Der stationäre Handel muss sich warm anziehen. L’Oréal, Weltmarktführer in Sachen Kosmetik und Körperpflegemittel, will auch auf der digitalen Verkaufsschiene dominieren. Da ist derzeit Amazon des Verbrauchers liebstes Kind.

Der Wunsch nach Schönheit und Attraktivität ist menschheitsbegleitend und ein Milliardengeschäft. Für den traditionellen Handel ein Garant für gute Geschäfte – darauf sollte er sich nicht mehr verlassen, denn via Internet kommen die begehrten Zauberelixiere immer häufiger direkt vom Hersteller ohne Umwege zu Mann und Frau – oder über Amazon. Und damit sind die Akteure benannt: Amazon und Kosmetikhersteller setzen dem Handel zu beim Kampf um die digitalen Umsatzanteile. L’Oréal macht eine klare Ansage.

Deutsche kaufen unterdurchschnittlich online

Bis 2019 soll in Europa die Nachfrage nach Beauty-Produkten über den digitalen Kanal jährlich im Schnitt um mehr als 8 Prozent steigen und damit etwa viermal so hoch wie das gesamte Segment, so die Studie "Digital Beauty in Europe" (2016).
Weltweit wurden 2016 rund 7,3 Prozent des Gesamtumsatzes an Kosmetik- und Körperpflegemittel online umgesetzt. Den mit Abstand höchsten Anteil generiert der chinesische Markt mit 19,7 Prozent. In Europa geht es vergleichsweise durchschnittlich zu. Die Briten liegen mit 11,1 Prozent darüber, Franzosen mit 4,8 Prozent und Deutsche mit 4,5 Prozent deutlich darunter – auch hier mit steigender Tendenz.

Anteil der Onlineverkäufe am Kosmetik- und Körperpflegemarkt

Chinesen sind begeisterte Onlinekäufer, während Franzosen und Deutsche noch zögerlich zugreifen. (Quelle: Euromonitor International/Fung Global Retail&Technology; 2016 geschätzt)
© Euromonitor
Chinesen sind begeisterte Onlinekäufer, während Franzosen und Deutsche noch zögerlich zugreifen. (Quelle: Euromonitor International/Fung Global Retail&Technology; 2016 geschätzt)
War man bislang davon ausgegangen, dass der Kosmetikkauf eng gekoppelt ist an das haptische Erleben eines Flakons, den Test einer Creme auf der Haut oder die Anwendung eines Applikators – so scheinen diese Vorteile der stationären Shops kein k.o.-Kriterium für die wachsende Attraktivität des virtuellen Kaufs zu sein.

Präferenzen der Onlinekäufer

A.T. Kearney
© Quelle: Studie "Digital Beauty in Europe", A.T. Kearney, 2016
A.T. Kearney
Die Möglichkeiten zum Produkt- und Preisvergleich sind die erwartbaren Argumente für den Weg ins Netz. Tatsächlich setzen die Nutzer in den von der Studie untersuchten Ländern  Großbritannien, Frankreich und Deutschland auf günstigere Preise und eine größere Auswahl. Zudem haben die Onlinekäufer ein klares Faible für Naturkosmetik. Vor allem die deutschen Konsumenten kaufen ausschließlich (8 Prozent) oder gelegentlich (65 Prozent) Naturkosmetikprodukte oder –körperpflegemittel und schätzen es – mehr als Franzosen oder Briten – , dass sie online Informationen über neue Produkte finden sowie Bewertungen von anderen Konsumenten. Dieser Aspekt ist nicht zu unterschätzen.  Für 62 Prozent ist dies der Hauptgrund, um im Netz zu stöbern. Nur wenig wichtiger ist mit 68 Prozent der Preisvergleich.

Das erwarten Onlinekäufer

Günstigere Preise erhoffen sich sowohl die Briten, Franzosen wie die Deutschen. (Quelle: Studie "Digital Beauty in Europe", A.T. Kearney, 2016)
© A.T.Kearney
Günstigere Preise erhoffen sich sowohl die Briten, Franzosen wie die Deutschen. (Quelle: Studie "Digital Beauty in Europe", A.T. Kearney, 2016)
Der bequemste Weg zur Kosmetik ist – aufgemerkt – Amazon. Es ist der Nummer 1 Onlineshop für Kosmetik- und Körperpflegemittel der Briten und Deutschen (mit 22 beziehungsweise 25 Prozent). In Frankreich wird der Alleskönner (17 Prozent) auf diesem Sektor nur von Yves Rocher geschlagen. Zum Vergleich: In den USA ist Amazon mit 73 Prozent der favorisierte Onlineshop für Beauty-Produkte und liegt damit weit vorne.

Top 15 der Onlineadressen in den USA

Amazon ist Walmart und Co. weit voraus. Hersteller wie L'Oréal oder Olay wollen noch weiter nach vorne. (Quelle: Studie "Beauty and the E-Commerce Beast; A.T.Kearney, 2014.)
© A.T.Kearney
Amazon ist Walmart und Co. weit voraus. Hersteller wie L'Oréal oder Olay wollen noch weiter nach vorne. (Quelle: Studie "Beauty and the E-Commerce Beast; A.T.Kearney, 2014.)
Hinter Amazon ist ein harter Wettbewerb entbrannt. In Deutschland liegen Rossmann und DM unter den Top 5, Douglas.de hat stark aufgeholt und sich mittlerweile Platz 2 erobert. Doch Händler müssen sich nicht nur gegen Amazon und Wettbewerber aus den eigenen Reihen erwehren. Jetzt werden sie in den Schwitzkasten genommen – die Hersteller mischen mit.
Man muss den Kunden da begegnen, wo sie unterwegs sind, und das ist im Netz, hat Revlon verstanden. Deshalb hat das Unternehmen neben Social Media Aktivitäten im Februar und März 2017 das Liebesprojekt #LoveIn3words#  auf 10 Millionen Amazon Versandkartons gestartet, um damit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe – nämlich der Onlineshopper – direkt zu bekommen.  

