Plattformen können uns vor Mittelmäßigkeit bewahren und Innovations-Bremsen lösen. Das sagt Eric Bowman, VP Engineering beim Modehändler Zalando, im Gastbeitrag für etailment. Der Plattform-Erfolg kann dabei auch ein Vorteil für andere Marktteilnehmer sein, wenn sie mit ins Boot steigen. Risiken aber bleiben.

Wir können heute aus der Historie früherer Industrien viel lernen. Nehmen wir beispielsweise das Zeitalter der industriellen Revolution: Das zu dieser Zeit vorherrschende Alles-oder Nichts-Denken hat William Forster Lloyds Theorie der „Tragedy of the Commons“ von 1833 stark beeinflusst, in der das Interesse des Einzelnen über dem Gemeinwohl steht. Diese Denkweise hat sich noch weit bis in das 20. Jahrhundert gehalten und lässt die digitale Transformation als Ritter ohne Furcht und Tadel erscheinen, da sie einen notwendigen und nachhaltigen Paradigmenwechsel vorantreibt.

"Plattformen sollten anderen helfen, zusammen mit ihnen zu wachsen, denn zusammen können wir immer stärker sein."

Eric Bowman, Zalando
Der digitale Wandel kennt aber auch kritische Stimmen: Die radikale Veränderung ganzer Wirtschaftszweige birgt vielfältige Ansatzpunkte für Kritik. Gleichzeitig wird ein enormes Potenzial durch digitale Plattformen gesehen, beispielsweise durch Effizienz- und Wachstumssteigerung. Digitale Plattformen bilden Ökosysteme, in denen mehrere Parteien interagieren, die Wirtschaft vorantreiben – aus meiner Sicht zum Vorteil aller. Hier gibt es nicht Gewinner und Verlierer.
Ein gutes Beispiel ist der Arbeitsmarkt. In einer Studie von 2015 stellt McKinsey fest, dass bis zu 540 Millionen Menschen künftig von Online-Plattformen profitieren werden, die Talente auf der einen Seite mit Unternehmen mit entsprechenden Vakanzen auf der anderen Seite vernetzen werden. McKinsey prognostiziert, dass diese Plattformen bis 2025 rund 2,7 Billionen Dollar zum globalen Brutto-Inlands-Produkt beitragen könnten. Die globale Arbeitslosenquote liegt derzeit bei 30-45 Prozent; der Vorteil solcher Plattformen ist also deutlich erkennbar.

Natürlich ist die Plattform-Zukunft nicht ohne Herausforderungen und Risiken. Die digitale Renaissance bringt vor allem eines mit sich: Ungewissheit.
Wie Google- bzw. Alphabet-Chef Eric Schmidt sagte: „Irgendjemand lauert immer irgendwo in einer Garage auf uns. Ich weiß das genau, denn vor nicht allzu langer Zeit war ich selbst genau dieser jemand. Veränderung kommt aus der Richtung, die du am wenigsten erwartest.“

Wir stehen noch am Anfang der nächsten industriellen Revolution und sollten die Plattform-Entwicklung bereits in diesem frühen Stadium genau im Auge behalten. Es gibt komplexe Fragen, denen sich die großen Plattformen stellen müssen.
Wer treibt Innovation voran?
Wie kann Effizienz sichergestellt werden?
Wer ist dafür verantwortlich, das Wachstum zu managen?

Auch wenn bisher nicht alle Fragen final beantwortet wurden, zeigt bereits die Auseinandersetzung mit Chancen und Herausforderungen, dass Plattformen die Zukunft sind.

Wer treibt Innovation voran: das Produkt oder die Plattform?

Es gibt gelegentlich Produkte, die die Welt verändern. Das iPhone ist eines der besten Beispiele hierfür. Es revolutionierte den kompletten Handymarkt und darüber hinaus wie wir Kameras nutzen und Musik konsumieren. Die größten Fortschritte weltweit sind aber im Wesentlichen ein Ergebnis von Plattformen, nämlich da, wo es nicht um eine einzige Produktkreation geht, sondern vielmehr um ein zusammenhängendes Netz von Erfindungen und Ideen.
Im Gegensatz zu Produkten schaffen Plattformen Ökosysteme, in denen nicht nur „One-to-Many“, sondern „Many-to-Many“ gilt. Durch die Etablierung von Plattformen vereinen sich viele kleine Produkte, um gemeinsam ein wesentlich größeres Wachstum und Chancen zu generieren.

