Verbundgruppen kommen beim Thema Onlinehandel an ihre Gestaltungsgrenzen und suchen eigene Modelle. Wie jetzt Intersport. Auch die Branchenkollegen werkeln herum, ein Blick auf die Portale verrät Handlungsbedarf.

Die Mitteilung hat nur wenige Zeilen, verrät das Nötigste - aber sie hat es in sich. "Mit der Weiterentwicklung zu einer Händlerplattform verabschiedet sich Intersport sukzessive vom zentralen Onlineshop", lautet der entscheidende Satz. Die Sportartikelhandelskooperation hat Anfang dieses Jahres gemerkt, dass klassischer E-Commerce und Verbundgruppe nur schwer funktionieren.

Diese Erkenntnis dürfte den Händlerverbund mit Sitz in Heilbronn nicht nur viel Geld gekostet haben, auch einiges an Führungspersonal wurde verschlissen. Carsten Schmitz (vorher Omnichannel-Chef bei Rewe) soll jetzt als neuer Chief Digital Officer die neu gegründete Digital GmbH führen. Vor fast genau einem Jahr verließ Stephan Lemm als Chef der Multichannel GmbH das Unternehmen - nur zwei Jahre nach seiner Einstellung.

© Intersport
Das bisherige Onlinegschäft von Intersport war keine Freude. 3,39 Milliarden Euro betrug der Umsatz des Sechsländerverbundes im Jahr 2015, allein 2,85 Milliarden Euro davon steuerte der deutsche Markt bei. Und online? Ein Witz in der Höhe von geschätzten 5 Millionen Euro für die gesamte Gruppe.

"Drive to Retail" lautete der große Anspruch beim Internetkonzept von Intersport. Der Kunde sollte über die Website in die Läden gelockt werden. Online bestellen, die Ware dann bei einem Sporthändler in der Nähe abholen - um dort noch Zusatzeinkäufe zu tätigen.

Wenn die Theorie mit der Praxis ringt

Klingt nach guter Theorie, die jedoch von der Praxis aufgefressen wird. Denn die Kunden können sich auch die Bestellung direkt schicken lassen, dann übernimmt die Intersportzentrale den Versand - und ein Händler in der Nähe des Kunden bekommt eine 3-prozentige Provsion. Wer das sein soll, kann der Konsument entscheiden, in dem er vor dem Abschluss des Kaufvorgangs einen favorisierten Händler in der Nähe auswählt. Holt der Konsument den Laufschuh oder den Tennisschläger im Laden ab, profitiert das Intersportmitglied vom vollen Verkaufspreis.

Die Zentrale für die Distribution hat Sinn, denn somit ist die Einheitlichkeit der Versendung garantiert. Von Lieferzeit bis Verpackung - alles ist normiert. Bei den über 1000 Händlern im Land, die zu Intersport gehören, drohen da enorme Abweichungen. Das würde auch für die Präsentation der Produkte im Netz gelten. Hier sorgt ebenfalls die Zentrale für Einheitlichkeit bei 360-Grad-Fotografien und Produktbeschreibungen. Da kommen schnell 100 Euro Kosten pro Produkt zusammen.

Preiskampf der Händler untereinander

Doch der Verkaufspreis ist bisher der Haken. Der Kunde bekommt nämlich online verschiedene Händler angeboten - und überall steht dieser Satz: "Es gilt der aktuell bei dem Händler gültige Preis. Dieser kann vom Online-Preis abweichen."

Verwirrend.

Schlimmstenfalls liefern sich die Händler untereinander einen Preiskampf.

Nun die Neuausrichtung. Im dritten Quartal soll die neue Händler-Plattform ans Netz gehen. Entgegen vieler anderer Verbundgruppen "haben wir uns gegen ein klassisches Marktplatzmodell entschieden", sagt Intersportvorstands-Chef Kim Roether zu Etailment. "Wir bieten eine Händler-Plattform." Der Unterschied: Immer der Händler in der Nähe des Bestellers bekommt den Zuschlag - ein Algorithmus sorgt dabei für die lokale Zuordnung. Bei einem Markplatz, etwa von Amazon, bekommt der Kunde mehrere Verkäufer angezeigt.

Regelwerk für die Händler

Die Hoffnung von Intersport ist, dass über die Plattform weiterhin die Menschen in die Läden gezogen werden. "Der Multichannel-Charakter soll erhalten bleiben", betont Roether. Auch Preiskämpfe der Händler untereinander sollen künftig verhindert werden. Der Intersport-Chef betont, dass die Teilnahme an diesem neuen System freiwillig ist. Wer dann mitmacht, muss sich allerdings einem Regelwerk unterwerfen, an dem die Zentrale derzeit arbeitet. Klar ist, dass derjenige ausscheidet, der keine Warenwirtschafts-Schnittstelle hat.

