Die Sterbephasen des lokalen Handels

Kaum ein Tag, ach was, kaum eine Stunde vergeht in diesem schnell alternden Jahr, ohne eine Presseaussendung, die Multichannel, Omnnichannel, Crosschannel und (statistisch gesehen) noch 16,3 andere Buzzwords zur Rettung des stationären Handels erklärt. Das ist bestenfalls fremdsprachiges Pfeifen im Walde. Die einzige Chance der Filialen ist es, dass es der Onlinehandel hier und da noch ein wenig vergeigt - und der Handel die Realität des E-Commerce akzeptiert.

Die Sterbephasen des lokalen Handels
In den Fußgängerzonen herrscht Ratlosigkeit und der Glaube, Onlinehandel sei eben nur ein Problem von vielen. "Online ist ein Vertriebssystem von Hundert anderen auch, nicht mehr und nicht weniger", sagte Kaufhof-Chef Lovro Mandac auf dem Deutschen Handelsimmobilienkongress in Berlin. Es ist die etwas abgeschwächte Form von "das geht schon wieder weg".

Den Weg geht aber der stationäre Handel. Zahlen des IFH zeigen beispielsweise, dass das Wachstum der Pure Player gerade auch zu Lasten des Online-Anteils der stationären Anbieter geht. Die werden auch noch von ihren Marktpartnern, den Herstellern, in die Zange genommen, die ihre eigenen Webshops hochrüsten und zunehmend Online-Marktanteile gewinnen.

Der Mythos Multichannel-Kunde

Hinzu kommt: Der Kunde schert sich immer weniger um Retail-Marken - und wenn dann gerade noch um ein paar große Leuchtürme. Von mehr als 2.300 befragten Kunden sind in einer OC&C-Studie gerade einmal 0,1 Prozent kanalübergreifend loyal und kaufen online und offline beim selben Händler ein.

Mulichannel als Rettung für Brick & Mortar? Wenn überhaupt dann rettet die Filiale Kanalexzellenz an der Quelle. So sollte man beispielsweise die Versuche von Selfrigdes mit seinem hypermodernen Denim-Store in seinem Londoner Flagship-Store mit reichlich Social-Media-Gedöns, Bewegtbildern und Fotowänden, virtuellen Umkleidekabinen eher als zu technisch fixierten Versuch sehen, sich in die Zukunft zu retten.

Dabei ist der Rettungsanker nicht der technische Firefanz, sondern die persönliche Beratung. Den freundlichen kompetenten Mitarbeiter kann ein Pure Player so noch nicht nachbauen. Es ist ja kein Wunder, dass Butlers ihn per Video-Chat ins Web holt. Damit aber auf Dauer vor allem den Webshop und das Markenimage stärkt. Anders gesagt: Multichannel ist kein Mittel, um den stationären Handel zu schützen, sondern bestenfalls ein Weg sich in den E-Commerce zu retten. 

Die Handelsfläche aber, sie taugt alsbald nur noch als Abholstation. Warum noch eine Kettensäge in einem Baumarkt  holen, wenn Hornbach sie mir für 4,95 Euro binnen zwei Tagen liefert? Wegen der toften Beratung, die man sonst so aus anderen Baumärkten gewohnt ist?  Weil ein tatenloser Mitarbeiter hier an der Ecke, dort an der Ecke nicht bedienen oder kassieren kann, weil er zu einer anderen Abteilung gehört?

Abstimmung mit den Füßen

Der Handel am Ort hält sich für einen Traditions- und Kulturbewahrer (Lebendige Innenstädte!) und ist doch auch nur ein Distributionssystem. Und Distributionsysteme werden eben von schnelleren, kostengünstigeren und flexibleren Systemen abgelöst. Wir kennen das von den Postkutschen.

Und da hat, eine Studie des ECC hat das anhand der Erfolgsfaktoren des E-Commerce gerade eindruckvoll aufgezeigt, E-Commerce noch reichlich Luft nach oben.

