Versandkosten: Die Top 20 Onlineshops in den Fängen von Amazon und Zalando

Versandkosten top ten
Versandkosten sind ein heißes Eisen geworden. Vor wenigen Jahren konnte man die Kosten für den Kunden noch auf den logistischen Aufwand schieben. Es war allgemein akzeptiert. Heute ist die Kundenerwartung eine andere. Doch wie sieht es auf der Anbieterseite aus? Ein Blick auf die Top 20 Onlineshops mit aufschlussreichen Details.

Schöne neue Welt

Eigentlich ist die Welt eine bessere geworden. Dank der zunehmenden Versandkostenfreiheit bezahle ich heute augenscheinlich nur noch für die Ware und nicht mehr für den Transport dieser. So habe ich eine Sorge weniger: Kein Googeln nach Gutscheincodes oder Fragen nach baldigen Aktionen auf der Facebook-Seite mehr. Plain and simple.

Die Anbieterseite hingegen findet die neue Einfachheit weniger attraktiv. Verständlich. Müssen die Versandkosten nun doch auf anderem Wege reingeholt werden. Trotz der gefühlten Versandkostenfreiheit im Onlinehandel, zeigt ein Blick auf die Top 20 Onlineshops in Deutschland daher noch ein völlig anderes Bild:

Versandkosten-Übersicht: Top 20 Onlinehändler in Deutschland
Versandkosten-Übersicht: Top 20 Onlinehändler in Deutschland

Tatsächlich ist eine generelle Versandkostenfreiheit die Ausnahme. Einschränkende Klauseln wie ein zwingender Mindestbestellwert und variable Versandkostenhöhen sind hingegen keine Seltenheit.

Versandkostenfreiheit als Teil der Marken-DNA

Die drei als versandkostenfrei bekannten Onlinehändler in den Top 20 sind Amazon, Thomann und Zalando.

Amazon fährt dreigleisig:

  • Bestellwertgrenze: Sei clever und bestell' über 20€.
  • Ausgewählte Sortimente: Wo es notwendig ist, um dem Wettbewerb in die Parade zu fahren.
  • Flatrate: Generelle Versandkostenfreiheit für 29€ im Jahr mit einigen Extras.

Thomann liefert immer versandkostenfrei, verlangt jedoch einen Mindestbestellwert von 25€. Die Zielgruppe scheint das nicht zu stören. Das Musikhaus räumt mittlerweile regelmäßig bei Kundenzufriedenheitsstudien ab.

Zalando letztlich bietet Simplifizierung in Reinform: Versandkostenfreiheit ohne wenn und aber. Diesen Schrei versteht jeder.

Alle drei Anbieter haben die neue Freiheit zu einem Teil ihrer Marken-DNA gemacht. Und haben sie erfolgreich in meinem Bewusstsein verankert.

Wenn es der Werbetexter ausbaden muss

In diesem Umfeld sollte man Fakten sprechen lassen. Bei Cyberport musste es jedoch der ausgefuchste Werbetexter richten. Dieser kritisiert vollmundig die "Versandkosten nach Gewicht", die "unübersichtlichen Pauschal-Regelungen" und das "Zuschlag-Durcheinander" der Konkurrenz:

Versandkosten bei Cyberport: Das Märchen von der Transparenz
Versandkosten bei Cyberport: Das Märchen von der Transparenz

Lese ich mich geduldig durch den Versandkostenroman, werden mir Versandkosten nach Bestellwert und Logistiker, Zuschläge für Zahlungsarten, Sonderregelungen für Fernseher je nach Bildschirmdiagonale sowie für Side-by-Side-Kühlschränke uvm. als "maximale Transparenz" verkauft. Das verdient eine doppelte Gesichtspalme.

Düstere Aussichten auf den weiteren Plätzen

Schaue ich hinter die Top 20, wird es auf den Folgeplätzen nicht viel besser. Die Versandkosten werden zunehmend intransparenter. Westfalia etwa verlangt variable Aufschläge für Verpackung und Versicherung. Vermehrt werden kaum nachvollziehbare Variablen verwendet. Im schlimmsten Fall sogar über 90 verschiedene Farben und Kategorien bei Innova24.

