Ein Onlinehändler mehr auf dem lukrativen Matratzenmarkt. Auch noch aus Österreich. Hongi heißt das Unternehmen von Peter Leyhr. Er will in den Premiummarkt eindringen und bietet dafür ein spezielles Produkt, das auch die Retourenquote klein halten soll.



Herr Leyhr, Sie bezeichnen sich als Querdenker. Wie dürfen wir uns das im Matratzenhandel vorstellen?

Viele Onlinehändler haben bewiesen, dass sie dann erfolgreich sind, wenn sie sich auf die Stärken des klassischen Einzelhandels besinnen, anstatt ihn schlechtzureden. Es geht doch darum, diese alten Stärken mit den Vorteilen des Onlinegeschäfts zu verbinden. Also, bessere Logistik sowie direkter Vertrieb, um dem Verbraucher günstigere Preise anzubieten.

Das ist Querdenken? Nach dem Prinzip arbeiten doch Ihre Kollegen auch.

Aber nicht beim Thema Retouren. Viele denken darüber viel zu viel nach, über die Kosten, und wie man diese auf die Preise umschlägt.

Sie nicht?

Nein. Wir kümmern uns zuerst um die Zufriedenheit des Kunden. Also konzentrieren wir uns darauf, dass er seine Matratze nachträglich verändern kann. Das funktioniert modular.

Bei Ihrem Konkurrenten Casper kann man 100 Tage Probeliegen. Was ist an Ihrem System besser?

Hongi-Gründer Peter Leyhr: Wenig Kapital, große Ziele
© Hongi
Hongi-Gründer Peter Leyhr: Wenig Kapital, große Ziele
Das Zurückschicken löst doch das Problem des Kunden nicht, weil er sich ja dann eine neue Matratze bestellen muss. Bei uns nicht. Er kann sich per E-Mail oder Telefon an uns wenden und sagen, was ihm an der Matratze nicht gefällt – und wir schicken ihm eine neue Austauschschicht.

Also, der Kunde behält die Matratze, bekommt nur eine neue Oberschicht, die für den Schlafkomfort entscheidend ist. Und diese muss er dann eigenhändig auftragen. Richtig so?

Genau. Die oberen beiden Schichten lassen sich in einer Minute tauschen, das erklären wir in Videos auf unserer Website. Außerdem bieten wir einen persönlichen Aufbauservice an, also Fachleute, die zu den Kunden kommen. Dafür kooperieren wir mit einem qualifizierten Dienstleister, der sich auf Matratzen spezialisiert hat.

Trotz einem Schichtaustausch wird es Kunden geben, die die mit dem kompletten Produkt nicht zufrieden sind. Was machen Sie dann mit den zurückgeschickten Matratzen?

"Das Zurückschicken löst doch das Problem des Kunden nicht"

Entweder bieten wir sie kostenlos regionalen Obdachlosenorganisationen an. Wenn wir keine Abnehmer finden, müssen wir die Matratzen leider recyceln. Aus ihnen wird dann Dämmmaterial.

Wie viel Retouren hat Ihre Branche eigentlich im Schnitt?

Im Onlinesegment sind 5 bis 9 Prozent üblich, wobei es Ausreißer mit bis zu 15 Prozent gibt. Dies bereitet einem Unternehmen dann aber massive wirtschaftliche Probleme. Bei Hongi liegt die Quote bei etwa 1 Prozent. Wir persönlich können auch nur 1 bis 3 Prozent verantworten. Denn, wenn wir gleiche oder höhere Retouren-Raten als One-Fits-All-Hersteller erzielen, haben wir unsere Hausaufgaben im Fach „individuellen Matratzen“ nicht gemacht. Unser Ziel ist es, unsere aktuelle 1-Prozent-Quote noch weiter zu reduzieren.

Im Februar testete die Stiftung Warentest auch Start-ups im Matratzenhandel. Unter anderem hieß es, dass Ihre Branche das Marketing besser beherrschen würde als die Produktion.

Da muss man sich fragen, ob die Testkriterien heute noch passend sind. Zudem drohen massive Mehrkosten, wenn man Matratzen nach diesen Vorgaben herstellt, etwa durch Griffe an beiden Seiten, die die meisten Kunden eh nicht nutzen. Selbstverständlich kann ich schneller im Markt wachsen, wenn ich das Marketing forciere ohne eine entsprechende Technologie dahinter. Es wird jedoch immer mehr Wettbewerber wie uns geben, die Erfahrung in der Matratzenbranche mitbringen und deswegen weniger Zeit für die Entwicklungen aufbringen müssen.

Ihre Produkte wurden zwar nicht getestet, doch Sie können das Ergebnis nicht ignorieren.

Ich gebe zu, dass wir überlegt hatten, die Testkriterien anzupassen, um vielleicht bei einem späteren gut abzuschneiden. Aber das hätte nicht unserer Geschäftsidee entsprochen. Wir wollen niemandem eine Empfehlung geben, die er nicht benötigt. Uns liegt nichts daran, unser Produkt so anzupassen, um von einem positiven Testbericht kurzfristig zu profitieren.

Wie erleben Sie den deutschen Online-Matratzenmarkt mit Wettbewerbern wie dem amerikanischen Marktführer Casper oder einem deutschen Premiumhändler wie Bett1.de?

