Ist ein Händler als „Seller“ auf dem Amazon-Marktplatz erfolgreich, lässt die Einladung ins „Vendor“-Programm nicht lange auf sich warten. Der Schritt zum Amazon-Lieferanten sollte wohlüberlegt sein. Der Onlineriese nimmt seinen Vendoren zwar viel Arbeit ab. Die begeben sich aber auch in eine Abhängigkeit. Viele bereuen den Schritt später.

Die Zusammenarbeit mit Amazon ist für viele Händler nicht nur schlichte Notwendigkeit, sondern eine großartige Sache. Mit „Seller Central“ und „Vendor Central“ gibt es gleich zwei Wege, über Amazon Ware zu verkaufen. Die Onlineschnittstelle Seller Central steht allen offen, Vendor kann man nur auf Einladung werden. Mit einer Einladung ins Vendor-Programm können vor allem Markenhersteller und Großhändler mit starken Eigenmarken rechnen.

Viele stehen dann vor der Frage, ob sie Amazons „Antrag“ annehmen, in der Geschäftsbeziehung sozusagen von „verlobt“ zu „verheiratet“ wechseln sollen. Parallelen zum menschlichen Leben sind so abwegig nicht, ist doch die Beziehung zum Onlineriesen bisweilen kompliziert. Man muss das System verstehen, um sich darin zu behaupten.
Die Geschäftsmodelle unterscheiden sich grundlegend: Als Seller verkauft ein Unternehmer seine Ware an Endkunden, als Vendor an Amazon. Er wird damit zum reinen Lieferanten der Ware, Amazon kümmert sich um Marketing, Verkauf und Logistik.

Unschlagbares Kundenvertrauen

Amazon preist die Vorzüge des Vendor-Programms. Die sind auch nicht von der Hand zu weisen: bessere Auffindbarkeit und der Zugriff auf Amazons Marketinginstrumente , außerdem die Möglichkeit, Produktinformationen um A+Content (zoombare Bilder, Videos) zu erweitern. Nicht zuletzt ist das Kundenvertrauen, das die Marke Amazon genießt, ein schlagkräftiges Argument: „Verkauf und Versand durch Amazon“ ziehen viele Kunden dem Kauf bei Drittanbietern vor.

Dass der Onlineriese nicht uneigennützig agiert, liegt auf der Hand: Amazon identifiziert im Vorfeld über die Marktplatzverkäufe starke Produkte und ist dann bestrebt, diese selbst anzubieten. Der eigene Verkauf bietet Amazon dann die Möglichkeit, die Margen zum eigenen Vorteil zu kalkulieren.

Händler lockt im Gegenzug die Aussicht auf erhöhte Konversionsraten und gesteigerte Absätze. Was tun? Sucht der Umworbene in Händlerforen nach Erfahrungswerten, bietet sich ein Horrorszenario. „Finger weg“ ist beim Thema Vendor Central häufig der Tenor, die Rede ist vom „Griff in die Taschen der Lieferanten“ und vom „Monstrum Amazon, das Energie, Zeit, Kraft und letztlich Gewinn frisst“.

Amazon A+Content

Chaos bei Logistik und Warenannahme

Eins scheint klar: Die Prozesse beim Lieferantenprogramm laufen nicht reibungslos. Amazon erhebt neben WKZs, Retourenrabatt und selbst erteiltem Skonto pauschale Strafgebühren für nicht eingehaltene Liefer- und Verpackungsrichtlinien. Auffallend viele Sendungen kommen in den Amazon-Lagern nicht an, bisweilen sind Teillieferungen einfach verschollen.

„Angeblich nicht gelieferte Ware wird von Rechnungen abgezogen, diese später an uns zurückgeschickt und soll dann erstattet werden“, berichtet ein Händler. Die Foren sind voll von Klagen über Falschbuchungen und nicht nachvollziehbare Rechnungsabzüge, mit 10 bis 15 Prozent sollen diese, bezogen auf die Umsätze, zu Buche schlagen. Häufig fällt das Wort „Willkür“.

Ob Amazon schlicht die eigene Warenannahme nicht im Griff hat, tatsächlich Ausgleichszahlungen systematisch erhoben werden oder die Händler selbst mit den Prozessen überfordert sind, sei dahingestellt. Tatsache ist, dass der hohe Verwaltungsaufwand viele Vendoren im Alltag vor erhebliche Probleme stellt.

