Amazon ist weltweit nicht nur einer der größten Online-Marktplätze für Händler, sondern auch führend was dynamische Preisanpassungen betrifft. Mit seinen internen Werkzeugen zur Datenanalyse hat der Händler Maßstäbe gesetzt. Dynamic Pricing ist aber nicht nur etwas für die Großen, sondern es lohnt sich auch für kleinere Händler, sich intensiver mit dem Thema zu beschäftigen. Reiseanbieter tun es, Hotelreservierungsportale tun es und Amazon tut es schon lange. Dynamic Pricing ist inzwischen ein E-Commerce-Thema, das für viel Aufmerksamkeit sorgt. Was aus Sicht der Händler ein Werkzeug zur Optimierung von Abverkäufen und Steigerung des Profits ist, stellt sich für Verbraucherschützer als "Preisdiskriminierung" dar.

Auf die Preise der Konkurrenz zu reagieren, ist nun wahrlich keine Erfindung des E-Commerce-Zeitalters. Marktplätze wie Amazon schaffen nur eine ausgeprägte Transparenz zu den Preisen des Mitbewerbs und dank der Digitalisierung können Änderungen viel schneller umgesetzt werden. Was einige Händler vom Einstieg in das Thema Repricing abhält, sind gerade auch Bedenken auf Kundenseite. Eine Haltung, die aber überdacht werden sollte. Denn in erster Linie sind die Käufer auf dem Marktplatz von Amazon nach eigenem Verständnis Kunden von Amazon. Dass Amazon seine Preise anpasst, ist aber für die Kunden keine Überraschung.

Händler, die nur einige wenige Produkte über den Marktplatz anbieten, brauchen nicht notwendigerweise auch ein Werkzeug für die Anpassung der Preise. Allerdings kann bereits die Beobachtung von 10 Produkten und deren Preisentwicklung eine aufwendige Sache sein. Wer mehr verkauft und Marktplätze intensiv nutzt, sollte ich zumindest über Repricer intensiver informieren.

So fangen Sie mit Repricing an

Natürlich ist es verführerisch, sich sofort in den Dschungel der Anbieter zu stürzen, um Featurelisten und Preise zu vergleichen. Das ist aber ein wenig solider Weg in das Repricing. Denn wenn Sie vorher gar nicht oder nur manuell Preise angepasst haben, fehlen ihnen insbesondere Erfahrungen und es ist fraglich, ob Sie die Regelwerke der Werkzeuge auch adäquat bedienen können. Deswegen ist es durchaus empfehlenswert, zunächst mit manuellen Anpassungen zu beginnen und zu lernen. Suchen Sie sich dazu eine begrenzte Anzahl von Produkten aus und überprüfen Sie gerade auch, was die Mitbewerber so treiben.

Wenn alle Eigenschaften des Produkts und der angebotene Service identisch sind, dann wird der Preis entscheiden. Aber Repricing bedeutet nun gerade nicht, einfach einen Preis festzulegen, der die Mitbewerber schlägt. Denn das kann dazu führen, dass der Händler Verluste macht. Repricing steht und fällt mit einer exakten Kalkulation der eigenen Kosten. Und zwar einer vollständigen Zusammenstellung. Also Einkaufspreis, Kosten für ein Repricer-Tool, Gebühren des Marktplatzes, Lagergebühren, Versand usw. Zu den Produkten, mit denen Sie den Repricer füttern, müssen Sie alle direkten und indirekten Kosten kennen, damit die Experimente auch erfolgreich sind.

Beim Repricing müssen Sie zu jedem Produkt zwei Grenzwerte kennen: Die Preisuntergrenze, die nicht unterschritten werden darf, um Sie vor Verlusten zu bewahren. Und dieser Preis liegt nicht immer ausschließlich in der Hand des Händlers, falls beispielsweise der Marktplatzanbieter Klauseln in seinen Verträgen enthält, die es Händler untersagen, die Angebote des Betreibers preislich zu unterschreiten.

