In der Retailwelt geht es hoch her: Immer mehr Lebensmittelhändler betreten die Omnichannel-Arena. Welche Folgen das für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hat, was Händler tun müssen, um im Spiel zu bleiben, und was Content-Communication damit zu tun hat, erklärt Bernd Meyer, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter von TERRITORY Bestseller, in einem Gastbeitrag exklusiv für etailment.

Amazon, Rewe, Aldi Süd, Edeka, Tesco – die großen Retail-Player bringen gerade frischen Wind in die Handelswelt: Mit der Übernahme von Whole Foods macht der Onlineriese Amazon dem stationären Handel zunehmend Druck, Rewe wiederum feilt am Ausbau seines Online-Marktplatzes und seit Juni ist auch Aldi Süd im Online-Geschäft. Tesco liefert Lebensmittel in ganz Großbritannien innerhalb eines Tages bequem nach Hause – in Central London sogar innerhalb nur einer Stunde. Spätestens mit diesen Entwicklungen wird deutlich, dass die großen Player eine Zeitwende im Handel mit Lebensmitteln einläuten. 

Was bedeutet das für den Lebensmitteleinzelhandel?

1. Die Karten werden neu gemischt

Traditionelle Supermärkte versuchen sich im E-Commerce, auf der anderen Seite gehen Online-Händler in klassischen Disziplinen ins Rennen. Durch die zunehmende Verschmelzung von Online- und stationärem LEH stehen Retailer nun plötzlich ganz neuen Herausforderungen gegenüber. Aber vor allem: neuen Wettbewerbern. Der Verbraucher entscheidet neu, wie und wo er frische Lebensmittel einkauft: Welche Artikel kommen in den Einkaufswagen und welche in den Warenkorb?

Feneberg aus dem Allgäu sorgt für mehr Lebensmittel bei Amazon Prime Now in München. Feneberg, Regionalfürst unter den Supermarktketten in Süddeutschland, packt erst einmal 4000 Produkte in die digitalen Regale. Amazon liefert die Lebensmittel von Feneberg innerhalb einer Stunde oder im 2-Stunden-Fenster.
© Amazon
Feneberg aus dem Allgäu sorgt für mehr Lebensmittel bei Amazon Prime Now in München. Feneberg, Regionalfürst unter den Supermarktketten in Süddeutschland, packt erst einmal 4000 Produkte in die digitalen Regale. Amazon liefert die Lebensmittel von Feneberg innerhalb einer Stunde oder im 2-Stunden-Fenster.

2. Nahtlose User-Experience und Convenience werden Hygienefaktoren

Usability, Verfügbarkeiten, Check-out-Prozesse und schnelle Lieferzeiten – für all das setzt Amazon den Maßstab und die Erwartungshaltung des Verbrauchers. Für Omni-Retailer bedeutet dies gleich eine doppelte Herausforderung: Sie müssen im Online-Geschäft eine User-Experience hinsichtlich Service und Convenience schaffen, die mindestens den Standards der führenden Pure Player entspricht. Stationär gilt es, ein nahtloses Einkaufserlebnis fortzusetzen. Ein Beispiel für einen ersten Schritt in diese richtige Richtung sind u. a. Click-and-Collect-Konzepte, die die Bedürfnisse der Kunden vereinen: online bestellen und stationär – ganz flexibel – abholen.

3. Markenartikel in der Niedrigstpreisfalle

Nach dem Start von AmazonFresh sind in Berlin mit Kaufland, REWE Lieferservice und Edekas Bringmeister gleich vier ernst zu nehmende E-Commerce-Wettbewerber im Bereich „Frische Lebensmittel“ am Start. Klar, dass neben dem angebotenen Sortiment und Lieferservice auch der Preis eine zentrale Rolle spielt, um Kunden zu erreichen. Amazon verfolgt aktuell das Niedrigstpreisprinzip und stellt durch einen von Suchrobotern gestützten Preisabgleich sicher, dass Kunden die Artikel bei Rewe oder Kaufland nicht günstiger bestellen können.

Doch auch hier ist unklar, wie die Kunden auf die neue digitale Anbieter- und Angebotsvielfalt reagieren werden? Im „stationären Leben“ nutzen sie durchschnittlich drei bis vier Geschäfte für den Lebensmittelkauf. Ein realistisches Szenario beim Online-Shopping wäre, dass Kunden ausschließlich Suchmaschinen nutzen, um den billigsten Anbieter – auch auf Warenkorb-Ebene – zu finden. Auf diese Weise entstünde ein rein preisgetriebenes Retail-Hopping.

Unweigerlich könnte daraus ein dauerhaftes Downtrading der Regalpreise resultieren sowie ein einheitliches Absinken des Aktionspreisniveaus. Das hieße aber auch, dass fehlende Margen der Händler zusätzlichen Druck auf Markenprodukte ausüben, der an die Hersteller weitergegeben wird. Dadurch erhalten Markenloyalität und -präferenz eine neue Wichtigkeit.

4. Kommunikation wird komplexer

All diese Faktoren wirken sich auf die Customer-Journey und die Kundenkommunikation aus. Apps, Webshops und Social Media haben unser Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten in den letzten Jahren extrem verändert und komplexer werden lassen. Durch die digitalen Möglichkeiten und die wachsende Anzahl an Touchpoints verlaufen die Customer-Journeys immer weniger linear. Verbraucher nachhaltig über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit mit relevanten Inhalten zu erreichen, wird für Händler zur Hauptchallenge werden.