Lust schlägt in der jungen Ehe da schnell in Frust um – auch weil das anfängliche Umwerben des Onlineriesen offenbar schnell vorbei ist. Viele Händler klagen, dass ihr zuständiger Einkäufer („Vendor Manager“) nur in der Anfangsphase erreichbar gewesen sei und Anfragen später in Callcentern im Ausland landeten. Dass die Verträge mit Amazon nach luxemburgischen Recht geschlossen werden, macht die Sache nicht einfacher.

Amazon Vendor ist kein Selbstläufer

Fakt ist: Das Vendor-Programm ist anspruchsvoll. „Es erfordert einen Professionalitätsgrad, den viele Händler nicht haben“, stellt Markus Fost von der Unternehmensberatung FOSTEC & Company fest. Händler, die in das Lieferantenprogramm einsteigen wollen, sollten unbedingt Ressourcen für Content, Marketing, Account Handling, aber auch für die Auftragsabwicklung, Kommissionierung und Buchhaltung einplanen.

Das heißt konkret: einen oder mehrere Mitarbeiter, die sich ausschließlich um Amazon kümmern. „Bei einem Unternehmen, das mit Amazon achtstellige Umsätze macht und auf den europäischen Amazon-Plattformen agiert, kann das schon ein 5-8-köpfiges Team sein“, sagt Fost.

Vendor Express

Händler müssen durchkalkulieren, ob die erhoffte Absatzsteigerung den erhöhten Aufwand rechtfertigt. Die Hauptfrage aber, die sie sich stellen sollten: Bin ich bereit, die Zügel aus der Hand zu geben? Denn mit der Ware geht auch die Hoheit über Preise, Inventar und die Kundenbeziehung auf Amazon über. Die Nachteile einer solchen Konstellation überwiegen bei kleinen und mittelständischen Händlern meist den Vorteil, dass Amazon dem Händler Arbeit abnimmt.


Kundenbeziehung: Der Vendor muss sich nicht mit direkten Retouren herumschlagen. Er hat aber auch keine Möglichkeit, Kunden zu kontaktieren und Feedback einzuholen. Auch können keine demografischen Kundendaten erhoben werden. Verkaufsstatistiken zur Analyse und Planung wie bei Seller Central gibt es bei Vendor Central nur gegen Aufpreis. Der Händler erfährt nichts über seine Kunden – ein kaum aufzuwiegender Nachteil.

Verkaufspreise: Beim Vendor-Programm setzt Amazon die Preise. Für den Händler entfällt der Aufwand für Preismonitoring/Re-Pricing-Tools, die notwendig sind, um den Kampf um die Buy-Box zu gewinnen – dafür muss er in der Regel einen geringeren Verkaufspreis für seine Produkte akzeptieren.

Inventar: Vendoren schicken ihre Produkte, meist zweimal wöchentlich, an Amazon-Verteilzentren. Von da an sitzt Amazon am längeren Hebel. Der Händler hat zwar weniger Lagerkosten, Amazon berechnet aber Gebühren für Artikel, die sich als „Bankdrücker“ erweisen beziehungsweise behält sich vor Überbestände zurückzusenden. Auf der anderen Seite hat der Lieferant keinen Zugriff mehr auf die Produkte, wenn von anderer Seite ein dringlicher Auftrag bei ihm eingeht.
Arbeiter in einem Amazon-Lager, Foto: Amazon
Arbeiter in einem Amazon-Lager, Foto: Amazon
Im Vorteil ist hier das „Versand durch Amazon“-Programm, das Sellern offen steht und im Zweifel eher zu empfehlen ist: Auch hier übernimmt Amazon Versand und Retourenmanagement einschließlich Prime-Berechtigung, der Händler kann aber jederzeit Inventar aus den Amazon-Logistikzentren zurückfordern.

Seller sind flexibler

Fazit: Vendor Central ist auf Markenhersteller und Großhändler mit Eigenmarken zugeschnitten. Das Vendor-Modell bietet das höchste Absatzpotenzial auf Amazon, insbesondere bei wettbewerbsintensiven Sortimenten.

Damit es sich für Vendoren rechnet, sollten diese mindestens sieben- bis achtstellige Umsätze darüber tätigen.Größter Vorteil: Amazon hilft dem Vendor, mit seinen Produkten aus der Menge herauszutreten und sich ganz auf die Produktentwicklung zu konzentrieren. Im Gegenzug gibt der Vendor weitgehend die Kontrolle über das Endkundengeschäft ab.