Erfolgsfaktoren im E-Commerce - Deutschlands Top Online-Shops: Zwischen Kundenwünschen und Realität from Felix Kaiser

Die Abstimmung mit den Füßen, das Sterben der Innenstädte, hat ja längst begonnen: Laut einer HDE-Umfrage registrieren 39 Prozent der Händler geringere Kundenfrequenzen in den Läden, 19 Prozent sogar deutlich geringere. Nur 15 Prozent melden steigende und nur 2 Prozent deutlich steigende Besucherzahlen. Selbst der Branchenverband erwartet für den Einzelhandel insgesamt 2014 nur eine Umsatzsteigerung um 1,5 Prozent auf 439,7 Milliarden Euro, weil der reingerechnete E-Commerce (plus 17 Prozent auf 38,7 Milliarden) die Branchenbilanz schönt. Preisbereinigt könnte da für die Gardinenlädchen dieser Welt also sogar eine Nullnummer drin sein - oder weniger.

Der Einschlag wird natürlich unterschiedliche Branchen zu unterschiedlichen Zeiten treffen, weil auch der Tipping Point an dem der Online-Marktanteil ein für den Mittelbau ungesundes Maß erreicht, unterschiedlich liegt. Manchmal wird die Bedrohung auch aus einer ganz anderen Richtung kommen. Wer muss schließlich noch einen Kettensäge oder Bohrmaschine kaufen? Die gibt es günstiger aus der Sharing Economy.  

Als E-Commerce-Experte Alexander Graf den Zuhörern auf dem Handelsimmobilienkongress von dunklen Zeiten erzählte, da gab es laut Immobilien-Zeitung "fast feindselige Reaktionen". Manch einer hoffte laut dem Bericht gar auf Kunden, die in Geschäften einkaufen, um diese zu unterstützen.

Die 5 Phasen der Bewältigungsstrategie

So gesehen hat der stationäre Handel noch einiges vor sich. Denn der befindet zumeist noch in frühen Phasen klassischer Bewältigungsstrategien und das auch mit unterschiedlicher Geschwindigkeit.

In der 1. Phase der Verleugnung ("Online ist ein Vertriebssystem von Hundert anderen auch").

Oder eben wie die Zuhöhrer mehrheitlich in der 2. Phase von Zorn und Ärger.

In der 3. Phase des Verhandels (Der HDE plant bekanntlich einen runden Tisch).

Manch einer wird eher depressiv und hofft auf Mitleid (4. Phase).

Nur wenige schauen den Realitäten (Rewe-Chef Caparros: "Wer nicht Schritt hält, wird seinen Namen auf dem Grabstein wiederfinden") ins Auge (5. Phase). Nur dann aber besteht die Hoffnung auf Wandel. Dann kann auch Multichannel Sinn machen. Als Brücke für den Übergang.

Foto: Closing Down Sign -Shutterstock

Kindle Kindle
Drucken Artikel versenden

Thema: E-Commerce

Schlagworte: Multichannel

Wochenrückblick: Der Wandel hat Bestand
"Die Supermärkte von morgen werden ganz anders sein", erzählt uns Joanne Denney-Finch, CEO des Markt ...
Topartikel
Google Shopping und Vergleichsportale: So profitieren Händler vom Wettbewerb
Tausendundein Angebot – ein unvergleichliches Merkmal des Internets, das mittlerweile zur Anlaufstel ...
4 Mythen im Online-Handel, die einfach falsch sind
Preise, Produkt, Prozesse – das sind drei entscheidende Säulen im Onlinehandel. Der dritten Säule wi ...
Warum Amazon die Familie pampert
Angesichts von 70 Millionen Prime-Kunden, die bei Amazon für 60 Prozent des Umsatzes sorgen, weil si ...
jpeg-16265.jpeg
Auf welche Trends muss sich die Lebensmittelindustrie einstellen? Haben traditionelle Supermärkte ei ...
Ein Besuch in der Nische - so präsentieren sich Shops für Modellsammler
Anfang des Monats haben wir uns für Sie einmal den Weinhandel im Web angesehen. Ein lukrativer Markt ...

Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 5. Februar 2014 09:22 | Permanent-Link
    Einseitige Darstellung

    Einseitige Darstellung. Bei Retourenquoten zwischen 50 und 60 Prozent werden die Vorteile des stationären Handels schlichtweg unterschlagen. Bildniveau!

