Bei den Onlinemodellen der Verbundgruppen standen bisher die Händler im Vordergrund. Das Ergebnis war mau. Intersport hat gemerkt, dass auch der Kunde kein schlechter Adressat ist. Offene Plattform statt Marktplatz heißt die Zukunft für Digitalchef Carsten Schmitz, mit dem die Kooperation zum größten Sportartikelhändler im Netz werden soll.



Herr Schmitz, welche Definition gefällt Ihnen mehr: Multichannel oder Omnichannel?

Omnichannel, das ist kundenorientierter. Multichannel bedeutet, dass ein Händler die Kanäle nutzt, die er hat. Das kann aber auch losgelöst von einander passieren. Bei Omnichannel vernetze ich sämtliche Kanäle.

Das wollen Sie bei Intersport jetzt auch - mit dem nächsten Versuch, das bisher enorm verlustreiche Onlinegeschäft zu überarbeiten.

Richtig. Der erste Schritt war dabei, das bisherige Multichannel-System umzubauen und daraus eine Dienstleistungsorganisation zu machen. Es geht um viel als nur eine Plattform zu bauen, auf der unsere Händler Ware verkaufen können. Es geht um die Vernetzung der Bereiche Marketing, CRM, POS-Digitalisierung – und dabei den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.

Das ist neu, denn alle Verbundgruppen haben bei ihren Onlineprojekten stets ihre Händler in den Mittelpunkt gestellt. Das ging immer schief.

Ja, das war ein Problem der Vergangenheit. Da grassierte die Angst vor Kannibalisierung im Netz. Beispielsweise war die Preisgestaltung ein ständiger Streitpunkt. Heute haben wir einen klaren Blick auf den Markt. Dabei sind wir weiterhin immer auch für unsere Händler da – aber heute unter der Berücksichtigung, was der Kunde möchte.  Wir können dabei als Verbundgruppe viel bieten, und das arbeiten wir jetzt heraus.

Wie denn?

Das Geschäftsmodell der Zukunft heißt offene Plattform. Im Februar haben wir unser altes System des geschlossenen Onlineshops abgelöst und nutzen seitdem eine neue, moderne Software. Als Intersport Digital GmbH haben wir ein eigenes Lager, aus dem wir Ware verkaufen können, sofern unsere Händler die Kundenaufträge nicht bedienen können. Auch viele Hersteller finden unseren Plattformansatz interessant und wollen angeschlossen werden.
Hardware fürs E-Commerce: Der Intersport-Packtisch für die onlineaffinen Sporthändler
© Gerth
Hardware fürs E-Commerce: Der Intersport-Packtisch für die onlineaffinen Sporthändler
Im dritten Quartal wollen Sie ja mit dem neuen Onlineangebot antreten, das von Mitgliedern bestückt werden soll. Von 50 Händlern zum Start ist die Rede.

Es geht um 50 bis 60 Händler bis Ende des Jahres. Aktuell gibt es für die neue Plattform über 150 Anmeldungen von Mitgliedern, die Waren anbieten möchten. Vierzig davon werden wir zu Beginn einbinden. Die meisten davon sind bereits von uns vor Ort geschult worden, einige sind noch dabei. Es geht darum, wie man mit dem Backend umgeht, wie man eine Retoure behandelt, was man für PCs, Drucker und Scanner braucht. Zusätzlich stellen wir einen speziellen Packtisch bereit, auf dem die Pakete versandfertig gemacht werden. Damit sind die ersten Händler onlinefähig, die anderen werden es noch.

"Unsere Läden sind künftig kleine Warenlager."


Da ist jetzt der große Unterschied: Früher bekam der Onlinekunde seine Ware aus dem Heilbronner Zentrallager, heute von einem lokalen Händler?

Der Händler ist Mittelpunkt des Modells, wir folgen dabei einer Regionalisierungslogik. Aus dem Zentrallager versenden wir nur nach Bedarf.

Heißt, dass ein Kunde in Kassel per Geo-Targeting immer nur einen Händler aus Kassel gezeigt bekommt, der ihn beliefert?

