Design, Premium, Spitzenservice - diesen Anspruch hat Connox. Der Hannoveraner Onlinemöbelhändler will damit an die Spitze Europas. Die üblichen Mitspieler in der Branche interessieren ihn deswegen nicht. Und selbst der Marktführer muss einsehen, dass ihm zwei clevere Unternehmer aus Niedersachsen mal eine Woche voraus sein können.

Auf jedem Schritt und Tritt, bei jedem Blick auf Einrichtung, Teppichböden und Lampen spürt man: hier ist der gute Geschmack zu Hause. Edle, leicht unterkühlte Sachlichkeit, hohe Funktionalität und viel Ästhetik. Doch alles andere wäre auch eine Enttäuschung bei einem Onlinemöbelhändler im Premiumsegment. Connox steht für Design, "und dieses Thema hält alles zusammen", sagt Thilo Haas, der das Hannoveraner Unternehmen zusammen mit Kristian Lenz im Jahr 2005 gegründet hat.

Vom Start eines Minibetriebes mit zwei Chefs, einem Mitarbeiter und sechs Produkten in einer ehemaligen Postfiliale bis 125 Mitarbeiter auf einer schicken Etage in einem neuen Geschäftshaus in Hannovers Innenstadt ist es ein langer Weg. Seit zwei Jahren residiert Connox jetzt hier, und man kann an diesen neuen Räumen auch die gewachsene Stärke eines Unternehmens ablesen. 

70 Prozent Warenverfügbarkeit

Das Unternehmen hat mittlerweile mehr als 25.000 Produkte von gut 450 Herstellern gelistet. Das selbstbetriebene Lager im Stadtteil Langenhagen ist auf 10.000 Quadratmetern derart gut gefüllt, dass die Warenverfügbarkeit von Connox bei 70 Prozent liegt. Neunzig Prozent der Bestellungen wiederum, die an einem Tag bis 15 Uhr eingehen, können bereits am Folgetag per DHL ausgeliefert werden.

Und zu dieser Stärke gehört halt auch, dass man sogar mal den Onlineriesen Otto abhängen kann. Wenn Haas darauf angesprochen wird, dann erinnert er an einen Fußballspieler beim Torjubel. Connox gab im Januar bekannt, über die eigene App nun auch Augmented Reality zu bieten. Damit können die Nutzer in der iOS-App beispielsweise testen, ob das gewünschte Sofa in ihr Wohnzimmer passt.

"Wir sind Technologieunternehmen"

Genau acht Tage später verkündete Otto, Möbelkunden jetzt ebenfalls so ein digitales Werkzeug anbieten zu können. Tja, wird man in Hannover gedacht haben - aber der Zweite ist der erste Verlierer. Gewiss, Haas stuft Augmented Reality schon richtig ein, nämlich als "nette Spielerei"; aber in Zeiten wie diesen geht es eben auch darum, technische Kompentenz zu zeigen. "Und wir sind mehr ein Technologie- als ein Handelsunternehmen", sagt Haas.
Schöner arbeiten: Schicke Geschäftsräume als Zeichen neuer Stärke
© Connox
Schöner arbeiten: Schicke Geschäftsräume als Zeichen neuer Stärke
Es gibt nichts bei Connox, was von Außen kommt - Shopsystem inklusive. Alles Marke Eigenbau, früher wurden damit sogar auch andere Onlinehändler beliefert. Das gibt es heute nicht mehr. Geblieben ist die Stärke, etwas Eigenes zu entwickeln, ohne Agenturen und Berater. Und wenn man dann als Nischenanbieter dem hinter Amazon zweitgrößten Onlinehändler einmal eine Woche voraus ist, dann hat das Charme.

Immer profitabel

Haas ordnet einen kleinen Erfolg im Wettbewerb mit Otto, dem Marktführer im Onlinemöbelgeschäft, schon richtig ein, denn die Hamburger erzielen mit Möbeln fast 700 Millionen Euro Umsatz im Jahr - Connox kommt mittlerweile auf rund 20 Millionen. Doch bis zu den ersten zehn Millionen benötigten Haas und Lenz zehn Jahre, um dann 2015 festzustellen, dass man doch jetzt bisschen auf die Tube drücken müsse. Und dann holte man sich die nächsten zehn Millionen Umsatz innerhalb zwei Jahre, von 2015 bis 2017.

