Vorzeigeprojekt des inhouse-Inkubators ist der Rewe Lieferservice (Foto:Rewe)
Vorzeigeprojekt des inhouse-Inkubators ist der Rewe Lieferservice (Foto:Rewe)
Der Kölner Handelskonzern Rewe gehört nicht zu jenen Unternehmen, die allzu gerne mit ihren Erfolgen hausieren gehen. Das gilt auch für den digitalen Arm der Rewe. So ist Rewe Digital für viele immer noch kaum mehr als das digitale Helferlein für den Lieferservice und den Onlineshop. Dabei ist Rewe Digital längst eine Brutstätte für mannigfaltige Dienstleistungen rund um Digital Commerce. Und das inzwischen weit über das eigene Haus hinaus. 

Die grüne Wiese, auf die Startups, Tech-Labore und Agenturen gerne verpflanzt werden, ist in Köln das Gelände des einstigen Carlswerks in Köln-Mülheim. Dort, wo 1904 das erste transatlantische Telefonkabel produziert wurde, residiert heute Rewe Digital in einem schmucklosen Bau, umgeben von Ziegelcharme. Vor der Tür stehen rauchend junge Menschen, die ein bisschen so aussehen, als wollten sie für eine Rolle als Geek in „The Big Bang Theory“ vorsprechen.

Das Ambiente gehört vermutlich dazu, wenn man ein Stück Startup-Kultur vermitteln will. An der Optik allein kann es aber nicht liegen, dass Rewe Digital in Umfragen mittlerweile zu einem der attraktivsten Arbeitgeber der Startup-Szene gewählt wird. Vermutlich hat es auch etwas mit der Professionalität zu tun, die immer auch die Bedürfnisse des Stammhauses im Fokus hat.

Johannes Steegmann, Geschäftsführung Strategie, Marketing, Ventures bei Rewe Digital (Foto: Rewe)
Johannes Steegmann, Geschäftsführung Strategie, Marketing, Ventures bei Rewe Digital (Foto: Rewe)
 „Wir wollen das Beste beider Welten vereinen. Auf der einen Seite die Stärken der Rewe Group mit den langjährigen Erfahrungen im Lebensmitteleinzelhandel und dem Vertrauen der Konsumenten. Auf der anderen Seite die Dynamik eines Startups in dem man auch einmal quer denken kann. Natürlich mit der nötigen professionellen Verantwortung gegenüber der Marke“, sagt Johannes Steegmann, einer der Geschäftsführer von Rewe Digital.

Mit einem ziemlich atemberaubenden Tempo hat sich der Rewe Online-Shop zum wohl ernstzunehmendsten Player im Lebensmittel-Onlinehandel gemausert. Von 24 Standorten aus werden heute rund 70 Städte mit mehr als 50.000 Einwohnern beliefert. Nicht alles lief dabei von Beginn an glatt, nicht alles ist immer gleich „state of the Art“.

Ein Beispiel: die Handzettelwerbung gibt es auch zum Blättern auf der App. Kunden wollten sie. Schnell war sie umgesetzt. Fancy ist das nicht. Klickbar sind die dortigen Artikel auch nicht. Noch nicht. „Wir wollen auch Features schon einmal in einer frühen Version auf den Markt bringen, um schnell beim Kunden zu sein. Entscheidend ist es, dem Kunden zu zeigen, dass man auf seine Wünsche schnell reagiert“, sagt  Steegmann.

Wir wollen auch Features schon einmal in einer frühen Version auf den Markt bringen, um schnell beim Kunden zu sein."

Die Shopping-App selbst war auch so ein Wunsch. Die gibt es seit einigen Monaten – sogar mit Einkaufsaktionen. Das Interesse an der App ist auch ohne große Werbeanstrengungen beachtlich, der Mehrumsatz wohl spürbar. Steegmann strahlt, wenn man ihn nach dem Erfolg der App befragt. 

Schnelligkeit hat aber auch etwas damit zu tun, dass man liebgewonnene Gleise verlässt. 

Ziel von Rewe Digital war es zunächst, Software – vor allem möglichst die Shop-Software - selbst zu bauen. Dann aber kaufte man Commercetools, das mit einer Api-basierten modularen Cloud-Shop-Software für den Omnichannel aufgefallen war. Genau das, was Rewe selbst auf der to-do-Liste hatte – zudem sehr performant, leicht in der Implementierung und mit Kosten, die deutlich unter dem Marktstandard liegen. Da besaß man dann durchaus die Größe, von den eigenen Maximen abzuweichen und sich für die fertige Architektur zu entscheiden. Schnelligkeit zählte da mehr als das Konzern-Ego.

