Kundenbindungsprogramme boomen. Denn damit lassen sich prächtig Daten sammeln, der Einkauf personalisieren und ein - wenn auch zuweilen kleines - Gegengewicht zu Amazon Prime setzen.

"Aktuell kommt Monat für Monat ein weiterer Handelsfilialist hinzu, der mit einem eigenen Programm Premiere feiert“, so Stefan Schneider, Inhaber von netzwerk-handel und Autor und Herausgeber einer aktuelle Markt-Studie über Loyalty-Systeme. „Das betrifft nicht nur traditionell kundenkarten-affine Handelsbranchen, sondern es geht quer durch alle Branchen des Handels. Selbst neue Segmente rücken jetzt in den Fokus, etwa Back-Filialisten oder Handelsgastronomie“, so Schneider.

Wer schon eine hat, so wie beispielsweise Knauber, gönnt der Karte derzeit gerne eine Frischzellenkur.

Klassische Kartenformat bleibt Trumpf

Die physische Kundenkarte bleibt dabei mit weitem Abstand das Instrument Nr. 1. Bei den überregional oder bundesweit vertretenen Filialunternehmen, die in der Markt-Datenbank erstmals komplett erfasst werden konnten, setzen 72,6 Prozent aller Unternehmen auf die Plastikkarte. Dies gilt gleichermaßen für bestehende und für neu eingeführte Programme. 15,8 Prozent der Filialisten verzichten dagegen auf eine physische Karte und gewinnen den Kunden per Registrierung und Identifizierung für eine virtuelle Kundenkarte.

Bei den regional verbreiteten Händlern zeigt sich dasselbe Bild: Hier setzen 72,8 Prozent der in der Markt-Datenbank erfassten regionalen Handelsunternehmen auf das Instrument der Karte. Auf Platz 2 liegt bei diesen Händlern allerdings die Stempelkarte mit einem Anteil von 17,6 Prozent, entweder klassisch in Papierform oder auch schon als digitale Stempelkarte.

Händler testen Formate

Auch Kundenbindungsprogramme, die Partner lediglich für einen kurzen Zeitraum zusammen bringen, gewinnen an Zulauf. „Sie werden von Händlern als Test genutzt, um Erkenntnisse zu sammeln, bevor sie sich endgültig für ein Kooperationsmodell oder ein eigenes Kundenbindungsprogramm entscheiden“, so Schneider. Das lässt sich sowohl bei Shopping Cards, die von Publikumszeitschriften auf den Markt gebracht werden, als auch bei Aktionen rund um händlereigene Kundenbindungsprogramme feststellen.

Verbundgruppen und Franchise-Systeme mischen mit

Handelsunternehmen, die über keine einheitliche Filialstruktur verfügen, taten sich lange Zeit schwer mit Kundenbindungsprogrammen. Inzwischen stellen aber die Zentralen der jeweiligen Verbundgruppe oder des Franchise-Systems den angeschlossenen mittelständischen Partnern ein komplettes Angebot für ein Kundenbindungsprogramm zur freien Verfügung. In so unterschiedlichen Branchen wie Parfümerien, Uhren/Schmuck, Unterhaltungselektronik, Bau- und Gartenmärkte, Tierbedarf, Foto, Naturkost oder Sport sind auf diese Weise Kundenbindungsprogramme „bei teilnehmenden Händlern“ im Einsatz.

Kanalübergreifend setzen mitterweile von 210 überregionalen Omnichannel-Händlern knapp 62 Prozent ein eigenes Kundenbindungsprogramm ein. Aber: Bisher haben lediglich rund 10 Prozent der Filialunternehmen ihr Loyalty-Programm in einer eigenen App eingebunden.

In der von netzwerk-handel herausgegebenen Markt-Studie „Kundenbindungsprogramme im deutschen Handel” wurden über 2.000 Händler aller Branchen erfasst.

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