In Italien klotzt der Shoppingcenterbetreiber Auchan mit technischen Finessen, um die Kundenströme zu verstehen und das Einkaufserlebnis zu verbessern. Kann das ein digitales Vorbild für deutsche Händler sein?

Endlich: Aus dem Lautsprecher ertönt „Azzurro“ von Adriano Celentano. Darauf hatte der Besucher der Gallerie Commerciali Italia SPA in Vimodrone bei Mailand die ganze Zeit gewartet. In dem Einkaufszentrum können die Besucher mit ihrem Smartphone abstimmen, welche Lieder gespielt werden. Tatsächlich verlassen viele Besucher das Zentrum erst, nachdem sie ihren Favoriten gehört haben.

Als Mann ist der Adriano-Celentano-Fan leicht unterrepräsentiert. Denn der Anteil des starken Geschlechts unter den Besuchern beträgt nur 43 Prozent. Mit seiner Aufenthaltsdauer von etwa zweieinhalb Stunden liegt er aber leicht über dem Schnitt. Denn im Mittel bleiben die Besucher 125 Minuten lang im Center.

Anonymisierte Analysen von Geschlecht, Alter, Wegstrecken

Warum man das alles so genau weiß? Das gesamte Einkaufszentrum wurde mit einer speziellen IT-Infrastruktur ausgestattet. Sensoren und Kameras sammeln die Daten ein. Anschließend werden in einer zentralen Datenbank Merkmale wie das Geschlecht und das ungefähre Alter der Besucher analysiert, sowie ihre genauen Wegstrecken. „Diese Form der Datenerfassung erfolgt anonym. Es werden keine personenbezogenen Daten gespeichert“, betont Boris Kaapke, Pressesprecher bei British Telecommunications (BT).
Touchscreen in der Gallerie Commerciali Italia SPA in Vimodrone bei Mailand
© BT
Touchscreen in der Gallerie Commerciali Italia SPA in Vimodrone bei Mailand
Der Netzwerk- und IT-Dienstleister hat die Lösungen entwickelt und betreibt die dahinter liegende Netzwerkinfrastruktur. Die hinter dem Zentrum stehende Auchan Holding verfolgt mit dem Vorhaben vor allem zwei Ziele: „Mit der Lösung kann der Zentrumsbetreiber das Kundenverhalten besser verstehen; er kann sehen, welche Wege die Kunden nehmen, wo sie stehen bleiben, und welche Ecken sie meiden. Das gibt ihm die Möglichkeit, weniger frequentierte Ecken attraktiver zu gestalten, beziehungsweise die abseits liegenden Geschäfte gezielt zu bewerben.“ Ein weiteres Ziel ist die Verbesserung der „Customer Experience“, des Einkaufserlebnisses. „Es wurden verschiedene In-Store-Lösungen entwickelt, mit denen die Händler ihren Kunden bessere Angebote machen können. Dabei sollten unter anderem die Vorteile aus dem Onlineshopping auf den stationären Handel übertragen werden“, so Kaapke.

Andere Länder, gleiche Probleme

Die italienischen Einzelhändler haben nämlich das gleiche Problem wie ihre deutschen Kollegen: Viele Menschen kaufen lieber online, weil dort die Auswahl größer ist als auf einer begrenzten Ladenfläche. „Um diese Vorteile für den Einzelhandel zu adaptieren, wurden unter anderem ‚Smart Screens‘ entwickelt. Sie zeigen beispielsweise an, in welchen Farben und Größen eine Handtasche noch erhältlich ist. Der Kunde kann das Produkt dann direkt im Geschäft bestellen“, erläutert Kaapke. Auch der Restaurationsbetrieb wurde digital aufgerüstet. Die Module können zwar noch keinen Geschmack verbreiten, wohl aber den Geruch von Bacon Burger und Co.
EIn Fokus: Mobile Anwendungen
© BT
EIn Fokus: Mobile Anwendungen
Neben den sogenannten Heatmaps, die die Besucherströme anzeigen, deren Daten anonymisiert erfasst werden, gibt es eine personalisierte Variante. Dabei meldet sich der Kunde bei seinem Besuch über eine App im Zentrum an. Die Ladenbetreiber wissen dann, wer vor ihrem Schaufenster steht. So können sie ihm zielgerichtete Werbung und Coupons zukommen lassen. Eine Frau, die sich zum Beispiel ein Kleid gekauft hat, erhält dann einen Hinweis, wo es die passenden Schuhe dazu gibt. Warum aber sollte sich der Besucher registrieren und damit seine ganzen Daten preisgeben? Weil er dafür belohnt wird. Besucher, die sich per App registrieren, erhalten zum Beispiel eine bessere Datenrate im kostenlosen WLAN-Netz des Einkaufszentrums. Daneben gibt es diverse Zusatzservices wie die eingangs genannte Mitgestaltung des Musikprogramms. Außerdem springt für registrierte Nutzer so mancher Sonderrabatt heraus, um sie vom Schaufenster in die Läden zu locken.