„E-Commerce ist ein sehr wichtiger Part unseres Geschäfts. Es ist nicht die Kirsche auf der Torte, E-Commerce ist die Torte.“

Jean-Paul Agon, Vorstand des L'Oréal Konzern
Marbert verkauft seine Produkte mittlerweile online, auch Beiersdorf hat für Nivea einen eigenen Webshop eingerichtet und gibt Gas. Weltmarktführer L’Oréal hat für seine Luxusmarken wie Lancôme, Biotherm oder Estée Lauder digitale Shops eröffnet. Gerade erst im März startete im United Kingdom L’Oréal Men expert ein eigenes digitales Outlet. Was sich vergleichsweise harmlos liest, ist jedoch Teil eines umfassenden Plans –  L’Oréal hat viel vor.
Mitte 2016 erklärte Jean-Paul Agon, Vorsitzender des L’Oréal Konzerns, „E-Commerce ist ein sehr wichtiger Part unseres Geschäfts. Es ist nicht die Kirsche auf der Torte, E-Commerce ist die Torte“. Mehr als 1.400 Digitalexperten in der eigenen Gruppe sollen die Metamorphose beschleunigen. Onlinehandel wird den Markt nur minimal ausweiten, das ist ihm bewusst. Denn mehr als täglich Haare zu waschen oder sich einzucremen, geht nun mal nicht und lässt sich auch online nur bedingt steigern. Das bedeutet, E-Commerce ist ein konkurrierender Kanal „und wir wollen den Löwenanteil“, macht er unmissverständlich klar, wie diginomica berichtet. Der klassische Handel kann sich schon mal warm anziehen. Bei L’Oréal hat der Bereich nach eigenen Angaben 2016 um 33 Prozent gegenüber dem Vorjahr zugelegt und macht nun bereits 6 Prozent des Gesamtumsatzes der Gruppe aus.

Digitale Vorreiter

Hier werden E-Commerce Strategien geschmiedet - die Ziele sind hoch gesteckt.
© Quelle: L'Oréal
Hier werden E-Commerce Strategien geschmiedet - die Ziele sind hoch gesteckt.

Als einer der digitaler Vorreiter der Schönheitsbranche gilt L’Oréal Deutschland.  „Es werden die Unternehmen erfolgreich sein, die sich dem Wandel am besten anpassen können. Ich bin davon überzeugt, dass L’Oréal zu den Unternehmen zählt, die dafür am besten aufgestellt sind,“ so Fabrice Megarbane Geschäftsführer L’Oréal Deutschland.
Im vergangenen Jahr wurde in Düsseldorf kräftig in den digitalen Wandel investiert  und eine neue multifunktionale E-Commerce-Organisationstruktur aufgebaut. Denn der digitale Absatzmarkt soll überproportional zum Gesamtwachstum des gesamten Geschäftsbereichs Consumer Products beitragen. "Sowohl die Zusammenarbeit mit reinen E-Commerce Händlern als auch das Online-Geschäft mit Multi Channel Partner soll ausgebaut werden", sagt Sascha Müller Ende letzten Jahres auf Lebensmittelzeitung.net. Er hat die neu geschaffene Position des Customer Director E-Commerce im Geschäftsbereich Consumer Products seit Herbst inne.

Marge vergrößern

Für Jean-Paul Agon ist der neue Absatzkanal noch aus einem weiteren Grund hochattraktiv: Die Kosten sind deutlich geringer als bei traditionellen Verkaufsstellen – weder umfangreiches Personal, Raumkosten noch eine Fülle an Proben müssen eingeplant werden. „Wenn wir es richtig machen, sollte die Marge steigen“, betont er. Dass L’Oréal es richtig macht, darauf sollte man sich einstellen.

Player

Adidas: Bedrohliche digitale Muskelspiele

Neben den großen Onlinehändlern werden die Hersteller selbst zu einer immer größeren Bedrohung für den stationären Handel. Ganz unverhohlen heißt es beispielsweise bei Adidas in Sachen E-Commerce „All in“. Die Ziele sind gewaltig. Die Wegmarken abgesteckt. Welche sind das? Mehr lesen

Strategie

Omnichannel? Weniger ist mehr!

Omnichannel gilt ja als der Heilige Gral für die Rettung des stationären Handels, gilt außerdem als Booster für Pure Player. Es ist überhaupt die große Seligkeit im Digital Commerce. Trotzdem sollten wir uns von dem Begriff verabschieden. Denn die 360-Grad-Perspektive macht schwindelig. Ein fokussierter Blick tut Not. Mehr lesen

Amazon

Jeff Bezos: Der Amazon-Gründer kann auch Demut

In seinem jährlichen Brief an die Shareholder hat Amazon-Gründer Jeff Bezos gerade aufgeschrieben, was er über Trends, Unternehmensführung und die Zukunft denkt. Es ist eine längere Lektüre. Für alle, die nur mal snacken wollen, welche Maximen Bezos als Bausteine im Erfolgs-Fundament sieht, hat etailment zentrale Statements zusammengestellt, die Bezos in den vergangenen Jahren formulierte. Mehr lesen