutet, dass wir verschiedene Geräte eindeutig ein und demselben Nutzer zuordnen können. Dies funktioniert mittels MD5 verschlüsselter, pseudonymisierter Nutzerkennungen, wie etwa E-Mail-Adressen. Ein Beispiel: Kunde A übergibt uns die verschlüsselten E-Mails seiner Nutzer, Kunde B ebenso. Kauft der Nutzer bei Kunde A am Desktop ein und bei Kunde B am Smartphone, erkennen wir, dass es sich um denselben Nutzer handelt, ohne jemals in Kontakt mit personenbezogenen Informationen gekommen zu sein. Sowohl Kunde A als auch Kunde B profitieren von der Information.

Mit welchen Publishern arbeiten sie zusammen?

Wir arbeiten mit fast allen größeren Publishern in Deutschland und weltweit zusammen. Die meisten davon sind übrigens auch sehr interessiert daran, diese Cross-Device-Informationen von uns zu bekommen. Das ist auch nebenbei bemerkt auch der Reiz und Vorteil unserer Cross-Device Lösung, die im Gegensatz zu anderen verfügbaren (Walled Garden) Lösungen am Markt über alle Publisher hinweg funktioniert.

"Will man den Branchenriesen aus den USA begegnen, bedarf es heute einfach der Bereitschaft, Daten zu teilen und zu kapitalisieren."

Alexander Gösswein, Criteo

Inwiefern werden die Retail Media-Angebote von Otto, über Zalando bis zu MediaSaturn den Markt verändern?

Wie sich die einzelnen Angebote entwickeln werden, bleibt abzuwarten. Das Spannende ist jedoch, dass man hier deutlich ein sich zum Positiven veränderndes Verständnis im Markt daraus ablesen kann. Will man den Branchenriesen aus den USA begegnen, bedarf es heute einfach der Bereitschaft, Daten zu teilen und zu kapitalisieren. Und es braucht die Einsicht und den Willen, sich miteinander zu verbünden und kundenübergreifende Allianzen zu formen mit dem übergeordneten Ziel einer effizienteren und nutzerfreundlicheren Kundenansprache.

Ist die Integration nicht sehr komplex beim Kunden?

Im Gegenteil, es ist sogar sehr einfach für Händler, unsere Cross-Device-Vorteile zu nutzen. Das Aufwendigste dabei ist noch die rechtliche Abklärung auf Kundenseite.

Mit welchen Kosten müssen Shops für das Setup rechnen, bzw ab welcher Größenordnung (Kunden, Umsatz) lohnt sich der Einsatz?

Cross-Device Marketing zu managen erfordert eine Menge an Manpower und Daten, die große Menge an Händlern kann das gar nicht leisten. Bei Criteo aggregieren wir die Daten, so dass es sich auch schon für kleinere Händler lohnt, mitzumachen. Kosten für den Setup entstehen nicht.

Viele Shops haben ja bereits eigene Webanalysetools, mit denen sie den Bestellprozess verfolgen. Wie lassen sich die Daten einbinden?

Bei uns sehr einfach. Wir sind mit allen gängigen Tools über APIs vernetzt.

Wo müssen Händler nachrüsten?

Die Herausforderung liegt weniger auf technischer Seite als vielmehr im Denken begründet. Einige Händler schrecken immer noch davor zurück, Informationen zu teilen. Eine offenere Herangehensweise wäre hier wünschenswert und nötig.

Es geht dabei ja vor allem um Performance, um KPI. Inwiefern lohnt sich das auch für Branding-Kampagnen und Image-Marketing?

Ziel eines jeden Marketers ist, Kampagnen so effizient wie möglich auszusteuern. Mit einer Cross-Device-Messung lassen sich bei Branding Kampagnen Frequency Caps zielgerichteter setzen und Budgets entsprechend effizienter allokieren.

Größte Nervensäge im digitalen Marketing ist unterdessen immer noch Re-Targeting, das mich – oft wochenlang nach einem Kauf – weiter verfolgt. Das ließe sich doch abstellen. Woran hapert es?

Re-Targeting hat sich über die Zeit stark gewandelt und verbessert. Das bleibt auch unser Anspruch für die Zukunft. Wir sind heute in der Lage, Nutzern Produktempfehlungen auszuspielen, die zu diesem Zeitpunkt für sie von hoher Relevanz sind. Natürlich gibt es auch Fälle, bei denen dies nicht optimal läuft. So kann es sein, dass ein Nutzer ein Produkt über sein Smartphone kauft, das wir noch nicht mit seinem Desktop matchen konnten, sprich: Wir sehen nicht, dass es sich um denselben Nutzer handelt. Aber wir werden hier jeden Tag besser. Schon aus eigenem Interesse, denn wir werden nur bezahlt, wenn der Nutzer auch klickt und am Ende auch kauft.



Re-Targeting ist viel zu oft einfach nur nervig und fantasielos. Die Zielgruppe zu vergrößern, hilft nicht.
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