Intersport will auch künftig die Produktpräsentation inklusive Suchmaschinenoptimierung übernehmen, der Händler muss lediglich entscheiden, mit welchem Angebot er auf der neuen Plattform dabei sein will. Und das ist das Wichtigste: Der Händler muss online denken, um via diesem Kanal Geld zu verdienen. 

Viele tun das bereits, allerdings zum Leidwesen ihrer Verbundgruppe. Denn auch Sportartikelhändler haben die Reichweite des Amazon-Marktplatzes entdeckt. Das schmeckt den Zentralen nicht. Denn die Amazonpreise liegen nicht selten unter denen, die die Verbundgruppe anbietet - doch dieser Gegensatz ist nahezu unlösbar. Denn eine Verbundgruppe ist ja kein Filialist, der durchregieren kann. Jedes Mitglied kann die Möglichkeiten im Netz nutzen, wie es will. Theoretisch braucht es dafür die Zentrale nicht.

Als Amazon große Pläne mit Intersport hatte

Intersport hatte vor vielen Jahren das Angebot von Amazon, den deutschen Sportartikelmarkt aufzumischen. Doch die Heilbronner blockten ab. Denn im Netz regiert der Preis. Und der Verbraucher runzelt dann die Stirn, wenn er im stationären Intersport-Laden das gleiche Produkt 20 Prozent teurer als im Netz angeboten bekommt.

Im Verbund ist jedes Mitglied der Star, ihm muss die jeweilige Kooperation zuerst günstige Einkaufs- und Marketingmöglichkeiten geben. Immer muss alles darauf ausgerichtet werden, wie die Anschlusshäuser im Land profitieren - auch beim E-Commerce. Ein zentraler Vertriebskanal konkurriert hier mit einem dezentral ausgerichteten Geschäftsmodell. Ein Onlinemodell einer Verbundgruppe zu vergleichen mit einem Händler ist daher nicht gerecht.

Ausprobieren, verwerfen, Geld verlieren

Alles ist sehr kompliziert, nahezu unlösbar. Mit dem Erstarken des Onlinehandels sind die Verbundgruppen enorm unter Druck. Alle doktern herum, probieren, scheitern, verwerfen, probieren aufs Neue - und verlieren viel Geld. Woran alle zu ackern haben: Sie wollen ein Onlinemodell dem stationären Laden anpassen, denn Verbundgruppen sind Läden in der realen Welt.

Beim Küchenkrösus MHK hatte Hans Strothoff vor einiger Zeit die bisherigen Pläne verworfen und alles zur Chefsache erklärt. Im Juli 2015 kündigte er im Gespräch mit Der Handel ein neues Portal an, auf dem der Kunde seine Küche online planen und online einen Beratungstermin mit dem Händler in seiner Umgebung vereinbaren kann. Den Starttermin dieser Seite wollte Strothoff nicht verraten - er ist immer noch ein Geheimnis. "Dieses Jahr", lautete die wenig präszise aktuelle Information.

Idee+Spiel wiederum ist zufrieden mit dem Ende 2015 gestarteten Marktplatz. "
Das erste komplette Jahr des Online-Marktplatzes war ein voller Erfolg", heißt es. Im Vergleich zu 2015 habe man Umsatz verdreifacht, der Multichannelvertrieb habe sich für die Händler zu einem wichtigen zweiten Absatzkanal entwickelt. Verdreifacht klingt immer gut, noch besser klänge es, wenn es genau Zahlen gäbe. Gibt es leider nicht. Und: Das virtuelle Ausgangsniveau bei Idee+Spiel war bescheiden, eine Verdreifachung der Umsätze ist daher fast logisch.

Auch Idee+Spiel will beim Onlinegeschäft den Händlern den entlasten und steuert daher alle Services von den Artikelstammdaten über die Zahlungsabwicklung bis hin zum Online-Marketing in der Hildesheimer Zentrale. 150.000 Artikel sind derzeit online verfügbar, damit reklamiert die Kooperation die größte Produktvielfalt bei deutschen Spielwarenmarktplätzen im Internet. 3 Millionen Klicks im Jahr, 60 Euro Durchschnittsbestellwert lauten die weiteren Fakten. Wichtig: Für die Kunden fallen keine Versandkosten an.

Und es gibt noch eine Zahl - die wiederum für die Probleme von Verbundgruppen im E-Commerce spricht. Rund 120 Händler sind aktuell auf dem Marktplatz von Idee+Spiel aktiv, das ist nicht einmal ein Viertel aller 650 Mitglieder und erklärt, dass die Kunden ihre Lieferungen oft von wer weiß wo bekommen und nicht aus der Nähe.