Ich werde letztlich im Bestellprozess überrascht. Und dortige Überraschungen führen bekanntlich zu dramatischem Fluchtverhalten meinerseits.

Und bei Ebay? Da müssen mir zumindest "Verkäufer mit Top-Bewertung" ab Herbst 2013 zwingend eine kostenfreie Versandoption anbieten.

Wenige Onlinehändler verändern die Kundenerwartung an den gesamten Markt

Tatsächlich sind wir von der wahrgenommenen Versandkostenfreiheit im deutschen Onlinehandel noch weit entfernt. Zwar probieren sich mittlerweile immer mehr Onlinehändler mit aktionsweiser Befreiung oder auf Artikelebene bei starken Wettbewerbsdruck aus.

Letztlich sind es jedoch einige wenige wie eben Amazon und Zalando, die mit großzügiger Versandkostenfreiheit den Markt unter Druck setzen. Deren Wettbewerber möchten notwendige Logistik-Investitionen am liebsten weiterhin direkt mitfinanzieren lassen. Und haben am Ende wahrscheinlich das Nachsehen, wenn ich mich an die neue Freiheit gewöhnt habe.

 

Glauben Sie, dass Onlinehändler mittelfristig versandkostenfrei liefern müssen? Welche weiteren Anbieter sollten Ihrer Ansicht nach in keiner Marktübersicht fehlen? Ich freue mich über Ihre Meinung in den Kommentaren!

 

Über den Autor:

Portrait Soeren Nilsson

Sören Nilsson hat seine Leidenschaft für E-Commerce und Service zum Beruf gemacht. Seit 2007 bei OTTO sammelte er von Einkauf bis Online Marketing sowie beim Aufbau mehrerer Social-Media-Kanäle umfassendes E-Commerce Know-how. Heute leitet er kundenfokussierte Projekte aus den Bereichen Beratung und Service und zeigt die neuesten Marktentwicklungen auf. Über die Gestaltung begeisternder Kundenerlebnisse im E-Commerce schreibt er bei CX-Commerce und hier aus eigener Sicht. Wer oder was ihn inspiriert, kann bei Google+ und Twitter mitverfolgt werden.


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Frank
    Erstellt 23. April 2013 09:25 | Permanent-Link

    Wie immer lässt sich das nicht pauschalisieren.

    Im Bereich Technik muss man für Verpackung, Porto und Versandversicherung rund 8 Euro rechnen. Zuzüglich einer Rücklage je nach Retourenquote bei dem alle Versandkosten erstattet werden müssen liegen die kompletten Versandkosten ohne, dass der Händler "Gewinn" dran macht bei 10 Euro.

    Es gibt sehr viel Hardware und Technik die kaum diese Spanne aufweist da ja auch noch andere Kosten entstehen. Auch Online-Händler geringer Größe müssen ein Lager, Verwaltungsgebäude, Lagerbestand, Personal, Buchhaltungl sowie massiv für Werbung bezahlen.

    Lassen wir mal die ganzen 2 - 3 Mann Betriebe außen vor so gibt es kaum einen professionellen Händler der wesentlich weniger Kostenj hat als ein typisches Ladengeschäft. Vor allem weil dort auch jeweils nur ein Ausstellungsstück benötigt wird und nicht durch Rücksendungen zig Ausstellungsstücke oder B Ware entstehen.

    Rechnet man alle Kosten wieder in das Produkt kann man kaum konkurrieren. Die Versandkosten werden bleiben... genauso wie auch die Rücksendekosten nach Umsetzung der EU Richtlinie überwiegend der Käufer auferlegt werden.

    Der Fachhaltung übt hier immer mehr erzieherischen Druck auf Kunden aus und erzielt auch erste Erfolge.

  2. Erstellt 23. April 2013 23:04 | Permanent-Link

    Hallo Frank,

    danke für deinen Kommentar! Es hört sich ganz so an als würdest du aus dem Technik-Bereich kommen.

    Ich kann das grundsätzliche Problem selbstverständlich nachvollziehen bzw. kenne es auch. Händler von Consumer Electronics & Co. befinden sich in einem harten Preiskampf, da sie maximaler Transparenz ausgesetzt sind. Preisvergleiche erfreuen sich größter Beliebtheit.
    Ich mache aktuell eine Preisanalyse verschiedenster Produktkategorien und dieses Bild bestätigt sich nur allzu deutlich. Es mag nicht ganz von ungefähr kommen, dass es noch kein Zalando für Technik gibt.