Alle haben andere Geschäftsmodelle als wir. Die einen versuchen gute Testergebnisse zu erzielen, um zu sagen, dass man der Branche moralisch etwas überlegen sei. Casper wiederum hat es geschafft, sich als starke Marke zu positionieren. Es gibt allerdings viele Kunden, die würden gerne ihre Matratze online kaufen, aber nicht daran glauben, dass alle Menschen gleich sind. Also, dass das Modell eine Matratze für alle auch realistisch ist. Wir erwarten auch nicht, dass jeder gleich ist. Paare zum Beispiel können bei uns deswegen zwei verschiedene Matratzen in einen Bezug bestellen, so dass man neben seinem Partner gut schlafen kann.

Woher kommt Ihre Matratzenkompetenz?

Einerseits haben wir Investoren, die bereits seit fünf Jahren und länger in der Branche aktiv sind und sich damit auskennen.

Das reicht ja nicht.

Ich war zuvor Geschäftsführer eines Matratzenherstellers im Premiumbereich.

Wo lassen Sie heute produzieren?

"Wir geben keine Empfehlung, die der Kunde nicht benötigt"

Das Meiste wird im Werk in Braunau an der Grenze zu Deutschland hergestellt. Ansonsten haben wir im Ruhrgebiet und bei Bremen Zulieferer für bestimmte Matratzenbestandteile, etwa die Bezüge.

Von Braunau in Österreich bekommt der Kunde dann seine Matratze, die er sich auf Ihrer Website konfiguriert hat?

Richtig. Das Produkt wird innerhalb von zehn Werktagen hergestellt. Innerhalb von maximal zwei Tagen wird es dann dem Konsumenten per DHL zugestellt.

Ist die Fabrik ihre eigene?

Nein, wir mieten in dem Werk Produktionskapazitäten an. Meist arbeitet diese Fabrik im Einschichtbetrieb, wir buchen dann eine zweite oder dritte Schicht dazu.

Sie wollen in den ersten drei Monaten nach ihrem Markteintritt 5000 Matratzen in Deutschland verkaufen. Dafür müssen Sie als Onliner im Marketing ordentlich hinlangen.

Das sehen Sie richtig. Dafür bringt ja bei uns der ehemaligen Zalando-Mann Felix Wunderwald viel Onlinemarketingerfahrung mit. Außerdem schauen wir uns nach geeigneten Kooperationspartnern um, mit denen wir schnell wachsen können. Alleine würden wir nicht die Reichweite bekommen, die wir benötigen. Bei der Größe orientieren wir uns an Casper und nicht etwa an Brunobett. Seit Mitte April laufen dafür intensive Marketingmaßnahmen in Deutschland, Österreich und den USA.

Der amerikanische Kunde wird doch kaum seine Matratze aus Braunau bekommen?

Genau. Für diesen Markt lassen wir in den Bundesstaaten Mississippi, Missouri und Georgia produzieren. Dort buchen wir ebenfalls freie Schichten in bestehenden Werken.

Casper hatte allein im vorigen Sommer 50 Millionen Euro Investorenkapital eingesammelt. Wie viel haben Sie?

Bisher verfügen wir über 1,5 Millionen Euro.

Wie wollen sie mit so wenig Geld an einen Riesen wie Casper herankommen? Allein das Marketing verschlingt doch horrende Summen.

"Uns geht es um Zusammenarbeit mit Shopping-Clubs oder Fitness-Ketten"

Das ist in der Tat sehr bescheiden. Deswegen müssen wir daran arbeiten. Aber da wir jetzt erste Absätze haben, können wir anders Kapital akquirieren. Bisher haben wir unsere Ziele auch ohne große Geldsummen erreicht. Auch, weil wir die richtigen Partnerschaften eingegangen sind. Diesen Weg werden wir weitergehen.

Was für Partnerschaften sind das, wie sehen diese aus? Bisher ist nur die mit dem US-amerikanischen Matratzenzulieferer Legget Platt bekannt.

Das sind auch Vertriebspartner. Uns geht es um Zusammenarbeit mit Unternehmen, die einen direkten Draht zum Kunden haben, wie etwa Shopping Clubs oder Fitness-Ketten. Ich kann aber noch nicht viel mehr verraten, weil wir uns in Gesprächen befinden. Von Legget Platt profitieren wir auch für den deutschen Markt, etwa, wie man Verpackungstechnik optimieren kann.

Ist ein Verkauf Amazon Marketplace auch eine Möglichkeit?

Nein. Das ginge nur, wenn wir ein Standardprodukt hätten. Aber bei uns kann man sich ja seine individuelle Matratze konfigurieren.

Über Ihre beabsichtigte Größe haben Sie gesprochen. Über Ihre Positionierung noch nicht.

"Unser Ziel ist es, unsere aktuelle 1-Prozent-Quote noch weiter zu reduzieren"

Wir sind nicht Discount, wir bieten Premiumprodukte. Unser Ziel ist es, das Leben der Leute auf positive Weise zu verändern.

Und wann wollen Sie mit dem Anspruch profitabel sein?

Breakeven sollte Mitte 2018 sein. Wenn sich das Wachstum aber beschleunigen lässt, wird sich der Termin nach hinten schieben. Wir wollen kein Nischenprodukt anbieten. Unser Anspruch ist, unter den Top 5 auf dem Markt zu sein.

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