Aber auch die andere Richtung ist wichtig, also die Preisobergrenze. Und die lässt sich weniger gut kalkulieren, sondern basiert auf Erfahrungen und Daten. Denn kein Kunde zahlt astronomisch hohe Preise. Die Preisobergrenze hilft auch bei der Einrichtung eines Repricers.

Führen Repricer nicht immer in die falsche Richtung?

Wer sich oberflächlich mit dem Thema Repricing beschäftigt, dürfte die Befürchtung haben, dass die Werkzeuge die Preise stets nur in die aus Sicht des Händlers falsche Richtung bewegen. Nämlich zu Preissenkungen. Denn der Kampf um die Buy-Box auf Amazon scheint ausschließlich über den niedrigsten Preis zu führen. Bedeutet der Einsatz von Repricing also eine geringere Profitabilität?

Das ist natürlich eine sehr eindimensionale Betrachtung. Ein Ziel der Händlerbemühungen kann natürlich sein, einen Mitbewerber zu verdrängen. Da kann der Einsatz eines Repricers helfen, der den Preis tatsächlich so lange anpasst, bis der Mitbewerber aus dem Listing dieses Artikels aussteigt. Danach wird ein Repricer aber auch wieder damit beginnen, den Preis zu erhöhen. Und da es jetzt einen Mitbewerber weniger gibt, kann sich das positiv auf die Abverkäufe auswirken.

Wie Blue-Yonder beschreibt, ist das Thema Repricing sehr vielschichtig
Wie Blue-Yonder beschreibt, ist das Thema Repricing sehr vielschichtig

Da aber beispielsweise auch das Fulfillment by Amazon (FBA) ein Faktor im Kampf um die Buy-Box sein kann, kann der Repricer diese Position möglicherweise auch gegenüber Mitbewerbern verteidigen, die diesen Service nicht anbieten, aber preislich unter dem Angebot des Händlers liegen.

Allerdings: Jedes Repricing-Tool ist nur so gut, wie es mit Daten versorgt wird. Deswegen wurde auch die exakte Kalkulation so betont. Falsche Regeln und Grenzwerte können im Ergebnis dazu führen, dass sich die Preise nur in eine Richtung bewegen. Aber das muss nicht sein.

Unterscheiden sich Repricer nicht nur im Preis selbst?

Oberflächlich betrachtet, unterscheiden sich Repricer nur wenig voneinander. Der Händler legt Minimum und Maximum fest. Das Werkzeug aktualisiert dann die Preise automatisch und nutzt dabei eine API des Marktplatzes. Es lohnt sich aber trotzdem, genauer zu vergleichen:

  • Dies beginnt bereits beim Preis selbst. Wie viel wollen Sie in die Technologie investieren? Wie viel können Sie sich monatlich gemessen an Ihrem Umsatz leisten?
  • Wie sieht es mit der Bedienung aus? Nutzen Sie die Möglichkeit, entweder das Werkzeug in Form einer individuellen Präsentation kennenzulernen oder einen Testzeitraum zu nutzen. Denn mit der Oberfläche und der leichten Bedienbarkeit steht und fällt natürlich auch Ihr eigener Aufwand.
  • Welche Zusatzoptionen benötigen Sie? Wenn Sie ihre Artikel über FBA bei Amazon versenden, kann es nützlich sein, wenn der Repricer auch ein Extra bietet, Ihre Kosten für die Amazon-Dienste zu kalkulieren.
  • Wie kommen Sie mit Analysen und Reports zurecht? Eine umfangreiche Featureliste hilft Ihnen auch nicht weiter, wenn Sie die Ergebnisse des Werkzeugs nicht verstehen.
  • Was erhalten Sie an Unterstützung und Schulung? Welche Möglichkeiten bietet Ihnen der Hersteller an, damit Sie sich schnell in das Werkzeug einarbeiten können?
  • Wie oft werden die Preise angepasst? Permanent, täglich, in einem bestimmten Rhythmus? Um beurteilen zu können, ob die Funktionen für Sie ausreichen, ist es eben wichtig, wenn Sie bereits erste Erfahrungen gesammelt haben, wie beispielsweise Ihre Mitbewerber Preisanpassungen vornehmen.

