Nie war mehr Zukunft als jetzt. Die Handelsbranche wird sich verabschieden müssen vom traditionellen Einkaufsverhalten der Kunden. Amazon ist dabei eine der Umwälzungsmaschinen. Doch es geht auch um ein neues Verhältnis zu Konsum.

Passt es? Der Avatar als neue Einkaufshilfe
© QVC
Passt es? Der Avatar als neue Einkaufshilfe
Ein Satz wie ein Kanonenschlag: "Amazon ist der Satan für die Innenstädte." So wie René Baisch kann man es auch ausdrücken, wenn wie beim Handelsdialog NRW vor einigen Tagen in Köln Handelsexperten über die Zukunft des innerstädtischen Handels reden. Baisch ist zweiter Chef von Atalanda, dem technischen Dienstleister für lokale Internetmarktplätze, wie sie etwa Wuppertal und Heilbronn betreiben.

Dass das Onlinegeschäft den Handel in seinen Grundfesten erschüttert, ist eine Binse. Und online heißt vor allem immer mehr: Amazon. Verteufeln hilft aber nichts, denn die Kunden haben sich längst entschieden: Neunzig Prozent der Befragten einer Studie des Beratungsunternehmens PwC gaben an, bei Amazon zu ordern, 34 Prozent kaufen deswegen seltener im stationären Handel ein. 

Gleicher Tarif auch für Amazon

Und wegen dem Giganten Amazon geht der Handel ans Grundsätzliche: Ausgerechnet Klaus Gehrig, Chef des Lebensmitteldiscounters Lidl, forderte auf einer Veranstaltung der Gewerkschaft Verdi in Berlin die Allgemeinverbindlichkeit von Tarifverträgen.
Wer das merkwürdig findet, muss Gehrig nur zuhören. Denn der Lidl-Chef redet von einer einheitlichen Plattform, auf dem Wettbewerb stattfinden müsse - und hat damit Amazon im Blick. Mit einer Allgemeinverbindlichkeit eines Tarifvertrages sollen auch die Amerikaner dazu gezwungen werden, die gleichen Arbeitsbedingungen und Löhne wie der Rest der deutschen Handelsbranche zu gewährleisten. Die Politik müsse hier eingreifen, sagt Gehrig weiter, denn Gewerkschaft und Handelsverband Deutschland als Arbeitgeberverband stehen sich beim Thema Allgemeinverbindlichkeit derzeit unversöhnlich gegenüber.

Amazon bietet sogar Live-Fußball

Bis man sich geeinigt hat, wird der Amazon-Orkan noch weiter über den deutschen Handel toben und auch die Onlinekonkurrenz aufwirbeln. Denn 26 Prozent der Deutschen kaufen wegen Amazon auch weniger bei anderen Internethändlern ein, heißt es in der PwC-Studie.

Amazon hat etwa 17 Millionen Abonnenten des Premium-Dienstes Prime - was für eine Einkaufsmacht. Die Nutzer schätzen an Prime vor allem die kostenlose Lieferung, danach die schnelle Zustellung und schließlich die zusätzlichen Services wie Musikstreams. Oder, wie vergangenen Freitag, die Übertragung des Auftaktspiels der Zweiten Fußball-Bundesliga zwischen Bochum und St. Pauli.

Prime ist auch ein Kundenbindungsprogramm

Mit dem Komplettangebot hat Amazon das erreicht, was anderen Händlern abgeht: Kundenloyalität schaffen. Die PwC-Studie besagt, dass die meisten anderen Kundenbindungsprogramme immer weniger greifen. Und warum? Weil die Konsumenten einen Mehrwert wollen, wenn sie sich irgendwo binden sollen. Prime bietet viel mehr als ein paar Bonuspunkte wie über einer 08/15-Kundenkarte.

Die Antwort auf Prime kann Data Analytics sein, schreiben die PwC-Experten. Händler, die möglichst alles über Einkaufsvorlieben ihrer Kunden wissen, können sich viel besser auf diese ausrichten und damit Loyalität herstellen. Das heißt aber wiederum, dass vor allem die stationären Händler in Technologien zur Datenanalyse investieren müssen. 

Starke Persönlichkeiten fallen auf durch Nichtbesitz

Datenanalyse ist auch deswegen wichtig, weil sich die Motivation für den Einkauf verändern wird. "Dinge nicht zu besitzen wird in Zukunft ein starkes Persönlichkeitsstatement sein. Die oberere Mittelschicht konsumiert weniger, bewusster und nachhaltiger. Ständiges Kaufen befriedigt nicht mehr. Es treten Ermüdungserscheinungen ein", heißt es in der "Zukunftsstudie Handel 2036", die das Hamburger Trendbüro zusammen mit Infratest für den Einkaufskanal QVC aufgelegt hat.