  2. Olaf
    Erstellt 5. Februar 2014 10:32 | Permanent-Link

    So so. Sicher, eine Retourenquote von 40-50 Prozent ist in der Textilbranche nichts Ungewöhnliches. War es aber nie. Und: Die durchschnittliche Retourenquote im Distanzhandel liegt weit darunter. Sehr weit. Zudem arbeitet der Onlinehandel massiv an dem Thema. Wo also liegt der Vorteil für den stationären Handel? Oder Gegenfrage: Würden Sie, sagen wir in Gießen, eine Boutique für Handtücher oder meinetwegen auch einen Schuhladen eröffnen oder doch lieber einen Spielwaren-Laden im Web?

  3. Erstellt 5. Februar 2014 14:52 | Permanent-Link
    Der König ist tot, lang lebe der König

    Ich lese derzeit vermehrt einseitige Berichte über das Sterben des stationären Handels. Das stimmt mich nachdenklich, denn
    die "Panikmache" kommt uns zwar als eCommerce-Dienstleister entgegen, fair ist diese Darstellung aber nicht und verstößt somit
    auch gegen den publizistischen Kodex.

    Ich denke das Problem wird sich darwinistisch regeln. Wer sich nicht anpasst ist vielleicht von der stereotypen Todesprophezeiung betroffen.
    Auf das gemeinsame Shoppingerlebnis, einen Besuch in der Stadt, die Chance zur Anprobe und zur haptischen Wahrnehmung werden die meisten Kunden nicht verzichten. Diese Kunden werden aber in der Tat ein sich schleichend veränderndes Konzept im stationären Handel wahrnehmen.
    Filialen werden so mehr und mehr zu "Showrooms", Händler werden lernen von den Vorteilen zu profitieren. Niedrige Kapitalbindung, niedrige Lagerhaltungskosten, ein "vernetztes" Gespür für die interessanten Produkte werden einige der Vorteile sein, die sich die stationären Merchants zu nutzen machen. Das Risiko für den Händler nicht verkäufliche Waren zu beziehen wird auf den Lieferanten/Distributor übergehen, der die Waren in einem
    Zentrallager vorhält. Geordert wird nur die Ware werden, die auch tatsächlich verkauft wird - Händler werden vermutlich "Multifranchiser".

    Auch der eCommerce hat seine ungelösten Probleme, z.B. hohe Retourenquoten, teure Marketinginstrumente, summa summarum die Tatsache, dass man das Gros der Marge mit Zannox, Affilinet, Criteo, Google und anderen Platzhirschen teilen muss.
    Große Marken bedienen sich heute schon am Prinzip "cut out the middleman", und suchen nach Lösungen möglichst dezent, subversiv und ohne ihre treuen B2B-Kunden zu verprellen, den Rest der Marge für sich zu beanspruchen. Deren Mittel ist das Internet. Vermutlich also wird es künftig zahlreiche Shopping-Plattformen geben, die sich dem zentralen Machtanspruch beugen müssen.

    Natürlich ist der stationäre Handel unter Druck, natürlich gibt es aber auch die Chance zur Anpassung. Spätestens wenn die mit OLAP-Erkenntnissen gefütterten Business-Cockpits in den roten Bereich drehen, wird man reagieren (müssen). Wo ein Wille ist, war schon immer auch ein Weg.

    Eine Lösung könnte sein, dass eCommerce-Technik dem stationären Handel assistiert. Man denke an einen Konfigurator im Möbelhaus, der die Investitionen des Händlers
    in Ausstellungsstücke minimiert, dem Kunden aber dennoch die gesamte Produktpalette in allen Farben und Formen visuell offeriert.
    Gezahlt wird sofort, der Besucher konvertiert zum Kunden. Konversionsraten gibt es nicht erst seit eCommerce ein Thema ist. So könnte z.B. Magento als Framework und Shopping-Plattform seinen Weg in den stationären Handel finden. Der König ist tot, lang lebe der König.