Die Plattform von Commercetools, 2006 von Dirk Hörig und Denis Werner gegründet  und seit 2014 eine Tochter der Rewe Group, kommt längst nicht mehr nur den Kölnern zu Gute. Auch Töchter der Gruppe wie Merkur arbeiten mit Commercetools.

Schöner Nebeneffekt: Mehr technologische Kompetenz für die ganze Handelsfamilie. Steegmann: „Microservices, die an anderer Stelle im Konzern, zum Beispiel bei Merkur in Österreich, für die Shop-Software entwickelt werden, kommen auch dem Online-Shop der Rewe in Deutschland wieder zu Gute.“  Vorteil dieses Microservices-Ansatzes: Weniger Entwicklungsrisiken und schnellere Implementierungszeiten. Außerdem können einzelne Funktionen unabhängig voneinander weiterentwickeln werden.

Zudem öffnet der Name Rewe auch  Türen, um die Commercetools-Software an andere Händler im In- und Ausland zu verkaufen. Dass dies gut klappt, sieht man an Unternehmen wie BRITA, Koffer24, Wöhrl und ZEG, die zu den Kunden der Software-Schmiede gehören.

Ist Tech also auf dem besten Weg, der große neue Taktgeber zu werden? Steegmann winkt ab. „Was zählt, ist dem Kunden ein Omnichannel-Angebot zu machen. Die Digitalisierung ist da nur ein Mittel  zum Zweck. Freundliche Mitarbeiter und tolle Märkte sind da mindestens so wichtig, wie ein gutes CRM-System. Die Digitalisierung hilft nur, die eigenen Kernkompetenzen zu stärken.“ 

Im Detail heißt das, Hilfestellung zu bieten, ob beispielsweise Beacons im Markt (wie sie unter anderem Discount-Tochter Penny zusammen mnit Shopkick erprobt) sinnvoll sein können und hier gegebenenfalls auch den richtigen Zeitpunkt für eine Einführung zu definieren. Ist eine Technologie wie Beacons noch nicht weit genug für den flächendeckenden Einsatz, empfiehlt Rewe Digital laut Steegmann durchaus auch technisch weniger spannende Lösungen. Steegmann schwärmt so zum Beispiel davon, wie interessiert Kunden in den Filialen einen (im Marketing oft belächelten) QR-Code genutzt haben, über den sich Kunden per Video vor dem Kauf das Feuerwerk eines Silvester-Knallers ansehen konnten. „Es geht darum, zu wissen, was die Kunden wünschen und die dafür nötige digitale Kompetenz in die Märkte zu bringen. Dafür sind wir da.“

"Es geht darum, zu wissen, was die Kunden wünschen und die dafür nötige digitale Kompetenz in die Märkte zu bringen. Dafür sind wir da."

Jenseits von Omnichannel-Ideen, der Digitalisierung von Prozessen und PoS, Schnittstellen, Usability-Tests im eigenen Labor und dem Coding von Programmzeilen, kümmert sich Rewe Digital längst auch um andere Dinge.

Um Content bei Facebook & Co und auf der Website sorgen sich eigene Teams: Die konzipieren und produzieren die Inhalte und haben auch das Community Management übernommen. So werden also beispielsweise auch Anfragen von Kunden via Facebook zu Themen aus dem Marktumfeld von Rewe Digital beantwortet.

Die Möglichkeiten von Content im Shop will Rewe noch intensiver nutzen. „Da geht noch vieles rund um Inspirationen“, sagt Steegmann. Schon jetzt gibt es reichlich zu sehen. Zur EM in Frankreich spielte der Händler beispielsweise die ganze Klaviatur der Kommunikationsmöglichkeiten aus – vom TV-Spot bis zur zum Spezial-Auftritt mit DFB-Kicker Thomas Müller unter soschmeckt.rewe.de - Millionen-Aufrufe der Müller-Videos bei YouTube inklusive.

