Jahrelang haben die deutschen Drogerieketten den digitalen Markt brach liegen lassen. Das rächt sich nun. Zwar treten die großen Händler im Web mittlerweile etwas offensiver auf, doch Amazon attackiert bereits die Supermärkte und Drogerien und hat seinen Marktanteil im Markt für schnelldrehende Konsumartikel gerade enorm vergrößert. Die Drogerieketten wie Rossmann und dm sollten alarmiert sein.

Die Drogerieanbieter müssen seit einiger Zeit kämpfen. „Die Zeiten zweistelliger Wachstumsraten sind vorbei", sagte im Sommer 2016 Dirk Roßmann im Interview mit der WirtschaftsWoche.  Das liegt auch an selbstverschuldeten und teils aberwitzigen Dauerpreisgefechten. Es liegt aber auch an der eigenen digitalen Schmalkost, der Konkurrenz aus dem Netz und an Amazon, das die Schwächen der großen Ketten gnadenlos nutzt.    

Amazon wächst im Segment Drogerie gegen den Markt

Aktuelle Daten des E-Commerce-Marktforscher metoda liefern starke Indizien für den wachsenden Erfolg Amazons im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und vor allem im Drogeriegeschäft. Während die Nachfrage von Dezember auf Januar über fast alle Kategorien erwartungsgemäß teils drastisch gesunken ist, hat sich die Kategorie „Drogerie & Körperpflege“ von der allgemeinen Entwicklung abgekoppelt und ist bei Amazon gegen den Markt gewachsen. Der E-Commerce-Marktführer hat im Marktsegment Drogerie den eigenen Marktanteil laut metoda in den vergangenen Wochen zulasten des stationären Handels ausgebaut. Bei „Drogerie & Körperpflege“ weist der metoda E-Commerce-Index für den Januar 2017 auf der Plattform Amazon.de eine um satte 4,3 Prozent höhere Nachfrage als im Dezember 2016 aus.

Die meisten Amazon-Kategorien von Dezember auf Januar sind rückläufig. In einigen Kategorien, etwa bei „Spielzeug“ (- 68 Prozent) oder „Küche und Haushalt“ (- 29 Prozent) – beides klassische Weihnachtskategorien –, ist ein regelrechter Einbruch zu verzeichnen
© metoda
Die meisten Amazon-Kategorien von Dezember auf Januar sind rückläufig. In einigen Kategorien, etwa bei „Spielzeug“ (- 68 Prozent) oder „Küche und Haushalt“ (- 29 Prozent) – beides klassische Weihnachtskategorien –, ist ein regelrechter Einbruch zu verzeichnen

Amazon hat in der Vergangenheit zudem mit Sortimentserweiterungen und Serviceoffensiven die Bemühungen im FMCG-Sortiment intensiviert und feiert mit dieser Strategie zuletzt Erfolge. Initiativen wie Amazon Fresh, Amazon Pantry und Amazon Prime Now stimulieren zusätzlich die Online-Nachfrage.

Amazon umgarnt die Familien

Abzulesen ist der Aggressivität Amazons, dass mit „Amazon family“ die Zielgruppe massiv umwirbt, beispielsweise an Sonderaktionen, bei der Prime-Nutzer Windeln der Marke Pampers mit 20 Prozent Preisnachlass abonnieren können. Für den Wettbewerb eine neue Situation, in der ein finanzstarker Herausforderer mit aller Kraft in den Markt drängt. Erschwerend kommt hinzu, dass es sich bei dem Marktsegment Drogerie um einen weitgehend gesättigten Markt handelt. Das Wachstum eines Anbieters ist daher zumeist gleichbedeutend mit Verlusten anderer Kanäle.

Beispiel Babymarkt: In Deutschland werden laut Euromonitor gegenwärtig knapp 4 Prozent des Babyfood-Umsatzes im Internet erzielt. Tendenz steigend. Denn Nahrung, Windeln oder Pflegeartikel sind Bedarfsartikel. Da zählt der bequeme und unkomplizierte Einkauf. Wichtig ist aber gerade auch hier das Vertrauen. Beispielsweise in die zuverlässige und schnelle Lieferung. Man braucht  keine Studie, um hier Amazon weit vor den Mitbewerbern zu sehen. Übrigens: In den USA verkauft Amazon bereits unter dem eigenen Label „Mama Bear“ Babynahrung.