In einer Welt des Überflusses kauft man sich demnach nur noch Produkte, die einen speziellen Nutzen versprechen. Was das ist, muss der Händler anhand seiner Daten herauslesen und dann dem Kunden gezielt anbieten.

Einkaufen? Ja, aber nicht mehr im Geschäft

Handel bis ins Jahr 2036 voraussagen, ist mutig. Aber unterhaltsam. So heißt es, dass die Automatisierung alle Handelsbereiche erfassen wird, die mit wenig Emotionen behaftet sind. "Produkte des Grundbedarfs werden mit einem Klick automatisch wiederbestellt, das digitale Handeln wird noch stärker in den Alltag integriert."

So ist die Zukunft: Bestellen und ausdrucken
© QVC
So ist die Zukunft: Bestellen und ausdrucken
Das heißt, dass für die alltäglichen Produkte die Menschen immer weniger in ein Geschäft fahren wollen. Man spricht beim Durchsuchen seines Kleiderschrankes in einen Sprachcomputer und ordert ein neues Sakko. Oder wer will schon kostbare Zeit verplempern für das Einkaufen von Meister Proper, Pampers oder dem Joghurt, der einem eh seit Jahren schmeckt? Der Bringdienst möge doch bitte aktiv werden. Und sehr wahrscheinlich funktioniert dieser Bestellprozess immer mehr via Smartphone, in der S-Bahn, im ICE - oder im Stau auf der Autobahn. Oder auch über die digitale Assistenten wie Amazon Alexa und Google Home.

Technik, die Zeit spart

Die Händler, die hier perfekte mobile Websites bieten, machen das Rennen. Oder diejenigen, die in Chatbots, also textbasierte Dialogsysteme, investiert haben, die individuell mit dem Kunden kommunizieren. Einkaufen soll heute schon möglichst unkompliziert und schnell sein (70 Prozent der QVC-Studien-Befragten sagen das), und dieser Wunsch wird sich in Zukunft noch verstärken. Hier bringen die Technologien etwas, die den Kunden Vorteile bringen wie Zeitersparnis, Orientierung, Bequemlichkeit oder einen höheren Spaßfaktor beim Einkaufen.

Aber ob man im Laden von einem Roboter bedient werden möchte, wie es in der QVC-Studie heißt, ist noch schwer vorzustellen. Jedenfalls kann sich ein Viertel der Befragten mit der Idee anfreunden, dass im Laden Avatare, Computer, Hologramme oder Roboter die Einkaufshelfer spielen. Jeder zweite Befragte sagt gar: "Wenn der Service gut und freundlich ist, ist es mir egal, ob dahinter ein Computer oder ein Mensch steckt."

Sehnsucht nach menschlicher Nähe

Hier sollten sich Händler allerdings nicht von Computern abhängen lassen. Denn ihre Chancen sind, angesichts der Technisierung in den Läden, groß: "Gerade weil in Zukunft so viel virtuell abläuft, werden Erlebnisse in der realen Welt umso wertvoller", sagt Trendforscher Peter Wippermann.

Tachchen, ich bin Paul: Saturn testet einen Einkaufsroboter
© Saturn
Tachchen, ich bin Paul: Saturn testet einen Einkaufsroboter
Neben Nähe sucht der Verbraucher auch Individualität, heißt es weiter. Das verblüfft nicht. Denn der Massenkonsummarkt ist wie ein Schneesturm aus ständig neuen Produkten, alle haben irgendwie alles zur selben Zeit. Also träumen die Deutschen von individuell gefertigen Klamotten aus dem 3D-Drucker oder perfekt angepasst durch vorheriges Abmessen im Körperscanner.

Daten preisgeben für individuelle Produkte

Für Wippermann ist die Individualisierung einer der Megatrends, in Zukunft würden persönliche Daten die Produktion bestimmen. "Aus Konsumenten werden Prosumenten, die mit ihren Wünschen die Herstellung steuern." Das bedeutet wiederum, dass die Menschen freiwillig immer mehr Daten von sich preisgeben. Denn für die Herstellung der Individualität braucht es ja Anhaltspunkte. Männer sind dabei mitteilungsfreudiger als Frauen.
QVC hat Menschen danach gefragt, wie sie glauben, im Jahr 2036 einzukaufen. Eine schöne Prognose liefert dabei eine 12 Jahre alte Lisa: "Die Sachen, die man haben möchte, kann man vom Handy oder Tablet als Hologramm rausziehen. Der Avatar probiert diese Sachen dann an. Entscheidet man sich für die ausgewählten Dinge, wird das Konto belastet. Als Sicherheit dient hier ein Scan der Iris. Die ausgewählten Dinge kommen per Drohne, Post oder Kurier ins Haus. Das wählt man vorher aus. Die Preise dafür sind unterschiedlich."

Wie gesagt, Lisa ist erst 12 Jahre alt. Aber sie versteht viel von Zukunft.

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