Dinge selbst in die Hand nehmen ist ohnehin ein Credo in Köln. Es gibt eigene Teams für die Kreation, die Produktion, CRM, Performance Marketing, Digital Analytics und sogar den Mediaeinkauf für die digitale Kommunikation erledigt man inzwischen in Eigenregie – für die ganze Gruppe.  Das mag Geld sparen, bringt aber vor allem ein Mehr an Informationen und Nähe zu den relevanten Digital-Vermarktern – und einen besseren Mediamix. Wenn man Rewe-Spots also einmal seltener im TV sieht, dann kann das auch daran liegen, dass man in Köln in der Lage ist, die digitale Werbung und das Targeting schlauer zu nutzen.  

Rewe digital agiert somit als interne digitale Marketing-Agentur für die Einheiten der Rewe Group. Fast schon logisch, dass die Kölner ihre Services auch den Herstellern anbieten, um im digitalen Umfeld der Rewe gemeinsame Kampagnen durchzuführen. Rewe lockt dabei mit Reichweite und Kunden, die sich vor ihrem stationären Einkauf auf der Website oder auf den sozialen Medien über aktuelle Angebote informieren oder nach Inspiration zum Kochen oder Backen suchen. Das können Hersteller und Marken wie Nestle, Mondelez oder Unilever nutzen, um ihre Marken emotional aufzuladen und Kunden aus der Online-Welt für Einkäufe ihrer Produkte in den Rewe-Märkten zu interessieren. Rewe Online mit seinen Online-Vermarktungsplätzen  - Retail Media lautet dafür das Stichwort - wird damit quasi zum einem zusätzlichen Kanal jenseits des klassischen Handzettels mit „zielgenauem Targeting und einer Nähe zum Abverkauf, die Hersteller in der Form woanders nicht finden können.“ 

"Rewe Online bietet mit seinen Online-Vermarktungsplätzen eine Nähe zum Abverkauf, die Hersteller in der Form woanders nicht finden können.“

Auch das gehört zum digitalen Marketing: Die Zusammenarbeit mit Influencern bei YouTube und Instagram. Sie gewinnt auch bei Rewe an Bedeutung. Der Handelsriese hat inzwischen eine Reihe von Kooperationen mit Influencern auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen absolviert. Gerade das Thema Lebensmittel und Rezepte, aber auch Reisen (wie beispielsweise bei DER Touristik) kann man bei Instagram gut platzieren, weil es ein eher emotional geprägter Kanal ist. Aber der Kanal lässt sich auch auf weitere Arten nutzen: Als erster Lebensmittelhändler ist Rewe mit Werbung bei Instagram eingestiegen. Auch hier hat Rewe Digital den Blick für das große Ganze: Welche Erfahrung, welcher Content, welche Technologie lässt sich in welcher Line der Gruppe umsetzen? 

Werbung kann Steegmann sich dabei sogar auf Snapchat vorstellen. Eventbezogen - wenn außerdem Produkt, Ideen und Zielgruppe passen. Erfahrungen bei Snapchat hat Rewe Digital bereits mit dem Kanal von „Rewe Karriere“ gesammelt. Das Ergebnis war wohl mehr als ein Achtungserfolg.      

Inhouse-Inkubator Rewe Digital ist damit zusammen mit Commercetools fast so eine Art Schweizer Taschenmesser im Kampf gegen Amazon, das laufend neue Optionen eröffnet. Für die Gruppe – aber auch als Ansprechpartner für die einflussreichen selbstständigen Kaufleute der Rewe, die einfach mal wissen wollen, wie sie denn mit Snapchat, Beacon und Co mehr Kunden beispielsweise an die Fleischtheke bekommen.  

Auch dafür gibt es übrigens Tests: Den in Köln und Bonn getesteten Click & Collect-Dienst Beef by Rewe, bei dem Premium-Fleisch (Bison, Wagyu-Rind) online vorbestellt und zum gewünschten Termin in eine der ausgewählten Filialen geliefert wird.

Über das Zukunftsgeschäft E-Food diskutieren wir auch auf dem etailment Summit in Frankfurt am 29. September. Mit dabei sind unter anderem Dominik Hensel, Leiter E-Commerce Deutsche See; Timo Schamber, Head Sales Liefery; Prof. Dr. Christian Kille, Professor für Handelslogistik an der Hochschule Würzburg, sowie Holger Geißler, Head Research bei YouGov, mit einer Studie zum Lebensmittel-Onlinehandel.