  4. Olaf
    Erstellt 5. Februar 2014 15:43 | Permanent-Link

    Ganz so weit liegen wir doch gar nicht auseinder. Ist doch eher die Frage - halbvolles oder halbleeres Glas? Bzw: "Die meisten Kunden wollen auf Haptik in der City nicht verzichten" versus "Zuviele Kunden werden für zuviele Händler auf die Haptik in der City verzichten".

    Das Ecc meldet heute: Über 70 Prozent der 16- bis 25-Jährigen glauben nicht, dass stationäre Geschäfte durch Online-Shops ersetzt werden können. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass sich über ein Viertel Online-Shops als Ersatz für stationäre Läden vorstellen können.
    Das kann man so oder so lesen.

    ja, das wird vor allem die langweilige Mitte treffen, ja, das hat sie auch schon vor dem Ecommerce getan. Jetzt aber wird die Luft noch dünner.
    Klar, ist auch der Onlinehandel in Teilen, man denke nur an all die Preloved-Fashion-anbieter übersättigt, und gefühlt 80 Prozent der shops haben den DB2 aus dem Sprachgebrauch gestrichen, aber am ende sind viele Hunde des Hasen tot. Es sei denn es ist ein cleverer Hase.

  5. Erstellt 6. Februar 2014 16:08 | Permanent-Link
    Die Realität ist selten schwarz/weiss

    Mir fehlt in dieser Diskussion die Betrachtung der Überkapazitäten. Es ist bekannt, dass der stationäre Handel seit Jahren seine Flächen erweitert, ohne dass es parallel ein Wachstum an Konsum gibt. Es gibt ja noch nicht einmal ein Wachstum an Konsumenten. Und die Kaufkraft hatte sich in den vergangenen Jahren auch nicht sonderlich entwickelt. insofern hat der stationäre Handel schon angefangen seine Probleme selbst zu schaffen. Die zusätzlichen Angebotskapazitäten via E-Commerce verschärfen die Situation natürlich und die negativen Effekte treten schneller auf.

    Daher gilt weniger die Grundsatzfrage "Hat der stationäre Handel noch seine Berechtigung?" als vielmehr die Frage, "Welche Point of Purchase" sind für die Kunden spannend und relevant. Und das ist vermutlich eher ein Amazon als ein Karstadt, aber vermutlich auch eher ein H&M-Laden als ein H&M-Onlineshop - rein von der Umsatzverteilung im späteren eingeschwungenen Zustand betrachtet. Im Prinzip so, wie es die jungen Leute selbst prophezeien.

  6. Alex
    Erstellt 9. Februar 2014 20:39 | Permanent-Link
    Der Einzelhandel...

    Ich sehe das ähnlich wie meine Vorschreiber.

    Ich betreiber selbst einen Computerfachhandel...eigentlich der Inbegriff der sterbenden Einzelhandelsgeschäfte. Jedoch seh ich mich nun nicht mehr als klassischer Einzelhändler, sondern habe den Dienstleistungsanteil in den letzten 3 Jahren verdreifacht.

    Ich sehe hier beide Seiten. Ich selbst arbeite eigentlich auch nahe zu immer...und sei es nur dass ich hier schreibe und mir über die Entwicklung meines Geschäfts gedanken mache. Selbst wenn dieses Geschäft nicht mehr laufen sollte, werde ich meinen Weg im Bereich Immobilien (den ich auch sehr interessant finde) oder im Onlinebereich machen.

    Mir geht es genauso, auch aufgrund der Bequemlichkeit und weil ich selten vor 19 Uhr aus der Firma komme...bestelle ich sehr viel online. Das meiste für die Firma, da ich hier sehr oft spezielle Bauteile benötige die es mitunter in meiner Kleinstadt nicht mehr gibt.

    Seit meiner Ausbildung in einem Elektronikgeschäft ab Ende der 90er habe ich den gesamten Bereich bestens im Blick und habe mich bereits als Azubi früh im Detail dafür interessiert. Ich erlebte wie 2001 der Wegfall des Rabattgesetzes das Kaufverhalten stark umkrempelte. Ab diesem Zeitpunkt war es in Mode bereits sofort davon auszugehen dass jeder nicht nachgehandelte Preis eine "Abzocke" wäre. Die Medien und später auch "Geiz ist geil" Kampagnen haben ihr übriges getan.