Falsch einsortierte Artikel wiederfinden

Auch der britische Herrenausstatter Thomas Pink nutzt die Plattform, um in seiner New Yorker Filiale an der Wallstreet die Waren- und Besucherströme zu erfassen. Zudem setzt er in dieser Dependance eine spezielle Suchlösung auf RFID-Basis ein. Sie soll bei einem Problem helfen, das viele Textileinzelhändler nur zu gut kennen: Ein Kunde fragt nach einem Kleidungsstück in einer bestimmten Größe, das laut Computer im Geschäft gelistet sein müsste.
Registrierung im Testshop
© BT
Registrierung im Testshop
An seinem angestammten Platz kann der Verkäufer das gute Stück aber nicht finden, weil es ein anderer Kunde nach dem Anprobieren falsch einsortiert hat. Dann beginnt das große Suchen. Der Herrenausstatter hat daher sämtliche Hemden, Jacken und Hosen mit RFID-Chips bestücken lassen, um sie mit einem speziellen Suchgerät schneller wiederzufinden. Auch diese Lösung stammt von BT. Insgesamt hat das britische Unternehmen 40 Detaillösungen wie den RFID-Sucher oder die Smart Screens für seine Kunden aus dem Einzelhandel entwickelt. In speziellen Demoshops für Mode, Haushaltswaren und Gemüse können Einzelhändler die Module live erproben.

Interaktive Umkleidekabine hält Verkäufer auf Trab

Um diesen Demoshops einen passenden Rahmen zu geben, wurde unter dem Namen „Alexander Black“ eine eigene, fiktive Einzelhandelsmarke entwickelt. Die Shops gibt es in Mailand, New York und auf dem BT-Testgelände in Adastral Park, etwa eine Autostunde von London entfernt. Das neueste Baby ist die interaktive Umkleidekabine. „Diese Kabine erkennt, welches Kleidungsstück der Kunde anprobiert, und empfiehlt dann beispielsweise ein passendes Hemd zum Anzug. Bei Gefallen kann der Kunde über einen Bildschirm das Hemd in seiner Größe anfordern. Der Verkäufer erhält dann eine Nachricht, dass er das Kleidungsstück in die entsprechende Kabine bringen soll“, erläutert Kaapke das System.
Zusätzliche Infos landen via Scan auf dem Großbildschirm
© BT
Zusätzliche Infos landen via Scan auf dem Großbildschirm
Der Pilotversuch in der Gallerie Commerciali Italia wurde im Übrigen 2016 in den Einkaufszentren Vimodrone, Nerviano und Rescaldina im Einzugsgebiet von Mailand gestartet. Nach Ablauf der Pilotphase entscheidet die Auchan Holding, ob sie die Plattform auch in ihren anderen 40 Einkaufszentren in Italien oder in weiteren Ländern einführt. In Deutschland ist die Holding nicht aktiv. Hierzulande stehen die Bürger einer Datenerfassung ohnehin sehr viel kritischer gegenüber. Selbst, wenn sie anonym erfolgt, wie der jüngste Vorstoß der SB-Warenhauskette Real gezeigt hat.

Geschlechtserkennung an der Supermarktkasse

Im vergangenen Jahr testete Real in ausgewählten Märkten eine Software, die Alter und Geschlecht analysiert. Ziel war, den wartenden Kunden an der Kasse mit geschlechtsspezifischer Werbung die Zeit zu verkürzen. Aufgrund verschiedener kritischer Medienberichte beschloss Real, den Test zu beenden.
Das Unternehmen betonte, dass die Einhaltung der gesetzlichen Datenschutzrichtlinien jederzeit gewährleistet gewesen sei. Wie Real aber auch einräumte, müsse der Einsatz technologischer Weiterentwicklungen jederzeit für Kunden nachvollziehbar sein. Das sei im vorliegenden Fall nicht gewährleistet gewesen. Das Unternehmen versprach, künftig technologische Weiterentwicklungen in enger Abstimmung mit Kundenbeiräten und Fokusgruppen zu erörtern.
In Deutschland hat sich auch Telefónica Next das Ziel gesetzt, Kundenströme besser vorherzusehen und zu analysieren. Die Tochter des Mobilfunkanbieters Telefónica Deutschland nutzt dazu die anonymisierten Daten von 48 Millionen Mobilfunkanschlüssen in der Bundesrepublik. „Aus den Daten lassen sich die Bewegungsströme für bestimmte Regionen ableiten und auch rückwirkend nachvollziehen“, erläutert Next-Geschäftsführer Jens Lappoehn.
Auch für Händler können die Informationen über Bewegungsströme nützlich sein, etwa um Frequenzen bestimmter Zielgruppen auf einer Einkaufsstraße zu analysieren. Mittels Roaming-Informationen sollen auch Touristen identifiziert werden. „Diese Informationen könnten Händler dazu nutzen, um die Öffnungszeiten zu optimieren und das Sortiment an ihre Zielgruppe vor Ort anzupassen“, so Lappoehn.

Die Dosis macht’s – auch bei der Werbung

Und wie sieht es bei Werbeanzeigen auf dem Smartphone aus? Sie sind legal. „Vorausgesetzt, der Kunde hat dazu seine ausdrückliche Erlaubnis erteilt und kann sie jederzeit widerrufen“, sagt dazu Rechtsanwalt Arnd Böken, Partner bei der Kanzlei Graf von Westphalen. Der Datenschutz ist in puncto personalisierter Werbung sehr wichtig, aber nur ein Aspekt. Ob sich die zielgerichtete Werbung durchsetzt, hängt nach Bökens Ansicht auch von der Qualität und der Frequenz der Offerten ab.

Der Onlinehändler Amazon hatte dem Anwalt beispielsweise einst ein Buch über „chemische Evolution“ als Weihnachtsgeschenk für seine Tochter vorgeschlagen. Tatsächlich schrieb sie damals genau über dieses Thema ihre Abiturarbeit. Böken war begeistert. Als er dann zu oft weitere Geschenkvorschläge erhielt, zog er entnervt seine Zustimmung zurück.

Der Beitrag von Sabine Philipp erschien zuerst in der Ausgabe 11/2017 von "Der Handel".

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