Die alte Regel „Gesucht wird auf dem Smartphone, gekauft wird auf dem Desktop“ gilt nicht mehr. Im Digital Commerce sind Cross-Device-Einkäufe der neue Standard. Das Smartphone spielt dabei eine immer zentralere Rolle. Eine aktuelle Studie zeigt auf, welche Folgen das geräteübergreifende Kaufverhalten für den Handel hat und wie man dies nutzen kann.

Fast ein Drittel aller E-Commerce Transaktionen in Deutschland beginnen inzwischen auf dem Smartphone. Cross-Device-Einkäufe sind dabei auf allen Geräten in ähnlicher Höhe zu beobachten: Smartphone (30 Prozent), Tablet (35 Prozent) und Desktop (34 Prozent).

Das sagt die aktuelle Studie "The State of Cross-Device Commerce" von Criteo. Die Analyse gibt Einblick in das Einkaufsverhalten von Online-Shoppern in Deutschland und weltweit und prognostiziert die Entwicklungen beim geräteübergreifenden E-Commerce und nennt weitere Details: 21 Prozent aller über den Desktop abgeschlossenen Cross-Device-Transaktionen nehmen ihren Anfang auf dem Smartphone. 32 Prozent der auf dem Smartphone abgeschlossenen Transaktionen beginnen am Desktop.
© Criteo

Steigende Transaktionsraten bei Mobile

Mobile weist laut dem Report dabei sowohl steigende Transaktionsraten als auch einen durchschnittlich größeren Warenkorb auf: Im Schnitt werden 38 Prozent aller Onlinekäufe in Deutschland auf einem Mobilgerät abgeschlossen – ein jährliches Wachstum von 19 Prozent.

Auch die Warenkörbe werden praller. Der durchschnittliche Bestellwert bei Einkäufen über das Smartphone stieg 2016 um 6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und näherte sich somit weiter dem Desktop-Niveau an. Bei Tablets liegt der durchschnittliche Bestellwert weiterhin leicht über Desktop-Niveau. Außerdem steigen die „Add-to-basket“- und Konversionsraten.

Über 40 Prozent Wachstum

Die größten Zuwächse zeigen dabei Mode und Luxusgüter. Sie bilden mit über 40 Prozent den größten Anteil der mobilen Transaktionen in Deutschland. Die  Wachstumsrate liegt hier bei 25 Prozent. Sportartikel erreicht ähnlich hohe Wachstumsraten. Das Segment „Gesundheit & Beauty“ bringt es sogar auf ein Plus von 37 Prozent im Jahresvergleich.
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Die kunterbunte Mischung bei der Nutzung der Endgeräte im Laufe des Customer Journey, die noch dazu im Tagesverlauf variiert, sorgt gerade für die Marketer und Analytiker im Handel aber auch für reichlich Probleme.
 

Verzerrtes Bild des Shopping-Prozesses

Traditionelle Analyse-Tools betrachten nämlich nur die Aktivitäten pro Gerät. So entsteht ein unvollständiges und verzerrtes Bild des Shopping-Prozesses. Dadurch werden beispielsweise Käufe, die ein und derselbe Nutzer über verschiedene Geräte tätigt, als Käufe nach Einzelbesuchen gewertet.

Die Folge: Ein Drittel aller Transaktionen wird ohne Cross-Device-Erfassung falsch zugeordnet. Laut Criteo sind aber die Konversionen sind im Schnitt 1,4 x Mal höher, als eine gerätebezogene Betrachtung vermuten lässt.

Hinzu kommt: Die Customer Journey dauert bei umfassender Cross-Device-Erfassung 41 Prozent länger, als dies Modelle vorgeben, die jeweils nur einen Teilaspekt abbilden. Kunden sehen sich zudem mehr Produkte an, als dies herkömmliche Analysen vermuten lassen.

Händler, die also allein auf konventionelle, gerätebezogene Analysen setzen, unterschätzen daher vielfach das Consumer Engagement und „verpassen so die Gelegenheit, ihre Werbeausgaben zu optimieren“ und die Angebote und die Nutzererfahrung an jeden Schritt des Kaufprozesses anzupassen, mahnen die Studienautoren.
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