    Was sich seit 2010 massiv geändert hat und quasi in halbjährlichen Etappen perfekt zu beobachten ist, ist die Erwartungshaltung der Leute:

    Anhand meines Geschäftes würde ich grob umreissen:

    Zwischen 2005 und 2010 haben die Leute die Erwartungshaltung...warum habt ihr dieses "Spezialkupplungs-zubehör" nicht lagernd?

    Seither, insbesondere seit 2005 passen die gesamten immergleichen Ketten usw Ihr Sortiment auf MainStream an.... alles was ein bisschen Spezial ist, wird nicht mehr hergelegt.

    So kommen die Leute jetzt schon in den Laden und sagen "Naja den Spezialkuppler werdet ihr eh nicht da haben oder? bzw ihr seid meine letzte Hoffnung, ich war schon in 3 Märkten..."?

    Und hier möchte ich sagen, ich verabschiede mich vom Laufkundenprinzip (was ich noch nie klassisch war) und schaue dass ich mit eingeschränkten Öffnungszeiten lieber für einzelne Kunden flexibler bin.

    Was ich damit sagen will: Die Leute spüren und merken ganz massiv dass die Produkte in Innenstädten immer mehr auf Mainstream ausgelegt weredn und man Spezialkram höchstenfalls in Großstädten in eigenen Läden bekommt. Eben dort wo es früher schon lohnte aufgrund der Größe.

    Und so dreht sich der Teufelskreis immer weiter...die Leute erleben dahingehend immer mehr Enttäuschungen und überlegen sich beim nächsten mal genau, ob selbige nach 3 gescheiterten Suchen in der Innenstadt...nicht gleich online bestellen.

    Meine Eltern und viele auch ältere Leute in meinem Verwandten und Bekanntenkreis setzen das seit 2010 ähnlich um. Die Argumente sind dazu immer gleich:

    Ach das Friseurhaarspray gibts bei Amazon im 3er pack für 18 €, beim Friseur kost eins schon 11,95 €

    Ach dieses Spezialhundefutter krieg ich nur online ,hat ja keiner.

    Was mich dabei selbst nervt:

    Natürlich würde ich als Händler jedes Geschäft mitmachen. Die Leute sagen der Einzelhändler soll sich alles lagernd legen und Spezialkram, dann würde man auch kaufen. Aber das rechnet sich nicht!

    Lieber Kunde, glaubst du wirklich ich oder jeder andere Einzelhändler der wirklich Kaufmann ist, würde sich etwas nicht herlegen wenn es lohnen würde und Nachfrage besteht.

    Vom Kunden kommt sobald man das Wort "Bestellen" erwähnt, meist natürlich "Bestellen kann ich auch selbst".

    Daher spezialisiere ich mich aktuell auf Dienstleistungen, individuelle PCs und Notebooks und ganz spezielle Produkte. Wenn ich normale Handelsware habe, dann meist Aktionsware die ich punktgenau als Posten mit sehr gutem Preisvorteil einkaufe....Ware die selbst (gerade im IT Bereich wichtig) selbst nach 2 Monaten noch in jedem Falle mit Gewinn zum konkurrenzfähigen Internetpreis verkauft werden kann.

    Normale Bestellware wie der xte Canon Drucker etc, habe ich größtenteils nicht mehr im Sortiment und habe auch kein Problem die Kunden in die Märkte weiterzuschicken. Das sind vergleichbare und austauschbare Artikel

    Klar besteht Nachfrage, aber ich kann nicht jedes Bauteil usw mir lagernd legen... online kann ich jedes Bauteil anbieten und teils direkt versenden lassen oder mir binnen 1 Tag vom Lieferanten selbst zuschicken lassn und wieder weiterversenden.

    Kurzum: Es wird sich in Zukunft selektieren. Viele Produkte sind quasi direkt vergleichbar (Bücher, "fertige Markenprodukte") und hier wird vieles zu online hin abwandern.

    Für Spezialkram und allgemein "Artikel die erst beim Händler zum fertigen Produkt werden" hat der Einzelhandel auch weiterhin gute Chancen.

stats