Verabschieden sollten Sie sich aber von der Vorstellung, dass Sie einen Repricer einfach aktivieren und sich danach nicht mehr um das Tool kümmern müssen. Denn die Werkzeuge liefern umfangreiche Reports und Auswertungen zurück, anhand deren Sie Ihre Preise feinjustieren können. Stellen Sie zum Beispiel für Produkte fest, dass es keine Wettbewerbsprodukte gibt, sollten Sie schnell die Preisstrategie überdenken, um hier das Maximum für sich herauszuholen.

Mit einem solchen Kalkulator können Sie vorab ermitteln, welche Kosten beim Einsatz des Repricers auf Sie zukommen (Quelle: Logicsale)
Mit einem solchen Kalkulator können Sie vorab ermitteln, welche Kosten beim Einsatz des Repricers auf Sie zukommen (Quelle: Logicsale)

Wie oft sollten Preise angepasst werden?

Auf diese Frage gibt es keine allgemeingültige Antwort. Händler, die das gleiche Produkt mehrmals am Tag verkaufen, dürften mit einer nur täglich erfolgenden Anpassungen eher nicht auskommen. Das betrifft insbesondere das letzte Quartal des Jahres, wenn die Schlacht um die Weihnachtsgeschenke eröffnet ist.

Wer die Wahl hat, hat die Qual

Händler, die auf der Suche nach einem Repricer für Amazon, Ebay und andere Marktplätze sind, haben die berühmte Qual der Wahl. Eine kleine und mehr als subjektive Auswahl an Dienstleistern:

  • Beny: Die Dienste können kostenlos ausprobiert werden. Das Preismodell ist fix und hängt in erster Linie von der Anzahl der Artikel ab. Die zweite Dimension, die Einfluss auf den Preis hat, ist die Zahl der Vertriebskanäle.
  • Blue Yonder: Das in Karlsruhe ansässige Unternehmen hat einige prominente Namen auf der Kundenliste. Kaufland, Otto, dm, Breuninger oder Sportscheck vertrauen auf die verschiedenen Services des Unternehmens. Die Kosten für den Händler ergeben sich aus dem individuellen Projekt mit dem Kunden.
  • Channel Advisor: Natürlich bietet auch Channel Advisor eine Repricing-Funktionalität in seinen Services an. Auch hier gilt es zunächst mit dem Anbieter gemeinsam die passende Lösung zu finden und eine Strategie zu erarbeiten. Erst danach kann sinnvollerweise auch eine Aussage über die Kosten getroffen werden.
  • Logic Sale: Das Unternehmen bietet einen kostenlosen Test an und verlangt eine fixe Provision pro verkauften Artikel, wobei ein Mindesumsatz als vereinbart gilt. Ein einfacher Kalkulator auf der Homepage hilft dabei in Voraus die voraussichtlichen Kosten zu ermitteln.
  • Preisbutler24: 30 Tage Testzeitraum sind hier möglich. Hier wird nicht über die Provision abgerechnet, sondern über die Zahl der Artikel. Bis zu 50 Artikel kosten dann knapp 30 Euro pro Monat.

Nicht unerwähnt sollte man Amazon selbst lassen. Denn der Marktplatz bietet inzwischen, wenn auch in einem ausgewählten Beta-Test, ein eigenes Werkzeug an. Das in den Händlerforen aber durchaus kontrovers diskutiert wird. Nicht wegen dessen Funktionalitäten, sondern dass Amazon natürlich mit den gefütterten Informationen der Händler auch Rückschlüsse über die eigene Preisgestaltung ziehen könnte. Dahinter steckt auch die Sorge, dass auf längere Sicht die Schnittstellen zu externen Werkzeugen geschlossen werden könnte.