E-Commerce in China: Tückische Klippen für deutsche Händler

Von Gastautor | 12. August 2013 |

china hybris
Das Online-Geschäft in China explodiert geradezu, und viele westliche Unternehmen versuchen mit aller Kraft, auf den E-Commerce-Zug aufzuspringen. Helfen sollen ihnen dabei spezielle Online-Strategien für den chinesischen Markt. Der Erfolg dieser Strategien hängt jedoch direkt davon ab, ob sie den kulturellen, behördlichen, gesetzlichen und technologischen Besonderheiten des Riesen in Fernost gerecht werden. Stefan Schmidt, VP Product Strategy, beim E-Commerce-Spezialisten hybris infomiert in einem Gastbeitrag über die Fallstricke und wie man sie umgeht.

Auf seinem Weg zur ökonomischen Supermacht entwickelt sich China zum weltgrößten Online-Marktplatz. Laut Forbes erreichte der regionale Online-Umsatz 2012 bereits 210,4 Mrd. Dollar – ein Anstieg um 64,7 % gegenüber dem Vorjahr. Bis 2020 dürfte er größer sein als die Umsätze, die in den etablierten Märkten Amerika, Großbritannien, Japan, Deutschland und Frankreich zusammengenommen erwirtschaftet werden.

US-amerikanische und europäische Retailer werden von diesem Wachstumsmarkt geradezu magisch angezogen. China kann sich bereits heute mit der weltweit größten Online-Käuferschaft messen – laut eMarketer lag die Zahl 2012 bei fast 220 Millionen. Die zunehmende Verbreitung des Internets und eine aufblühende Mittelschicht schaffen die Voraussetzungen für dieses Phänomen. Bis 2016 soll sich die Zahl der Online-Käufer verdoppeln, wobei die durchschnittlichen Ausgaben pro Nutzer von heute 670 Dollar auf stolze 1039 Dollar steigen sollen.

Angesichts der Wachstumsprognosen für den chinesischen Retail-Markt verwundert es nicht, dass ausländische Markenanbieter einen Teil des gigantischen Kuchens für sich beanspruchen. Bei allem Enthusiasmus ist China jedoch auch ein außerordentlich schwieriger Markt, auf dem sich gerade Neulinge mit großer Vorsicht bewegen müssen.

Verbraucherverhalten und -vorlieben

Obwohl die Chinesen für die Möglichkeiten des E-Commerce äußerst aufgeschlossen sind, bleibt Vertrauen ein zentrales und mitunter heikles Thema. Die Frühzeit des Online-Shoppings im Reich der Mitte litt unter Delikten wie Kreditkartenbetrug und Markenpiraterie. Mit der Einführung von Bezahlservices im Stil von PayPal konnten diese Probleme jedoch weitgehend gelöst werden.

Die chinesischen Verbraucher hegen tiefes Misstrauen gegenüber Werbe- und Nachrichtenquellen; umso wichtiger sind daher Empfehlungen von Online-Produkttestern und Mitgliedern sozialer Netzwerke. Zu den wichtigsten Social Media-Plattformen des Landes zählen Youku (vergleichbar mit YouTube), Kaixin (ein Facebook-ähnliches Angebot), Tudou (eine Video-Website), Tencent Weibo und Sina Weibo (Microblogging-Plattformen ähnlich Twitter) und das mit MySpace vergleichbare Qzone.

Mehr als 40 % der chinesischen Online-Käufer verfassen Produktbewertungen; trotz dieses hohen Prozentsatzes verzichten nach Ansicht von McKinsey viele westliche Unternehmen darauf, die sozialen Medien aktiv zu nutzen, um die Attraktivität ihres Angebots zu steigern bzw. Erkenntnisse über die chinesischen Verbraucher zu erlangen.

Kauftrends

Chinesische Online-Käufer lieben das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen, wie die Popularität von TaoBao zeigt, einer führenden Commerce-Site mit Auktionen und Festpreisangeboten. Auf TaoBao können sie zudem sehr komfortabel Produkte und Preise vergleichen, ohne zwischen den Seiten wechseln zu müssen. Für Retailer, die den Sprung auf den chinesischen Markt wagen, ist die Einbindung von Plattformen wie TaoBao daher eine ebenso vielversprechende wie einfache Option.
Profitieren können sie auch von den Investitionen, die TaoBao in den Aufbau einer Logistikinfrastruktur gesteckt hat, denn gerade dieser Bereich kann sich schnell zur Absatzhürde entwickeln. Grundsätzlich sollte aber jedem Anbieter klar sein, dass TaoBao ein Marktplatz ist, der bei der Produktbewerbung gewisse Grenzen steckt und bei dem primär der Preis zählt. Retailer sollten sich daher eine zusätzliche Strategie zurechtlegen, mit der sie ihre Marke außerhalb von TaoBao aufbauen und Kunden auf ihre Website ziehen können, um so höhere Margen und mehr Loyalität zu erreichen.

taobao china

Maßgeschneiderte Inhalte

Online-Händler müssen ihre Produktinhalte auf ihr lokales Publikum abstimmen. Inhalte oder Produktbeschreibungen, die in München einen Aha-Effekt auslösen, laufen in Shanghai eventuell ins Leere. Aufgrund der meist niedrigen Übertragungsraten verursachen Rich-Media-Seiten womöglich Navigationsprobleme; zudem sollten Commerce-Sites für alle Arten von Endgeräten optimiert sein. Flash-Animationen sind in diesem Kontext wenig sinnvoll.