Connox ragt heraus aus der Masse der Internetunternehmen. Von Anfang an mit keinem Cent fremdfinanziert, konsequent profitabel - davon sind beispielsweise die Möbelhandel-Umsatzmaschinen aus dem Kosmos von Rocket Internet weit entfernt. Wie Home24 etwa, oder auch Westwing, dessen Gründerin Delia Fischer 2017 vom "Manager Magazin" gar zur Unternehmerin des Jahres gekürt wurde. Geld verdient keines der Unternehmen.

Keine Millionenbudgets für Werbung

Connox verdient Geld, und das meiste davon fließt sofort ins Unternehmen zurück. "Wir investieren in Menschen, nicht in Budgets", sagt Thilo Haas. Sie stellen Mitarbeiter ein und verblasen keine Millionen für TV- oder Radiospots, dafür Onlinewerbung  auf allen Kanälen - Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat die Hannoveraner groß werden lassen. Und sie nutzen die Reichweite der Einrichtungs-Blogger. Damit wächst man langsam, aber organisch "und man zeigt, dass E-Commerce auch profitabel sein kann", wie es Haas formuliert.

Doch weil E-Commerce auch eine gewisse Aggressivität verlangt, wenn man wachsen will, haben Haas und Lenz eingesehen, dass sie sich untreu werden müssen. Nur mit Suchmaschinenwerbung (SEA) geht es auf Dauer eben auch nicht, "da zahlt man sich dumm und dämlich", sagt Haas. Mit fremden Geld eines Investors soll es jetzt deutlich schneller vorangehen. Es geht um ein Minderheitsengagement eines Geldgebers, nicht mehr, denn Connox soll nicht fremdbestimmt werden.

Der Investor steht quasi vor der Tür

Aktuell werden diverse Optionen geprüft, es dürfte in absehbarer Zeit zu einem Abschluss kommen. Der Vorteil ist dabei, dass Haas und Lenz auf die Investoren zugehen und auswählen können, das stärkt die Verhandlungsposition im Gegensatz zu Unternehmern, die darauf hoffen, dass die Männer mit dem Geldkoffer eines Tages vor der Tür stehen werden.
Wer kennt wen? Ikea ist die Macht bei Multichannelhändlern, Möbel.de bei Pure-Playern
© Ernst & Young
Wer kennt wen? Ikea ist die Macht bei Multichannelhändlern, Möbel.de bei Pure-Playern
Das Ziel von Connox: "Wir wollen europäischer Onlinemarktführer im Bereich Premiummöbel werden", sagt Haas. Ihn interessieren weder Home24 oder Möbel.de, denn dort wird der Massenmarkt bedient. Wer bei Connox einkauft, will echtes Design. Vitra, Alessi, Casala gehören dabei zu den Marken des gehobenen Geschmacks - Menschen, die sich für alles aus der Bauhaus-Linie interessieren, sind hier richtig.

Die Retourenquote würde Zalando neidisch machen

Daher hätten auch TV-Spots wenig Sinn, der Streuverlust wäre zu groß. Zumal die Designkunden anders ticken. "Sie wissen, was sie kaufen, sie kennen die Produkte", beschreibt es Haas. Das hat zur Folge, dass die Retourenquote von Connox bescheiden ist. Über die genau Höhe macht Haas zwar keine Angaben, "aber Zalando wäre neidisch", sagt er immerhin.

Vielleicht drückt die Retourenquote auch die telefonische Beratung von Connox, bei es nicht um ganze Wohnwelten wie etwa bei Ikea, sondern immer nur um einzelne Produkte geht, die zur Individualität des Kunden passt. Gut zwanzig Mitarbeiter sitzen dafür in Hannover an den Telefonen, es sind Innenarchitekten, Inneneinrichter und sogar eine Kunsthistorikerin.

Sogar auf Schwyzerdütsch wird beraten

Und weil Connox mittlerweile neben Österreich auch in Großbritannien, Frankreich, Dänemark und der Schweiz Domänes unterhält, werden die Kunden von dort in ihren Landessprachen telefonisch beraten. Haas ist stolz darauf, sogar einen Mitarbeiter gefunden zu haben, der ein Schweizerdeutsch als Muttersprache beherrscht, damit man einen eidgenössischen Kunden nicht bitten muss, doch Hochdeutsch zu reden. So etwas wirkt schnell diskriminierend. "Wir verkaufen hochwertige Produkte, da muss auch der Service hochwertig sein", sagt Haas.
Das sind viele Kleinigkeiten, die ein Unternehmen beherrschen muss, wenn es Europas Nummer eins werden will. Zumal auch Connox bei der Internationalisierung  viel Lehrgeld bezahlt hat. So lernten Haas und Lenz, dass in Großbritannien ein anderer Marketingmix notwendig ist als in Deutschland. "Es gibt dort keine Preissuchmaschinen wie etwa Idealo", beschreibt Haas den Markt. Auf der Insel ist Google Shopping das heiße Suchmaschinending.