Die Lösung: Content-Communication mit aufs Spielfeld holen und gekonnt einsetzen

Im Wettkampf um die Präferenz der Verbraucher bei der Produkt- und Einkaufsstättenwahl kann Content-Communication im Retailumfeld den entscheidenden Unterschied machen. Der richtige Mix aus Information, Inspiration und konkreten Kaufimpulsen entlang der Customer-Journey schafft Mehrwerte für den Kunden und stärkt die Kundenbindung.

1. Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal

„Omnichannel“ heißt nicht allein, Personal, Logistik und Warenwirtschaft entsprechend auf- und auszurüsten. Es geht auch darum, Kunden im entscheidenden Moment mit den richtigen Inhalten und der korrekten Ansprache zu erreichen. Die beschriebene komplexere Kommunikation mit dem Kunden gilt es zu beherrschen und gekonnt einzusetzen, denn am Ende muss sie sich auch im Absatz niederschlagen. Wir nennen das „Content to Commerce“. Das bedeutet, dass Inhalte nicht nur zur Unterhaltung dienen, sondern vor allem Produkte verkaufen müssen.

Noch bequemer geht es kaum noch. Auf einen Klick kann man bei Rewe alle Zutaten für das Thermomix-Rezept bestellen. Über eine Integration des Rewe-Lieferservice-Buttons in das Thermomix-Portal Cookidoo kann man auch dort direkt die nötigen Zutaten bestellen.
© Rewe
Noch bequemer geht es kaum noch. Auf einen Klick kann man bei Rewe alle Zutaten für das Thermomix-Rezept bestellen. Über eine Integration des Rewe-Lieferservice-Buttons in das Thermomix-Portal Cookidoo kann man auch dort direkt die nötigen Zutaten bestellen.
Neben den Möglichkeiten von digitalem Content am POS schaffen im Besonderen eigene On- und Offline-Contentplattformen im Mix aus Unterhaltung und Aktivierung eine langfristige Basis für gezielte, regelmäßige Absatzimpulse.

2. Marken und Eigenmarken als Verteidigungsstrategie

Wenn nahtlose User-Experience und Convenience zu Hygienefaktoren werden, Sortimentsbreite und -tiefe bei Markenartikeln weitgehend homogen sind und Niedrigstpreise Margen vernichten, müssen Händler neue Argumente finden, um ihre Kunden gezielt in ihre Online- und stationären Shops zu locken. Ob „pure“ oder „omni“ – Retailer sind stärker denn je gefragt, ihre Marke zu stärken, ihr Profil zu schärfen und so die Markenpräferenz auszubauen. Nur über eine starke Marke mit Haltung und einer Story, bei der es um mehr als reine Produkt- und Preiskommunikation geht, kann es Omnichannel-Retailern überhaupt gelingen, sich gegen Amazon und Co durchzusetzen.

Gefragt ist eine Markenexperience, die bindet, fasziniert und glücklich macht. Das Ziel: das Profil des Retailers und die Wahrnehmung des Kunden so zu schärfen, dass die Marke – auch als lokale, stationäre Händlermarke – näher an den Kunden rückt. Das können gut gemachte Ratgeber, persönliche Empfehlungen oder besondere Geschichten hinter den Produkten und Mitarbeitern sein. Content, der berührt, inspiriert und ein Qualitätsversprechen untermauert

Gerade bei der Eigenmarkenstrategie kann Content ein wichtiger Erfolgsfaktor sein. Neben den Produkteigenschaften, Zutaten, der Verpackung und dem Namen bieten auch Herkunft oder Nachhaltigkeit Ansätze, um ein Produkt zum neuen Liebling der Verbraucher zu machen. Werden Produkte mit guten Geschichten verbunden, können aufmerksamkeitsstarke Kampagnen entstehen und unterschiedliche Kanäle mit Content bespielt werden: Print- und Online-Magazine, Social-Media-Kanäle, klassische Werbemedien etc. Gut platzierte Informationen zahlen letztlich auf die Retailbrand ein, wodurch Händler Kunden und Warenkörbe an sich binden. 

3. Tugenden des Einzelhandels nutzen

Neben allen digitalen Entwicklungen ist und bleibt der Kaufmann im Markt der wichtigste Erfolgs- und Differenzierungsfaktor des stationären Handels. Er selbst liefert Kunden den wichtigsten Content überhaupt und kann damit positive Markenerlebnisse schaffen – und dies persönlich und authentisch, von Mensch zu Mensch. Begegnungen und Gespräche vor Ort machen den Unterschied.

Wenn ein Geschäft Serviceerlebnisse schafft, die online schlicht unmöglich sind, bewahrt sich der Händler ein Alleinstellungsmerkmal. Biomärkte beispielsweise punkten nicht selten über Biocafés, in denen hauseigene Produkte angeboten werden. Für Content heißt das: Personalisierte Informationen, aktuelle Angebote, Beratung, oder Kundenführung können heute durch digitale Anwendungen neue Serviceerlebnisse schaffen und vor Ort unterstützen, ersetzen können werden sie den Verkäufer am POS nicht.

Der Omnichannel-Wettkampf im LEH hat sich auf eine Bergetappe mit anschließendem Sprint begeben. Doch bis zum Showdown sind noch viele Fragen zu klären. Retailer suchen noch nach ihren Lösungen für eine funktionierende Logistik, nachhaltige Profitabilität, Flächenabdeckung und das richtige Modell im Omnichannel-Mix.

Am Ende wird die Präferenz der Verbraucher der Schlüssel zum Erfolg sein und hier wird sich noch zeigen, für welche Einkaufsform sie sich beim Thema Lebensmittel und frische Produkte tatsächlich entscheiden werden.

Theke oder Tablet? Dies wird die spannenste und wichtigste Frage sein und genau die sollte der Handel bei allem Wetteifer um neue Konzepte und schnelle Roll-outs nicht aus dem Blick verlieren.

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