Nicht ganz. Intersport möchte eine Marketingbeziehung zum Kunden aufbauen. Es geht um den Händler, bei dem er regelmäßig einkauft. Dieser muss ja nicht dort sein, wo er sich gerade ins Internet eingeloggt hat. Ausgehend von diesem Unternehmen überprüfen wir, ob das Sortiment, was der Kunde sucht, auch dort verfügbar ist. Und nur diese Filiale erscheint auf der Seite mit dem gewünschten Produkt zu einem Preis.

Und wenn der Lieblingshändler das Produkt nicht versenden kann?

Dann sucht der Algorithmus so lange ein Geschäft, das das Produkt verfügbar hat. Der Kunde sieht aber immer nur einen Händler, ein Produkt und einen Preis. Es ist nicht so wie beim Amazon Marktplatz, wo man aus verschiedenen Anbietern wählen kann. Einen Preiswettbewerb unter den Händlern wollen wir damit verhindern.
Es ist ja möglich, dass überhaupt kein Händler das gewünschte Produkt liefern kann. Was passiert dann?

Es sind ja nicht nur die Mitglieder und deren Filialen, die zum Start dabei sind. Bei Voswinkel (Intersport-Regiebetrieb, Anm. d. Red) sind es alleine 76 Standorte. Zudem gibt es weitere Mitglieder, die mehrere Filialen haben, aus denen geliefert werden kann. Zur Abrundung des Sortiments brauchen wir noch ein paar Spezialisten, wie etwa für Schwimmen oder Tennis. In Breite und Tiefe haben wir ein Angebot, mit dem in Deutschland kein E-Commerce-Händler mithalten kann. Unsere Läden sind künftig nicht nur einfach Geschäfte, sondern kleine Warehouses, also Warenlager. Und: Wenn der Händler eine Retoure zurückbekommt, kann er die Ware wieder im Geschäft verkaufen.

Denkbar sind Lieferengpässe trotzdem, wenn Ihre Händler nicht mit dem Onlinegeschäft hinterherkommen.

Dann springt unser Zentrallager ein. Und perspektivisch gibt es noch die Möglichkeit des Zugriffs auf Herstellerläger. Das ist der Vorteil der offenen Plattform.

"Unser Ziel ist nach wie vor, den Kunden an einen Händler zu binden."


Haben Sie sich damit von dem alten Wunsch der Verbundgruppe verabschiedet, die Kunden via online in die Läden zu ziehen?

Wenn der Kunde online einkaufen will, dann soll er das bei uns können, egal, welches Geschäft ihn beliefert. Alternativ zeigen wir auch die Händler an, wo das gewünschte Produkt zusätzlich verfügbar ist, und er es sich vor Ort abholen kann. Das muss jedoch keiner dieser besagten vierzig Händler sein, die jetzt am Onlineportal teilnehmen. Das kann jeder sein, bei dem Intersport an der Tür steht. Ein Versand- und ein Abholmarkt können völlig unterschiedlich sein.

Verwirrend. Sie versuchen die Quadratur des Kreises indem Sie „echten“ Onlinehandel anbieten, gleichzeitig aber den stationären Handel nicht verprellen wollen.

Wieso? Der Kunde findet auf der Website zwei Buttons. Oben kann er den Onlineversand anklicken, unten die Filialverfügbarkeit abfragen. Unser Ziel ist nach wie vor, den Kunden an einen Händler zu binden.

Das ist der alte Onlinetraum jeder Verbundgruppe – und hat sich bisher nie erfüllt.

Wenn der Kunde bei uns online bestellt, fallen 3,95 Euro Versandkosten an. Ab November bieten wir zusätzlich an, dass er sich die Ware kostenfrei in ein Geschäft schicken lassen und dort abholen kann.

Der Onlinekunde will einen Onlineprozess haben und nicht den Umweg über eine Filiale gehen. Warum soll er sich ein kostenloses Paket abholen, wenn er dafür umständlich in eine Innenstadt fahren und schlimmstenfalls noch Parkgebühren zahlen muss?

Neu ist, dass der Kunde die Wahl hat. Diese hatte er vorher nicht. Möglicherweise findet jetzt der erste Kauf online statt, aber der zweite und dritte dann im Geschäft.

Die am Onlinehandel teilnehmenden Händler müssen technisch in der Lage sein, Onlinehandel zu realisieren. Wie gewährleisten Sie das?

Die Voraussetzung dafür ist eine elektronische Warenwirtschaft. Unser einheitliches System funktioniert überall…

…wenn man es hat.