Die Österreicher sind fünf Jahre hinterher

In der Schweiz wiederum muss man erst einmal die komplizierte Besteuerung verstehen; und in Österreich hat man es mit einem betulichen Onlinemarkt zu tun, "dem Deutschland fünf Jahre voraus ist", wie es Haas formuliert.
Onlinemöbelhandel: Otto ist das Maß der Dinge
© Lionshome
Onlinemöbelhandel: Otto ist das Maß der Dinge
Bei aller Expansionslust - die wachsende Freude von Onlinehändlern an stationären Läden teilt man bei Connox nicht. Zalando, Home24, besonders Mister Spex, sie alle arbeiten sich in die analoge Welt vor. "Wir bleiben aber ein Internet Pure Player", sagt Haas sehr bestimmt. "Wir sehen in Läden keinen Mehrwert. Online und offline sind keine Vertriebskanäle, sondern zwei verschiedene Geschäftsmodelle." Connox' Modell ist das Web. Und Multichannel hält er nur für einen faulen Kompromiss.

Bitte bloß nicht Chef sagen zu den Chefs

Thilo Haas ist jetzt 42 Jahre alt, Kollege Lenz ein Jahr älter. Sie teilen ein Büro und wollen auf keinen Fall als "Chefs" angesprochen werden. Connox arbeitet mit einem holokratischen Unternehmenssystem, also mit maximaler Transparenz, Mitbestimmung und interdisziplinären Teams. Das ist klassisches Start-up-Denken, und damit ist man fixer und wendiger als schwerbeinige Unternehmen aus der alten Welt.

Selbstverständlich haben Haas und Lenz das letzte Wort, der eine verantwortet die Bereiche Operations (Lager, Customer Care, Finanzen und IT), der andere Marketing und Sortiment. So war es es schon immer, so soll es bleiben. Möglichst wenig mit Rabatten verschleudern, dafür die Produkte in den Vordergrund stellen, ist das Motto.

Auch ein Verkauf auf Amazon ist für Connox nicht erstrebenswert: "Amazon hat  für einen Fachhändler, der wie wir hochwertige Lifestyle-Produkte verkauft, nur bedingt Sinn. Denn die Darstellung bei Amazon ist wenig geeignet, die Hochwertigkeit eines Produktes und die damit verbundenen Emotionalität und den Lifestyle zu vermitteln", sagt Haas.

Genauso wird man dann eben der Meister der Premiumnische.

Dass Connox 12 Prozent Bekanntheit hat bei Möbelkunden, wie eine ältere Umfrage der Unternehmensberatung Ernst & Young ergab, klingt bescheiden. Denn Möbel.de hat 68 Prozent, Home24 liegt bei 67. Für Thilo Haas sind diese 12 Prozent trotzdem gigantisch. "Uns müssen doch nur die Kunden kennen, die bei uns kaufen."

Guter Geschmack ist eben nichts für jedermann. 

MEHR ZUM THEMA:

Marketing

Warum es die Onlinehändler in die Städte drängt

Omnichannel ist keine Einbahnstraße – das zeigen die vielen Beispiele von Onlinehändlern, die stationäre Läden eröffnen. Unsere Übersicht zeigt: Die Onliner sind auf der Fläche beinahe schon Legion. Und sie haben dafür gute Gründe. Mehr lesen

Marketing

Re-Targeting - der nervigste Irrtum im Online-Marketing

Bei etailment berichten wir regelmäßig über neueste Technologien und Möglichkeiten im Marketing. Doch nach dem Besuch eines Onlineshops kann man sich aber auch rasch in die Steinzeit der Internetwerbung zurückversetzt fühlen. Ist Re-Targeting schon alles, was aktuellem Marketing einfällt? Mehr lesen

Player

Wie Westwing auf 183 Millionen Euro Umsatz springt

Der Home & Living-Händler Westwing hat seinen Umsatz im dritten vollen Geschäftsjahr seit Gründung um 66 Prozent auf 183 Millionen Euro gesteigert (Vorjahr: 110 Mio.) Das zeigt der Quartalsbericht von Investor Kinnevik (pdf). Für das rasante Wachstum gibt es gute Gründe. Mehr lesen