Bei der Entwicklung der Website-Struktur sind Bewertungs- und Review-Module überflüssig. Umso wichtiger ist die nahtlose Integration mit lokalen Social Sites.

Gesetzliche Vorgaben und ihre Erfüllung

Westliche Online-Händler, die in China Geschäfte machen wollen, sollten unbedingt mit einem Rechtsberater vor Ort zusammenarbeiten, der ihnen dabei hilft, die tückischsten Klippen der chinesischen Bürokratie zu umschiffen. Dies gilt besonders bei der Beantragung einer Internet Content Provider (ICP)-Lizenz, ohne die der Online-Handel nicht erlaubt ist.

Richtlinien für den Online-Vertrieb, Verkaufsbedingungen und Vorgehensweisen bei Warenrückgabe und -tausch sollten mit einem lokalen Experten geklärt werden, der weiß, wie sich alle relevanten Gesetzesvorschriften und kulturellen Normen zuverlässig einhalten lassen.

Die Zusammenarbeit mit Implementierungspartnern, die die Landessprache beherrschen und sämtliche kulturelle, technologische, gesetzliche, politische und behördliche Eigenheiten kennen, kann dazu beitragen, dass die Planungs- und Designphase erheblich reibungsloser verläuft, die effektivsten Lösungen implementiert und Projektverzögerungen oder teure Budgetüberschreitungen vermieden werden.

Technologische Erwägungen

Eine E-Commerce-Plattform für den chinesischen Markt muss schon in der frühesten Entwicklungsphase für die besonderen Verhältnisse des Landes konzipiert werden. Sie sollte zudem die Integration mit proprietären ERP- und anderen Enterprise-Systemen unterstützen.

Über den Autor

Stefan Schmidt ist Vice President of Product Strategy, bei hybris, einem Anbieter von E-Commerce-Technologien. Seit mehr als zehn Jahren ist Schmidt im E-Commerce und Multichannel Handel aktiv. Er verfügt durch seine Tätigkeit bei hybris - und davor bei Wysiwyg - über umfangreiche Erfahrungen und tritt zudem regelmäßig als Gastredner bei Konferenzen auf. Bei hybris ist Schmidt maßgeblich an der Entwicklung von Lösungen beteiligt. Mit seinem Wirken entstanden so beispielsweise die hybris-Lösungen für Order Management, Mobile und Customer Service. Zudem hat er an vielen weltweiten E-Commerce-Projekten für namhafte Marken entscheidend mitgewirkt, so bei H&M, Grainger, Toys“R“Us, Reebok, Virgin Megastores und Waterstones.
Bezahlsysteme und Fulfillment-Prozesse müssen die spezifischen Merkmale der Käuferschaft berücksichtigen. Ein weit verbreitetes, PayPal-ähnliches elektronisches Bezahlsystem ist Alipay, und auch die Zahlung per Nachnahme ist nach wie vor populär. Da der elektronische Handel über mobile Endgeräte immer wichtiger wird, sollte die nahtlose Integration mit einer mobilen Commerce-Lösung ganz oben auf der Agenda stehen.

In punkto maßgeschneiderter Fulfillment-Modelle ist China schon heute Weltspitze. Während in den Großstädten die Waren überwiegend durch Kuriere ausgeliefert werden, wobei Express-Optionen wie FedEx und UPS zur Verfügung stehen, kann der Versand in ländliche Regionen allerdings schwierig sein. Viele große E-Commerce-Händler liefern ihre Waren nur in die 300 größten Städte des Landes; dies sollte beim Aufbau eines E-Commerce-Systems beachtet werden.

Optimale Site-Performance

Währung und Sprache sind nur zwei Aspekte, die beim Online-Geschäft in China zu berücksichtigen sind. Dazu kommen weitere, weniger bekannte technologische Besonderheiten.

Ein Drittel der chinesischen Internetnutzer verwendet noch den Internet Explorer 6. Die Optimierung der Webseiten für IE6 und Scripting-Sprachen ist daher ebenso wichtig wie der Verzicht auf die Einbindung sämtlicher Google-Technologien (z. B. Google Analytics), da der Konzern seine Services in China nicht mehr anbietet.

Nicht zuletzt besteht bei der chinesischen Internet-Infrastruktur noch Optimierungsbedarf. Westliche Retailer sollten die Integration mit einem lokalen Content Delivery Network (CDN) wie z. B. China Cache in Betracht ziehen oder sich gründlich mit den vor Ort geltenden Caching-Regelungen vertraut machen. Ebenso wichtig ist es, genau zu wissen, wann und wie Inhalte über ein CDN verteilt werden.

Westliche Online-Händler, die ein prosperierendes E-Commerce-Geschäft anstreben, müssen also die besonderen Erfordernisse der chinesischen Verbraucher kennen, sich in der Regierungs- und Gesetzeslandschaft zurechtfinden und ihre E-Commerce-Strategien auf eine agile Commerce-Plattform stützen, die flexibel genug ist, um die landestypischen technologischen Anforderungen zu erfüllen.


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Thema: E-Commerce

Schlagworte: China, Internationalisierung

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