    Auch wenn in dem Markt hart gekämpft wird, ist es nach wie vor ein Wachstumsmarkt. Investments in den Produktpreis und somit die Akquise per Preissuchmaschinen reichen meistens noch aus. Sorgen jedoch auch nicht zwangsläufig für ein nachhaltiges Geschäft oder loyale Kunden.

    Es besteht offensichtlich noch nicht die Not Themen wie ein verlängertes Rückgaberecht, eine kostenlose Hotline, die Lieferung über die Bordsteinkante hinaus (ohne Aufpreis) oder eben Versandkostenfreiheit im großen Stil anzupacken. Zumindest sieht man es in dem Segment nicht oft. Differenzierungsfaktor ist in erster Linie der Preis und ggf. noch das grundsätzliche Vertrauen in den Anbieter unter Tausenden (wofür meist Paypal oder TrustedShops ausreichen).
    Das Segment kann es sich wahrscheinlich noch eine ganze Zeit leisten, dem Kunden komplexe Versandkosten und womöglich sogar Rücksendekosten aufzuerlegen. Ich bin jedoch überzeugt, dass es sich auch dort perspektivisch ändern wird, sofern Amazon nicht sowieso bereits Stück für Stück dafür sorgt.

    In anderen Segmenten ist es hingegen schon deutlich schwerer. Wo man noch direkter mit Anbietern wie Amazon (falls da überhaupt noch mehr geht) und Zalando konkurriert, die sich durch eben solche weichen Faktoren differenzieren, kann man nur schlecht den Miesepeter spielen und fünf Euro Hin- und Rücksendekosten verlangen. Außer vielleicht man agiert im Luxussegment wie MyTheresa (9€ Versandkosten) oder bietet Exklusives wie A&F (10€).

    Gerade bei Mode ist der Kunde meistens ja nicht mal an der Rücksendung schuld: ungenaue und ungenügende Informationen, nicht naturgetreue Bilder, zu wenig Bilder, Unsicherheiten bei der Einschätzung der Größe bei diesem Hersteller / dieser Kollektion, Gewichtsschwankungen etc. Da spielt so einiges mit rein. Im Zweifelsfall ist es sogar fast cleverer den Kunden für eine ausbleibende Rücksendung zu belohnen, wie es etwa BonPrix macht, als ihn für diese zu bestrafen wie es die EU-Richtlinie ermöglicht.

    Zalando und Amazon haben zudem (wie bereits absehbar) angekündigt, die Rücksendung weiter zur Differenzierung zu nutzen: http://www.golem.de/news/neue-eu-richtlinie-online-haendler-wollen-retouren-kostenpflichtig-machen-1302-97489.html
    In der ersten Umfrage haben dennoch 76% der Unternehmen angegeben, dass sie Rücksendekosten verlangen wollen. Ok, aber noch müssen sie es ja auch nicht. Ich bin mal gespannt, wer dann tatsächlich der erste sein will. Im Zweifelsfall wartet man (vergebens) auf die Top 20.

    Ehrlichgesagt möchte ich dann auch nicht Konkurrent vom bis dahin vielleicht onlinigen Media Markt sein. Ich habe die Anti-Rücksendekosten-Kampagne gegen "die kleinen Klitschen, die ihrem eigenen Angebot nicht vertrauen und ihre Kunden ausnehmen" schon vor Augen.

    Aber toi toi toi, vielleicht kommt am Ende ja alles anders und in den Chefetagen knallen die von den Rücksendekosten finanzierten Sektkorken. Keine Frage, das würde jedem Händler helfen.

    Mich würde aber mal interessieren welchen erzieherischen Druck des Fachhandels du meinst und inwiefern dieser Einfluss auf den Onlinehandel hat.
    Ich bin grundsätzlich überzeugt, dass es erfolgversprechender ist an der Wurzel des Problems zu arbeiten statt kosmetischer Erziehung den Vorrang zu geben.

