Weg von der starren digitalen Ladenbude, hin zu einem personalisierten Webshop, der dem Kunden eine intuitive Entdeckungshilfe und ein kuscheliges Shoppingumfeld mit persönlicher Note bietet. Das wäre für so ziemlich jeden Shop eine marketingtechnische Zierleiste. Übrigens nicht nur, dort liegt das ja nahe, für Fashion- und Lifestyle-Shops. Das geht auch im Online-Supermarkt. Um zu zeigen, wie das aussehen und gelingen kann schauen wir aber nach Dänemark auf den Handelskonzern Coop. Wie Coop Dänemark seinen Online-Shop personalisiert hat, erklärt uns Matthieu Chouard, Vice President und General Manager EMEA bei RichRelevance, in einem Gastbeitrag.

Coop Dänemark ist mit 150 Jahren Erfahrung schon seit langem als dänischer Marktführer im Einzelhandel etabliert. Davon zeugen die rund 1.200 Supermärkte, Einkaufszentren, Discounter und Läden für Möbel, Spielwaren, Baby-Zubehör, Fahrräder und Wein. Coop gehört zur FDB-Kooperative (Fællesforeningen For Danmarks Brugsforeninger), welche 1,4 Millionen Mitglieder der Danish Consumers’ Cooperative Society unter sich vereint.

In seiner Funktion als Geschäftsführer von Coop Dänemark leitet Brian Anderson nicht nur Coop.dk, sondern trägt auch Personalverantwortung für Spezialisten aus den Bereichen Verkauf, Marketing, IT-Projektmanagement, Logistik und Konsumentendienstleistungen. Noch vor anderthalb Jahren sah sich Andersen mit einer vollkommen statischen Website konfrontiert, die für seine Kunden immer das gleiche Shopping-Erlebnis bereithielt – ganz gleich ob sie zum ersten oder bereits zum hundertsten Mal die Seite aufgerufen hatten. Andersen, der bereits seine Dissertation über das Potenzial von Personalisierung im Einzelhandel geschrieben hatte, war sofort klar, dass Coop das Online-Erlebnis für Kunden deutlich verbessern könnte und dachte über mögliche Lösungen nach.

Den Kunden auf dem Weg zum Kauf begleiten

Anderson war bewusst, dass der technisch versierte, professionelle Online-Shopper von heute sich nicht mehr durch Unmengen an Seiten mit Produktvorschlägen klicken will. Eine funktionelle Navigationsleiste und eine Suchfunktion sind zwar ein guter Anfang, allerdings finden Kunden ihre Produkte deutlich schneller, wenn eine intuitive Entdeckungshilfe ihnen mit personalisierten Produktvorschlägen zu Hand geht. Integriert man solche Empfehlungen auf verschiedenen Seiten der Onlinepräsenz, erleichtert dies die Navigation erheblich. Außerdem erfüllt ein solches Werkzeug letztlich genau die Aufgaben, für die im Laden sonst eine Verkaufsfachkraft zuständig wäre.

„Es erscheint offensichtlich, dass die Personalisierung dem Kunden viel relevantere Inhalte liefern kann, da sie auf Grundlage seines Verhaltens das Erscheinungsbild der Website permanent verändert. Kunden können sich nun beim Navigieren auf der Website hauptsächlich auf die Empfehlungen des Programms verlassen“, sagt Andersen.

Lernende Algorithmen für immer passendere Kaufempfehlungen

Nach ausführlicher Recherche entschied sich Anderson für das Personalisierungstool Recommend von RichRelevance. Es untersucht über 100 verschiedene Algorithmen und analysiert, welcher davon das Verhalten des Kunden am treffendsten beschreibt. Dieser kann ihm dann, auf Basis der gesammelten Informationen, zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte liefern. Diese Daten sind für Coop natürlich umso interessanter und umfangreicher, je mehr der Kunde mit den ausgesprochenen Empfehlungen interagiert.

„Wir haben uns für RichRelevance entschieden, weil andere Anbieter häufig nur ein paar Algorithmen oder lediglich Richtlinien bieten, die sich an ausgesuchten Warenkörben orientieren. Die Menge der bei RichRelevance angebotenen Algorithmen übertreffen diese Lösungen bei weitem. Dadurch, dass die Vielzahl an Algorithmen sich permanent weiterentwickelt und verbessert, lernen auch wir unsere Kunden besser kennen und können ihnen so immer passendere Empfehlungen aussprechen. Es ist ein konstruktiver Feedback-Kreislauf, der deutlich effizienter ist als andere Lösungen“, erklärt Andersen.

Darüber hinaus erspart das Programm Andersen und seinem Merchandising-Team eine Menge Zeit, die an anderen Stellen viel gewinnbringender investiert werden kann. So können die mehreren Stunden, die es bisher gedauert hat, Empfehlungen manuell zu aktualisieren, nun für strategische Aufgaben genutzt werden.

Empfehlungen vergrößern die Warenkörbe und die Conversion Rate

Seit die Lösung von RichRelevance auf der Startseite sowie den Produkt-, Kategorien- und Warenkorbseiten von Coop zum Einsatz kommt, bemerkte Anderson, dass 20 Prozent des Umsatzes von denjenigen Kunden stammt, die den Vorschlägen des Programms besonders aktiv folgen.

Die Größe der Warenkörbe erhöhte sich seither um 15 und die gesamten Erlöse um 5 bis 10 Prozent. Andersen zeigt sich zufrieden: „Kunden, die unseren Empfehlungen folgen, weisen deutlich umfangreichere Warenkörbe auf – sowohl was Wert, als auch was die Menge an Produkten betrifft. Das schlägt sich auch merklich in unseren täglichen Geschäftszahlen nieder“.

Ohne größere Investitionen die Früchte der Personalisierung ernten

Ein wichtiger Faktor im Entscheidungsprozess war für Anderson auch, dass das Investment ohne größere Belastung für den IT-Bereich vonstattengehen sollten. Durch die problemlose Integration in die bestehenden Systeme, gelingt es Coop ebenfalls, RichRelevance für den gezielten Einsatz von personalisierten E-Mails und dynamischen Werbeangeboten zu nutzen. Zudem hat man bereits große Pläne, weitere Projekte in dem Bereich voranzutreiben – beginnend mit personalisierten Produktlisten. „Unser bisheriges Programm listet unsere Produkte noch nach Preis auf, allerdings wollen wir in Zukunft Discover verwenden, um zu sehen wie sich die Einkaufsmenge verändert, wenn wir die Produkte stattdessen nach Beliebtheit sortieren“, so Andersen.