Das „Many-to-Many“-Modell

Kaufte man in den 70ern und frühen 80ern einen Wang-Computer, bekam man eine Wang-Tastatur, einen Wang-Monitor und alles an Wang-Software dazu – das komplette Paket. Unternehmen sahen diese vertikalen Produkte damals zu Recht als Grundlage für Wachstum und eine Menge Unternehmen konkurrierten, um ihren Platz am Markt zu sichern oder idealer Weise zu erweitern. Sie mussten dabei praktisch alle die gleichen Produkte schaffen. Was wiederum die Investitionsmöglichkeiten jedes einzelnen Unternehmens in die verschiedenen Bereiche einschränkte.

"Heute ist es nicht nur entscheidend, sein Produkt genau zu kennen, sondern auch, wie es sich im Ökosystems verhält."

Eric Bowman, Zalando
Wir endeten in Mittelmäßigkeit, begrenzter Innovation und nur kleinen Investition, die von vielen Konkurrenten wiederholt wurden. Als IBM die PC-Plattform einführte, auf der die gesamte Branche aufbauen konnte, explodierte die Zahl der Innovationen, eine neue Ära begann. Die Innovatoren sahen zunehmend die Chance, auf den Investitionen anderer aufzubauen und diese für sich zu nutzen. Die Unternehmen, die agil genug waren, um sich an die tektonische Verschiebung anzupassen, konnten sich darauf konzentrieren ausgezeichnete Komponenten herzustellen, die dann in einer Weise kombiniert wurden, von denen ihre Schöpfer nie geträumt hätten.

Heute ist es nicht nur entscheidend, sein Produkt genau zu kennen, sondern auch, wie es sich im Ökosystems verhält. Vor allem wenn es darum geht, ob eine bestehende Plattform genutzt werden kann oder eher eine neue geschaffen werden muss, mit deren Hilfe dann auch andere ihre Produkte aufbauen können.

Ganz abstrakt geht es bei Plattformen darum, aus mehreren Produkten ein Neues zu schaffen, auf dem dann weiter aufgebaut werden kann, auch durch andere. Es ist ein Aggregationsmechanismus, der ein Wachstum ermöglicht, das durch ein einzelnes Produkt kaum zu erreichen wäre.
Wie genau der Plattformeffekt eintritt bzw. ob überhaupt, ist schwer zu sagen. Es gibt bereits Möglichkeiten, um den Erfolg einer bestimmten Plattform ökonomisch vorherzusagen, was aber nur schwer zu antizipieren ist, sind Effekte aus einer veränderten sozialen Dynamik, die eine Plattform mit sich bringen kann.
Bowman: Es gibt bereits Möglichkeiten, um den Erfolg einer bestimmten Plattform ökonomisch vorherzusagen.
© Zalando
Bowman: Es gibt bereits Möglichkeiten, um den Erfolg einer bestimmten Plattform ökonomisch vorherzusagen.

Innovationsmanagement

YouTube begann als Sharing-Webseite für private Videos und ist heute zur ersten Anlaufstelle für alle möglichen Bewegtbilder geworden – von den Debatten der US-Präsidenten bis hin zu den neuesten Chart-Releases. Die Gründer von YouTube haben dies sicherlich nicht von Beginn an erwartet, aber sie haben ihren Usern von Anfang an sehr genau zugehört und neue Trends intelligent genutzt. Plattformbetreiber haben so viel Kontrolle, wie sie brauchen.

Je komplexer aber die Umwelt wird und desto mehr Innovationen auf den Markt treten – was wahrscheinlich ist – desto schwieriger wird es, den Überblick und die Kontrolle zu behalten. Es ist ein Balanceakt: zu viel Kontrolle erstickt Innovation, zu wenig Kontrolle kann im Chaos enden.

Baut man eine Plattform für eine Nische, die zuvor vielleicht noch nicht einmal existierte, ist die Eintrittsbarriere in den Markt gering, aber auch die Chance auf Erfolg.
Betritt man einen bereits etablierten Markt wie die Modeindustrie, ist die Eintrittsbarriere hoch, die nötigen Investitionen ebenfalls und daher auch das Risiko. Gibt es aber im Markt eine Plattform, die sich bereits eine gute Position erarbeitet hat, ihre Kunden, Marken und sonstige Partner versteht, können diese Erfahrungen weitergegeben werden und somit helfen, das Risiko zu senken. Es bleibt nach wie vor ein Risiko, dem aber ein enormes Erfolgspotenzial gegenübersteht und zwar für alle.

Plattformen sollten anderen helfen, zusammen mit ihnen zu wachsen, denn zusammen können wir immer stärker sein.
Wir sollten nicht länger um das Ruder kämpfen und gedankenlos Lloyds Jahrhunderte alte „Tragedy of the Commons“ erfüllen.
Eine aufsteigende Flut hebt alle Boote.


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