Millennials, digitale Hipster, hektische Top-Verdiener. So stellt man sich zuweilen die Online-Kunden von Lebensmitteln vor. Am besten vergessen Sie diese Vorurteile ganz schnell wieder.

Wer bei einer der großen Handelsketten nachfragt, wer denn nun eigentlich überwiegend im Webshop Gemüse, Pasta und Küchenpapier einkauft, erhält in der Regel nur eine schmallippige Antwort. Ein bisschen verdruckst heißt es dann, dass es im Grunde jeder tue.

Das ist kein Zweckoptimismus. Eine aktuelle Studie der Wirtschaftsprüfer und Beratern von Ernst & Young (EY) belegt, dass es eben nicht nur – wie oft vermutet – die digital affine jüngere Kundschaft ist, die online zum Salatkopf und zu Pizza greift, sondern gerade auch die 41- bis 50-Jährigen. Sie stellen mit 23 Prozent die größte Gruppe der Onlineeinkäufer von Lebensmitteln. Die Zielgruppe der bis zu 20jährigen liegt zudem auf Rang 2 gleich auf mit der Gruppe der über 60jährigen. Hier wie dort darf man wohl Bequemlichkeit als ein Hauptmotiv annehmen.

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Nicht ganz halten lässt sich auch die Erwartung, dass es allein die besonders einkommensstarken Kunden sind, bei denen es beim Onlinekauf von Nutella Klick macht. Zwar bildet die Einkommensklasse mit mehr als 7000 Euro mit 20 Prozent den größten Kundenkreis, doch mit 18 Prozent folgen dicht dahinter Kunden mit bis zu 2000 Euro. Und dies trotz der zuweilen nicht gerade sonderlich günstigen Lieferkosten.
Kunden kaufen Food online. Aber kommen sie auch zurück? Rewe versucht es immer wieder, seine Kunden zu aktivieren.
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Kunden kaufen Food online. Aber kommen sie auch zurück? Rewe versucht es immer wieder, seine Kunden zu aktivieren.
Auch zwischen Männern und Frauen gibt es nur geringe Unterschiede. 16 Prozent der Verbraucher in Deutschland kaufen Lebensmittel auch online ein. Frauen (16 Prozent) tun dies nur wenig häufiger als Männer (15 Prozent).

Richtig ist allerdings, dass die Lebensmittel-Onliner vor allem urbane Kunden ansprechen, In der Stadt ist der Anteil der Verbraucher, die Lebensmittel auch übers Internet einkaufen, mit 20 Prozent deutlich höher als in ländlichen Regionen (12 Prozent). Das liegt aber schlicht auch an der Vertriebsstruktur, die sich noch auf Metropolen-Regionen konzentriert.

Online-Food fehlt die Stammkundschaft

Woran es den Online-Supermärkten vor allem fehlt, ist Stammkundschaft. Gerade einmal jeder 70. Befragte (1,4 Prozent) der EY-Studie tätigt seine Lebensmitteleinkäufe aktuell bereits mindestens zur Hälfte online.

Ein Problem des Onlinehandels mit Lebensmitteln. Zu viele Testkunden, zu wenige Stammkunden. Rewe steuert mit Rabatten dagegen
© Rewe
Ein Problem des Onlinehandels mit Lebensmitteln. Zu viele Testkunden, zu wenige Stammkunden. Rewe steuert mit Rabatten dagegen
Erste Anlaufstelle ist dabei für jeden 10. Kunden Amazon. Alle weiteren Anbieter folgen unter ferner liefen. Vier von fünf Konsumenten, die Lebensmittel auch online shoppen, nutzen zudem als erste Anlaufstelle eine Suchmaschine. Ein Signal, vielleicht einmal über weitere Werbegelder für Adwords nachzudenken. Wenn nur 19 Prozent der Verbraucher, die Lebensmittel im Internet bestellen, ihren Einkauf in einem bevorzugten Online-Shop starten, zeigt das noch deutliche Schwächen in Sachen Markenwahrnehmung und Kundenbindung. Ständige Neukunden-Gewinnung, keine ganz neue Weisheit, aber macht das Geschäft erst so richtig teuer. Für den Händler.
Rewe lockt Kunden mit schöner Regelmäßigkeit mit Gutscheinen, Rabatten und zusätzlichen Payback-Punkten an die digitalen Regale
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Rewe lockt Kunden mit schöner Regelmäßigkeit mit Gutscheinen, Rabatten und zusätzlichen Payback-Punkten an die digitalen Regale
Für die repräsentative Studie  „Online-Shopping von Lebensmitteln in Deutschland“ (pdf) hat EY im Mai 2017 1.400 Verbraucher befragt.
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