    Viele Grüße
    Sören

  3. syvi25
    Erstellt 25. April 2013 13:52 | Permanent-Link

    Es ist schon heute oft so, dass die Preise, die bei Amazon für Endkunden gelten nicht wesentlich über den HÄNDLEReinkaufspreisen der Distributoren liefern. Offensichtlich ist es so, dass die Hersteller kein Interesse mehr an einem funktionieren Händlermarkt haben, denn irgendwer muss Amazon ja diese Konditionen einräumen. Da spielt es schon fast keine Rolle mehr, ob nun Versandkosten dazu kommen oder nicht, wenn der Händler es sich schon so nicht mehr leisten kann, bestimmte Produkte zu verkaufen ohne draufzulegen.
    Ganz abgesehen davon, dass dieser ganze Preisdumping bei den Versandkosten ganz klar auf Kosten der Menschen geht die bei DHL, DPD, UPS & Co. zu ebensolchen Dumpinglöhnen arbeiten müssen.
    Ob diese schöne neue Welt wirklich so erstrebenswert ist, bleibt abzuwarten.

  4. Erstellt 25. April 2013 21:25 | Permanent-Link

    Ganz klar, es sollte sozialverträglich sein.

    Ich frage mich bei der Diskussion nur immer, ob Sozialverträglichkeit tatsächlich nur ein Versandhandelsproblem ist. Im Stationärgeschäft gibt es andere Kostenstrukturen, die auch bezahlt werden wollen.
    Wenn ich mir dann die Geschichten anhöre, wie der Arbeitsalltag bei H&M war, sehe was bei Lidl, Hollister usw. herausgekommen ist und erzählt bekomme wie die längeren Öffnungszeiten ausgeglichen werden. Die Sozialverträglichkeit ist dort eine andere, aber ist sie deswegen gleich so viel besser? 5€ Eintritt oder Tragetaschenaufschlag würde nämlich auch dort niemand bezahlen.

    Gleichzeitig könnte man auch behaupten, dass die ursprüngliche Trennung von Produkt und Lieferung daran Schuld ist. Man könnte ja auch einen Transportkostenanteil als Teil des Einkaufspreises verstehen. Schließlich möchte der Kunde ein Produkt und nicht die Lieferung des selbigen kaufen. Vielleicht wurde der ursächliche Fehler bereits bei der Erfindung des Versandhandels gemacht als man diesen noch als Zugang verstand und Kunden noch nicht unendliche Möglichkeiten hatten. Bei anderen Kosten des Geschäftsmodells wurde ja auch nicht entschieden diese separat in Rechnung zu stellen. Das wäre dann aber fast schon philosophisch und wahrhaftig an der Wurzel.

  5. Erstellt 27. April 2013 11:15 | Permanent-Link

    Versandkosten sind das eine. Die Geschwindigkeit der Lieferung das andere. Wenn ich bei amazon inzwischen bis zu 5 Tage warten muss bis meine Sendung da ist bin ich ja quasi zu Prime gezwungen, und die Versandkostenfreiheit ist dahin. Die heute bestellt, morgen geliefert Idee ist zumindest bei meinen amazon Bestellungen dahin. Und auch bei Zalando dauert es gefühlt länger als einen Tag wenn
    neben Schuhen noch Klamotten im Warenkorb sind. Interessant wäre es die Lieferzeiten der Händler noch in Verbindung der Versandkosten zu betrachten.

  6. Erstellt 27. April 2013 15:23 | Permanent-Link

    Danke Alexander! Das wäre wirklich eine gute Ergänzung.

    Auch wenn die Kundenerwartung vielleicht (noch) nicht Same-Day-Delivery ist, so ist eine Lieferzeit von 3-5 Werktagen oder sogar mehr heute bereits ein gravierender Verärgerungsfaktor, der sich auch in der Wirtschaftlichkeit widerspiegeln kann.

    Fünf Tage bei Amazon sagst du? Das ist schon heftig, wenn man sich anschaut, was sie ausloben: Zustellung ab Versand bei lagernden Artikeln "in 1 bis 2 Werktagen" (www.amazon.de/versandkosten)
    Da scheinen wohl die Lager nicht mehr hinterher zu kommen.