Bei Vedes wie bei Windows

Bei den Spielwarenkollegen von Vedes fühlt man sich beim Besuch des Onlineshops wie auf einer Startseite von Windows, so viele bunte Quadrate leuchten da auf. Und es gibt eine Botschaft, die Kunden erst einmal verschreckt. Wer nämlich "Das Drachenversteck Elves 41179" von Lego bestellen möchte bekommt mitgeteilt: "Das Produkt ist leider nicht verfügbar." Das liest man auch bei den "Hatchimals Draggles". Aber, hurra, die "Spielmaus Buchstabe N" gibt es. Für 1,49 Euro - die Versandkosten betragen 5,49 Euro. Doch nur die Maus ordern geht nicht, denn es gibt einen Mindestbestellwert von 9,90.
Kiosk von Vedes
© Vedes
Kiosk von Vedes

Vedes wird dieses Angebot überarbeiten - und hat dafür personell aufgestockt. Patrick Gottesleben verantwortet seit dem 1. Dezember 2016 die Bereiche Marketing, Research - und Digitalisierung. Der erst 28 Jahre alte Timo Weigert soll als IT-Spezialist die Multichannel-Ausrichtung von Vedes vorantreiben. Und schließlich gibt es jetzt den Vertriebschef Paul Weber, der auch für das Onlinesegement zuständig ist.

Das bisherige Vedes-Shop-Angebot mit etwa 12.000 Artikeln wird erhalten bleiben. Hier gibt der Kunde eine Order ab und Händler können sich bis 11 Uhr desselben Tages entscheiden, ob sie liefern wollen. Oder können. Quasi wie bei einer Börse. Der dem Kunden am nächsten liegende Händler bekommt den Zuschlag.

Zu diesem System hat Vedes eine zusätzliche sogenannte digitale Shoppinglösung entwickelt. Dafür kann ein Händler sich ein Terminal in seinen Laden stellen, auf dem der Kunde vor Ort Produkte auswählen und ins Geschäft liefern lassen kann - oder auch nach Hause. Die Softwarelösung ist mit dem Vedes-Großhandel verknüpft - und gleichzeitig mit dem Warenwirtschaftssystem des entsprechenden Händlers. Die Software dazu kostet ab 99 Euro. Er kann diese auf das Terminal spielen, aber auch sein eigenes Endgerät nutzen. Wählt er ein schickes Terminal, kostet ihn das 49 Euro im Monat.

Weil das aber noch kein Onlinehandel ist, bietet Vedes auch ein stattliches E-Commerce-Paket. Ziel ist hier, den Händler als lokale starke Marke besser im Netz zu positionieren. Bestellungen sind jetzt schon möglich, ab 1. April geht das E-Commerce-Paket ans Netz. Vedes will hier dem Händler unter anderem Onlinevermarktungspakete zur Verfügung stellen. 

Nächster Händler in 40 Kilometern

Überall soll verzahnt werden. Online und offline. Multichannel first. Das gilt auch für die Elektroniker von Expert. Das Sortiment der Fachgeschäfte soll online besser verfügbar gemacht werden, heißt es aus der Zentrale in Hannover-Langenhagen. 50.000 Produkte sind aktuell online verfügbar. Auch hier gibt es den Versuch, die Kunden über das Portal in die Läden zu locken, wenn sie die Ware abholen. Dann zeigt der Algorithmus schlimmstenfalls aber eine Filiale an, die 40 Kilometer vom Kunden entfernt ist. Das ist dann eben der einzige Händler in der Nähe, der das Produkt online gestellt hat.

Expert TV Werbung


Onlinezustellung geht zum Glück auch - und kostet pro Lieferung 3,99. Etwas über 50.000 Produkte sind aktuell online - dieses Ziel wollte Expert bereits 2014 realisiert haben. Online-Umsatzzahlen oder Statistiken über das Bestellverhalten der Kunden teilt das Unternehmen gar nicht mit.

Die Mitglieder, die bei Expert Gesellschafter heißen, und das Onlinemodell der Zentrale - hier gab es in der Vergangenheit immer wieder heftige Diskussionen. "Unsere Aufgabe ist es, die Gesellschafter vom E-Commerce zu überzeugen. Wir sind uns dabei bewusst, dass wir in die Freiheit und vor allem in die Erträge der Unternehmer eingreifen. Die Herausforderung ist, einheitliche Preise anzubieten. Das haben noch nicht alle Multichannelhändler geschafft", sagte Verbundgruppenchef Volker Müller einmal zu Der Handel.

In diesem Jahr will die Gruppe die Benutzerfreundlichkeit der Onlineplattform verbessern, auch die Marketingaktivitäten für den Handel im Netz sollen verstärkt, das Sortiment soll erweitert werden. Die bisherige Videopräsentation vom "Angebot der Woche" ist schon einmal keine schlechte Idee. 


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