Von den 150 Mitgliedern, die auf der Warteliste stehen, haben es bereits etwa 70 Prozent. Wir befinden uns aktuell mit fünf Händlern in der Pilotphase – alles funktioniert ausgezeichnet.

Ohne Warenwirtschaft hat ein Händler kaum noch eine Chance. Er muss ja den Onlinekanal zuverlässig bespielen und gleichzeitig vermeiden, dass er im Laden leere Regale hat.

Ja, das ist für viele Mitglieder eine neue Herausforderung. Aber sie verstehen, dass sie online Umsätze zurückholen können, die sie mangels Frequenzen in den Läden verlieren.

"Wir werden künftig zwei Preisstrategien verfolgen".


Wirklich? Online heißt ja erst einmal Preiskampf, im Netz ist alles billiger. Zudem muss jetzt einer Ihrer Händler an die Zentrale Provision zahlen, es heißt, 8 Prozent. Er muss diese Einbußen über die verkaufte Menge wettmachen.

Es wird ein Provisionsmodell geben, ja. Das liegt aber immer noch deutlich unter den 15 Prozent, die beispielsweise Amazon Marktplatz aufruft. Dafür übernimmt unsere Zentrale unter anderem Payment, Ausfallrisiko und sorgt für die angemessene Produktpräsentation im Netz. Vergessen Sie auch nicht, dass wir enormes Marketing für die Plattform machen werden – davon profitiert der Händler ebenfalls. Bisher haben unsere Mitglieder bei dem veranschlagten Provisionsbetrag keine Bauchschmerzen. Die sagen uns: Macht, dass alles funktioniert. Und wir bringen den Effekt der Digitalisierung auf die Fläche.

Bleibt aber noch der Preiskampf im Internet.

Wir werden deswegen künftig zwei Preisstrategien verfolgen - stationär und online. Dafür untersucht unser System jeden Morgen sämtliche aktuellen Preise im Netz. Diese Informationen stellen wir unseren Mitgliedern bereit. Als Empfehlung, nicht als Vorgabe, wohlgemerkt. Diese Möglichkeit finden unsere Händler gut, denn sie wollen und können niemals täglich die Preise von tausenden Artikeln ansehen. Obendrein können sie bei Bedarf so auch ihre stationären Preise anpassen.

Und den günstigsten Preis bekommt dann auch der Kunde angezeigt?

Nein, immer den günstigsten Preis seines nächsten Händlers.

Wenn der aber höher ist als der Rest im Netz?

Das wird nicht passieren. Denn unsere Händler werden schnell lernen, welchen Vorteil die Online-Preisempfehlungen haben. 

Klingt alles nach einem digitalen Neustart bei Intersport.

Ja, neben dem E-Commerce ist die zweite Säule CRM. Wir werden dem Händler per Datenauswertung mehr über seine Kunden mitteilen können, als er heute weiß. Sehr wenige Mitglieder verschicken bislang Newsletter, schon gar nicht personalisiert. Wir müssen im Marketing digital denken und dabei alles bündeln. Beispielsweise mit nur noch einem einheitlichen Facebook-Kanal, deren Inhalte jeder Händler für seinen Facebook-Auftritt nutzen kann. Dafür buchen wir keine Agentur mehr, sondern setzen alles in Eigenregie um. Die Anforderung ist heute, dass man permanent digital mit dem Kunden kommuniziert, wie man eine lokale Community schafft, Sportvereine integriert und so weiter.

Social Media kann nicht alles sein.

POS-Digitalisierung ist ein weiterer Baustein. Der Händler bekommt über digitale Devices Zugang zu jedem Artikel auf unserer Plattform. So kann er alles, was wir online bereithalten, auch in der Filiale anbieten. Wir haben damit auf einer relativ kleinen Fläche ein viel breiteres Sortiment. Am 18. Oktober stellen wir in Berlin erstmals unsere neuen Konzeptstores mit sämtlichen digitalen Verkaufs-Tools vor. Und dann wird auch die Händlerplattform live sein.

Es bleibt dann noch die Hauptaufgabe: Sie müssen den Kunden Intersport als Einkaufsdestination im Internet schmackhaft machen.

Ja, aber es gibt im Internet noch reichlich Platz für uns. Es ist nicht alles nur Amazon.

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