    Besonders stark hat man mMn die Veränderung zuletzt bei Fab gesehen, die massiv in die eigene Logistik investieren, um deutlich schneller liefern zu können als bisher. (http://www.forbes.com/sites/ups/2012/11/14/how-fab-com-aims-to-tackle-its-shipping-woes-2/)

    Auch die schnelle (und verlässliche) Lieferung ist heute ein nicht zu vernachlässigender Hygienefaktor. Neben vielen anderen.

  7. Erstellt 28. April 2013 18:48 | Permanent-Link

    Falls jemand Interesse an den Daten zum Artikel hat: Ich habe die Top 50 nun bei CX-Commerce als Google Doc veröffentlicht: http://cx-commerce.de/2013/04/versandkosten-der-top-50-onlineshops/

  8. Erstellt 30. April 2013 10:35 | Permanent-Link
    Konstant ist nur der Wandel

    Hallo Sören,

    Du schreibst:

    "Gerade bei Mode ist der Kunde meistens ja nicht mal an der Rücksendung schuld: ungenaue und ungenügende Informationen, nicht naturgetreue Bilder, zu wenig Bilder, Unsicherheiten bei der Einschätzung der Größe bei diesem Hersteller / dieser Kollektion, Gewichtsschwankungen etc. Da spielt so einiges mit rein. Im Zweifelsfall ist es sogar fast cleverer den Kunden für eine ausbleibende Rücksendung zu belohnen, wie es etwa BonPrix macht, als ihn für diese zu bestrafen wie es die EU-Richtlinie ermöglicht."

    Bei diesem Kommentar frage ich mich, ob Du wirklich bei OTTO gearbeitet hast. Schon mal etwas von "Auswahlbestellungen" gehört, die bei Textilien und Schuhen Standard sind, egal wie gut die Abbildungen und Texte sind? Frag mal bei OTTO und Zalando nach. Und die Richtlinien der EU sind doch wohl eher zum Pampern der Kunden gedacht. Von diesen EU-Bürokraten hat doch noch nie einer einen Onlineshop betrieben und davon leben müssen! Hast DU das schon mal versucht ;)) ?

    Mich würde eine Versandkostenuntersuchung gezielt für den Möbelonlinehandel interessieren. Hier wird die Differenzierung verstärkt über den Service laufen, z.B. kostenlose Montage, Lieferung frei Verwendung. Die Margen werden auch hier immer kleiner.
    Schöne Grüße von einem Ex-OTTO nen (KC- und KB-Leiter , sowie Außendienst im Verkauf Regional)

  9. Erstellt 30. April 2013 13:40 | Permanent-Link

    Hallo Rolf,

    ich arbeite wirklich wirklich bei OTTO. ;-) Zudem leite ich Projekte (könnte man aus der Presse kennen), mit denen ich diese und weitere Themen beeinflusse/verändere/verbessere.

    Auswahlbestellungen sind mir daher mehr als bekannt. Zugegeben, meine These mag ungewöhnlich bis befremdlich sein. Ich betrachte jedoch einige Themen einfach aus einem anderen Blickwinkel. So auch die Themen Retouren und Auswahlbestellungen. Es ist einfach zu sagen, dass der Kunde daran schuld ist, wenn man es aus Unternehmenssicht betrachtet. Wechselt man jedoch die Perspektive, fällt es einem wie Schuppen von den Augen. Plötzlich sieht man Unmengen Potenzial und Optimierungsbedarf, auch dank der "neuen" Möglichkeiten, aber nicht nur. Das haben auch Unternehmen wie Zalando erkannt und probieren sich aus (http://cx-commerce.de/2013/01/virtuelle-umkleidekabinen-zalando-testet-metail-korpervermessung-virtual-fitting-room-retouren/).

    Es ist letztlich ein Problem des Geschäftsmodells, das von der Unternehmensseite bisher noch nicht gelöst wurde. Auf dem Gebiet ist gerade viel Bewegung im Markt. Wir werden hier noch zahlreiche und vielversprechende Ansätze sehen. Retouren wird es immer geben, jedoch ist z.B. bei den 50% von Zalando noch viel Luft nach unten.

    Der Möbel-Onlinehandel ist tatsächlich ein spannendes Feld. Eine Versandkostenliste aus dem Bereich kenne ich bisher noch nicht öffentlich. Interessant ist was Alexander Graf von Kassenzone dazu geschrieben hat (http://www.kassenzone.de/2013/02/08/mobelhandel-online-2013/) und wie sich Ikea online anstellt (http://cx-commerce.de/2013/01/warum-ikea-online-nicht-abhebt/).