Amazon Seller

Für die meisten kleinen und mittelständischen Händler ist Amazon Seller deshalb die bessere Wahl. Das System ist flexibel, man braucht weder Server noch Shopsystem, lediglich einen Account. Es sind keine Verhandlungen mit Amazon notwendig, Produkte können über die Seller-Central-Schnittstelle sofort online gehen, auch in weiteren Ländern, Artikelinformationen mühelos geändert werden.
Ein weiterer Vorteil für Seller: Produktmargen sind sauber kalkulierbar. Neben 39 Euro Monatsgebühr gehen, je nach Warengruppe, 7 bis 15 Prozent Provision an Amazon. Seller können sich auf eine schnelle Auszahlung alle sieben oder 14 Tage verlassen, bei Vendor liegen die Zahlungsziele bei bis zu 90 Tagen.
Händler, die dennoch ins Vendorprogramm von Amazon einsteigen wollen, sollten gut vorbereitet sein und insbesondere folgende Punkte beachten:

  1. Sehr gut organisiert sein: Liefertermine unbedingt einhalten, Artikel lieferbar halten, auf kleinteilige Bestellungen vorbereitet sein. Sämtliche Sendungen mit EAN-Nummer etikettieren. Amazon erhebt Ausgleichszahlungen schon bei geringfügigen Fehlern.
  2. Abgabepreise sehr gut durchkalkulieren. Dabei Gebühren (WKZ, Ausgleichs-/Strafgebühren, Skonto etc.) berücksichtigen.
  3. Für die auswändige Abwicklung unbedingt EDI-Schnittstelle vorsehen.
  4. Genügend Personal für Auftragsabwicklung, Kommissionierung, Buchhaltung einplanen.

Test als „Vendor light“

Händlern, die noch unentschlossen sind, könnte ein partieller Einstieg als Vendor die Entscheidungsfindung erleichtern. Amazon bietet mit „Vendor Express“ ein Lieferantenprogramm „light“ an: Hier können Unternehmen sich ohne Einladung anmelden und auch einzelne Produkte registrieren. So können sie sich mit der Lieferantenplattform vertraut machen, ohne gleich dem Druck formaler Vendor-Verpflichtungen zu unterliegen.

Vendor Express funktioniert ohne Monatsgebühr, bietet allerdings auch nicht alle Vorteile des „großen“ Vendor Central. So ist der A+Content bei der Produktbeschreibung begrenzt. Die Teilnehmer treten außerdem in Vorleistung, da sie Amazon zunächst Probeprodukte senden müssen.

Händlern, die ein Experiment mit Vendor Express starten wollen, sind gut beraten, dafür zunächst Produkte zu wählen, die sich in der Vergangenheit weniger gut verkauft haben.

MEHR ZUM THEMA
Marketing

Conversion steigern: Welche Eckpunkte Händler nicht vergessen dürfen

Das Internet steckt voller Hinweise zur Steigerung der Conversion. Jeder Händler möchte natürlich das Maximum aus dem mühsam gewonnenen Traffic des Shops herausholen. Wir haben die aus unserer Sicht wichtigsten Tipps für Sie zusammengestellt. Mehr lesen

Marketing

Der Weg in die Amazon Buy Box – Best Practices für ein besseres Ranking

Welche Attribute muss ein Artikel erfüllen, um sein Ranking bei Amazon zu verbessern, in der Buy Box zu erscheinen und dem Verkäufer so einen hohen ROI zu verschaffen? Eine Analyse der Faktoren, nach denen Amazon rankt und Tipps, die bei der Content-Erstellung berücksichtigt werden müssen. Mehr lesen

Marketing

Contextual Commerce: Buy Buttons sind besser als ihr Ruf

Contextual Commerce? Umfasst alle Formen des Online-Handels außerhalb von Shops und Marktplätzen. Zum Beispiel 'Buyable Pins' bei Pinterest sowie andere Buy Button-Varianten. "Ah, richtig, da war ja was." Genau: Zwar führt das Thema in Deutschland aufgrund der Restriktionen durch verbraucherschutzrechtliche Vorgaben ("Button-Lösung") ein Schattendasein, in einem globalen Kontext gewinnt die Idee jedoch spätestens seit einer aktuellen PayPal-Initiative wieder an Bedeutung: Direktkauf in jeder Umgebung, egal ob in einer Mail, in einer App oder im Blog. Anlass genug, dem Thema einmal abseits der reinen Lehre aus Shop, Marke und Kundenbindung etwas Luft zum Atmen zu geben: Wo der "räumlich" ungebundene Online-Handel heute steht, warum er es in Deutschland so schwer hat und wie seine Zukunftsaussichten zu bewerten sind. Mehr lesen