Steigender Wettbewerbsdruck im Netz

Doch nicht nur Amazon untergräbt die klassischen Drogerie-Anbieter. Weil auch die Hersteller immer offensiver selbst in eigenen Webshops oder über andere Internet-Plattformen zum Teil stark rabattiert Produkte  anbieten, steigt der Wettbewerbsdruck zusätzlich. Hinzukommen Anbieter wie Windeln.de, das gegenwärtig aber vor allem mit sich selbst beschäftigt ist. Aber auch Babymarkt.de, das sein Drogeriesortiment im Netz allerdings mittlerweile deutlich gestutzt hat.

Die etablierten deutschen Drogerieketten bewegen sich indes mit schweren Schritten in die Digitalisierung. Es dauerte bis zum Herbst 2016, dass mit Rossmann der erste vollständig responsive Online-Shop in der deutschen Drogeriebranche zu sehen war. Wie langsam man sich vorwagt, zeigt auch der verhaltene Start von Rossmann mit einem Online-Abo-Shop für Rasierklingen.

Die Drogeriekette dm fällt dagegen vor allem mit Influencer-Marketing auf und Kampagnen mit YouTube-Stars, die die Produktvermarktung per "Teleshopping für Minderjährige" perfektioniert haben. So löste YouTube-Star Bibi (BibisBeautyPalace) mit ihrem eigens für die Drogeriemarktkette dm  kreierten Duschschaum namens Bilou einen regelrechten Hype aus. Der Marktführer lässt zudem alle online verfügbaren Produkte auch in die Filialen liefern. Budni ist als letzter regionaler Drogist, den alle großen Rivalen aufkaufen würden, hat dagegen nicht einmal einen Onlineshop.


Die Drogerieketten dm und Rossmann schielen zum Ausgleich auf den Spuren von Windeln.de außerdem intensiver auf den chinesischen Markt. Rossmann zeigt sich auf dem Marktplatz Tmall des Online-Riesen Alibaba bereits mit Eigenmarken wie Isana und Enerbio. Dm bietet Eigenmarken wie Balea, Das gesunde Plus, Dontodent, Prinzessin Sternenzauber und Babynahrungsprodukte von Aptamil.

Der Weg ins Ausland wirkt ein bisschen aus der Not heraus geboren. Denn Internationalisierung sollte erst anstehen, wenn man daheim seine Hausaufgaben ordentlich gelöst hat. Im Moment reicht es aber selbst beim digitalen Standardprogramm gerade mal für Durchschnittsnoten.


Um die Kategorie-Entwicklung nachzuzeichnen, scannt die digitale Marktforschungslösung Market Genius seit Dezember 2016 für metoda die Nachfrage in 15 Hauptkategorien von Amazon.de. Der Algorithmus erfasst Millionen Bestellvorgänge sowie weitere Produktdaten und stellt auf dieser Basis die jeweilige Nachfrage in den Kategorien dar. Die Daten zeigen daher nicht nur saisonale Entwicklungen der verschiedenen Hauptkategorien, sondern auch die generelle Entwicklung über das Gesamtsortiment.


Mobile

Rossmann, Migros, Coop: Wie man seine Kunden an die App bindet

Mehr Umsatz, bessere Kundenbindung, mobile Stärke und Chancen zur Vernetzung – Gerade auch für den Omnichannel-Händler gelten Shopping-Apps als adäquates Werkzeug, um den Kunden entlang der gesamten Customer Journey noch besser zu begleiten. Apps können dabei als Dreh- und Angelpunkt für den hybriden Kunden dienen. Coop, Migros und Rossmann machen das erfolgreich vor. Aber dahinter stecken auch gewaltige Anstrengungen. Mehr lesen

Player

Warum Amazon die Familie pampert

Angesichts von 70 Millionen Prime-Kunden, die bei Amazon für 60 Prozent des Umsatzes sorgen, weil sie in der Regel doppelt und dreifach so viel ausgeben, wie ein normaler Kunde, kann man diese Gruppe leicht ganz pauschal für die wichtigste Kundengruppe bei Amazon halten. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Für Amazon ist kaum etwas so wichtig wie die Familie. Mehr lesen

Player

windeln.de-Gründer Alexander Brand: "Die Drogeriemärkte müssen sich im Bereich Onlineshop erst noch erfinden"

Der Babyartikel-Markt ist heißt umkämpft. Amazon versucht sich hier zu positionieren, der Drogeriemarkt dm hat gerade einen Online-Shop in der Pipeline und windeln.de erhielt erst neulich 45 Millionen Euro frisches Kapital. Wir haben uns mit Alexander Brandt, Gründer von windeln.de, über die Zukunftspläne, wachsende Konkurrenz und Spekulationen über einen Börsengang unterhalten. Mehr lesen