    Viele Grüße
    Sören

  10. Rolf Bonn
    Erstellt 30. April 2013 15:54 | Permanent-Link
    Der Elfenbeinturm ist ausgebucht

    Hallo Sören,

    Deine Sichtweise eignet sich für Großunternehmen wie OTTO, die über entsprechende Mittel verfügen und sich einen solchen Projektleiter leisten können. Wenn Du schreibst:
    "Es ist einfach zu sagen, dass der Kunde daran schuld ist, wenn man es aus Unternehmenssicht betrachtet." , dann kann ich Dir nur sagen: Oft ist es einfach so! Ja, es gibt viele Kunden, die wollen eben zwei Teppiche nebeneinander legen und vergleichen. Das wäre auch weiter nicht schlimm, wenn sie nicht durch die unsägliche Rücksenderegelung des Widerrufsrechts mittlerweile versaut worden wären und selbstverständlich keine Rücksendekosten tragen wollen. Warum soll ich als Möbelhändler die Rücksendekosten für ein Bett zahlen, wenn der Kunde zu dämlich ist, den Platz richtig auszumessen? Manche Dinge sind eben so einfach wie sie sind und auch ein wunderschönes Projekt wird daran nichts ändern. Gleiches gilt für diesen Gutmenschenanspruch "Alles muß sozialverträglich sein" und Wallraf hat beim Hermes wieder einen vergammelten Joghurt gefunden.....Nun, wenn frachtfrei geliefert werden muß, weil der Markt es fordert (kein Problem) und Retouren den Käufer nichts kosten dürfen (kein Problem), dann kann ich als Versender auch keine goldenen Schleifen um meine Sendungen machen. So einfach ist das. Vielleicht sollten in diesem Land mehr Menschen lernen, Verantwortung für die eigenen Taten zu übernehmen, aber das ist dann wirklich ein philosophisches Thema.
    Virtuelle Ankleidekabinen oder - bei mir eher passend - Möbelkonfiguratoren finde ich natürlich trotzdem spannend.

  11. Erstellt 30. April 2013 18:09 | Permanent-Link

    Wie ich eingangs schrieb, sind Versandkosten ein heißes Eisen. Retouren toppen das nochmal.

    Du hast bei dem Thema Retouren einen klaren Standpunkt auf Basis deiner Erfahrung. Und die wird auf einen mehr oder weniger großen Teil der Kunden auch zutreffen. Das bestreite ich gar nicht.
    Ich habe sozusagen auch einen Standpunkt von meinem Elfenbeinturm aus schauend, wie du schreibst. Ich selbst würde es anders bezeichnen. Kreativer. Lösungsorientierter.

    Letztlich geht es mir um das Ablassen vom Finger-pointing und darum die vorhandenen Probleme zu identifizieren, Handlungsfelder zu definieren und für diese interdisziplinär und open-minded aus verschiedenen Blickwinkeln Lösungen zu entwickeln.
    Dann lautet die Leitfrage nämlich schnell nicht mehr "Wie können wir unsere Retourenquote senken?" oder "Wie verhindern wir, dass unsere Kunden retournieren?" sondern "Welche Probleme haben unsere Kunden (bei uns) und wie können wir das ändern?"

    Ja, das kann in der Folge ins Geld gehen. Die Frage ist nur: Wie lange kann man sich das Sparen an diesen Stellen (Usability, Customer Experience, Retourenmanagement etc.) bei diesem Wettbewerb leisten?
    Konzerne haben da einen finanziellen Vorteil. Der ist jedoch nicht immer entscheidend. Viele Maßnahmen sind günstiger als sie erscheinen und sollen ja letztlich auch auf die gesteckten Ziele einzahlen.

    BTW: Da würde mir als Außenstehender sicherlich auch das eine oder andere für deinen Shop einfallen, der auf den ersten Blick einen recht guten Eindruck macht. Du könntest beispielsweise mal http://www.testhub.com/ draufschauen lassen, falls dir eine persönliche Beratung initial zu teuer ist.

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